Disney сделала шаг, который еще недавно казался маловероятным для компании, столь ревностно охраняющей свою интеллектуальную собственность. Компания заключила глобальное соглашение с TikTok, которое позволит отобранным авторам официально использовать персонажей, сцены и другие материалы из Disney, Pixar, Marvel, Star Wars и FX в своих коротких видео. Часть созданного пользователями контента появится даже на платформе Disney+.
Disney предоставил своих персонажей TikTok-креаторам
О соглашении между Disney и TikTok объявили 5 августа 2026 года. О партнерстве компании сообщили в официальном пресс-релизе The Walt Disney Company. Компании называют это первым глобальным соглашением такого рода между TikTok и крупной традиционной медиакомпанией.
И это гораздо больше, чем очередная кампания с участием инфлюенсеров.
Что именно будет доступно создателям контента
TikTok предоставит участникам программы доступ к официальным материалам из сотен фильмов и сериалов Disney. Речь идет о контенте таких брендов и франшиз, как:
- Disney;
- Pixar;
- Marvel;
- Star Wars;
- FX и другие.
Креаторы смогут использовать утвержденные сцены, персонажей и моменты из этих проектов для создания собственных короткометражных видео.
То есть Disney фактически открывает часть своей огромной библиотеки интеллектуальной собственности для creator economy — но делает это в контролируемой экосистеме совместно с TikTok.
Контент из TikTok появится прямо в Disney+
Самая интересная часть соглашения работает и в обратном направлении.
Отобранные видео авторов будут публиковаться не только в TikTok. Они также появятся в Verts — вертикальной ленте коротких видео внутри Disney+. Пилотная версия программы стартует в США в течение ближайших месяцев, после чего компании планируют распространить её на другие рынки.
По данным Reuters, это будет первый случай, когда контент из TikTok будет официально транслироваться на другой платформе.
В результате Disney получает своеобразный замкнутый контентный цикл:
Disney создает франшизу → фанаты и авторы переосмысливают её в TikTok → лучший контент возвращается обратно в Disney+.
Для медиакомпании это возможность превратить фанатский контент из побочного продукта популярности в часть собственной контентной экосистемы.
Disney ищет не просто блогеров, а новое поколение креаторов
Кроме того, Disney и TikTok запускают программу Disney Creator Ambassador Program.
Участники программы смогут получать дополнительное продвижение, доступ к эксклюзивным мероприятиям Disney и возможности для профессионального развития.
Таким образом Disney фактически создает собственный пул креаторов вокруг своих франшиз.
Это уже отличается от классической модели influencer marketing, где бренд находит блогера, покупает интеграцию и получает несколько публикаций.
Новая модель выглядит иначе: бренд предоставляет креаторам доступ к своей интеллектуальной собственности, а они постоянно создают вокруг неё новые интерпретации, мемы, видео и культурные контексты.
6,5 млн постов о кино и сериалах ежедневно
Причину такого шага Disney хорошо иллюстрируют цифры TikTok.
По внутренним данным платформы, в течение прошлого года пользователи TikTok публиковали в среднем 6,5 млн постов о фильмах и телешоу ежедневно.
Еще более показателен другой показатель. По результатам опроса Ipsos для TikTok почти половина опрошенных зрителей, найдя контент о фильме или сериале в TikTok, впоследствии смотрела этот контент на стриминговой платформе или по телевидению. Исследование охватывало респондентов в возрасте 18–49 лет в США, Великобритании, Германии, Франции, Японии, Южной Корее и Бразилии.
То есть для Disney TikTok — это уже не просто социальная сеть для охвата аудитории.
Это канал discovery, который напрямую влияет на то, что люди затем смотрят.
Почему это важно для маркетологов
Соглашение между Disney и TikTok демонстрирует гораздо более широкий сдвиг в брендовых коммуникациях.
Раньше крупные бренды пытались максимально контролировать использование логотипов, персонажей и других элементов интеллектуальной собственности. Любая несанкционированная интерпретация могла восприниматься как риск.
Теперь логика постепенно меняется.
Для бренда может быть выгоднее не контролировать контент полностью, а создать правила, в рамках которых тысячи креаторов сами будут развивать его культурное присутствие.
В такой модели креатор становится не просто рекламным каналом. Он становится частью дистрибуции бренда.
Для маркетологов из этого можно выделить как минимум три тенденции.
- Во-первых, UGC становится частью медиапродукта. Disney не просто будет репостить ролики в соцсетях — контент создателей попадет непосредственно в Disney+.
- Во-вторых, интеллектуальная собственность превращается в инструмент creator marketing. Бренд предоставляет аудитории «строительные блоки» — персонажей, сцены, сюжеты, музыку или визуальные элементы — из которых она сама создает новый контент.
- В-третьих, граница между брендовым и пользовательским контентом становится всё менее заметной. Один и тот же ролик может появиться у TikTok-креатора, распространиться благодаря алгоритмам социальной сети, а затем оказаться на официальной платформе Disney.
От контроля бренда — к управляемому сотворчеству
Disney остается одним из самых ценных владельцев интеллектуальной собственности в мире, поэтому эта сделка показательна именно из-за масштаба компании.
Disney не отказывается от контроля над Marvel, Pixar или Star Wars. Наоборот — компания создает контролируемый механизм, в рамках которого фанаты могут легально работать с её персонажами и историями.
Это можно назвать переходом от brand control к controlled co-creation — управляемому сотворчеству.
И если эксперимент Disney окажется успешным, подобную модель могут начать активнее использовать не только медиакомпании, но и обычные бренды: открывать креаторам библиотеки брендовых элементов, продуктов, шаблонов, музыки и визуальных активов и позволять аудитории самостоятельно масштабировать бренд в соцсетях.
В таком мире один из главных вопросов для маркетолога будет звучать уже не «какой контент нам создать?», а «что мы можем дать аудитории, чтобы она захотела создавать контент о нас сама?»
