Disney зробив крок, який ще недавно здавався малоймовірним для компанії, що настільки ревно охороняє свою інтелектуальну власність. Компанія уклала глобальну угоду з TikTok, яка дозволить відібраним креаторам офіційно використовувати персонажів, сцени та інші матеріали з Disney, Pixar, Marvel, Star Wars та FX у власних коротких відео. Частина створеного користувачами контенту з’явиться навіть усередині Disney+.
Disney віддав своїх персонажів TikTok-креаторам
Угоду Disney і TikTok оголосили 5 серпня 2026 року. Про партнерство компанії повідомили в офіційному пресрелізі The Walt Disney Company. Компанії називають її першою глобальною домовленістю такого типу між TikTok і великою традиційною медіакомпанією.
І це значно більше, ніж чергова influencer-кампанія.
Що саме дозволять креаторам
TikTok надасть учасникам програми доступ до офіційних матеріалів із сотень фільмів та серіалів Disney. Йдеться про контент таких брендів і франшиз, як:
- Disney;
- Pixar;
- Marvel;
- Star Wars;
- FX та інші.
Креатори зможуть використовувати затверджені сцени, персонажів і моменти з цих проєктів для створення власних short-form відео.
Тобто Disney фактично відкриває частину своєї величезної бібліотеки інтелектуальної власності для creator economy — але робить це в контрольованій екосистемі разом із TikTok.
TikTok-контент з’явиться прямо в Disney+
Найцікавіша частина угоди працює і у зворотному напрямку.
Відібрані відео креаторів публікуватимуться не лише в TikTok. Вони також з’являться у Verts — вертикальній стрічці коротких відео всередині Disney+. Пілот програми стартує у США протягом найближчих місяців, після чого компанії планують поширити його на інші ринки.
За даними Reuters, це буде перший випадок, коли TikTok-контент офіційно транслюватиметься на іншій платформі.
У результаті Disney отримує своєрідний замкнений контентний цикл:
Disney створює франшизу → фанати та креатори переосмислюють її в TikTok → найкращий контент повертається назад у Disney+.
Для медіакомпанії це можливість перетворити фанатський контент із побічного продукту популярності на частину власної контентної екосистеми.
Disney шукає не просто блогерів, а нове покоління креаторів
Окремо Disney і TikTok запускають Disney Creator Ambassador Program.
Учасники програми зможуть отримувати додаткове просування, доступ до ексклюзивних заходів Disney та можливості для професійного розвитку.
Таким чином Disney фактично створює власний пул креаторів навколо своїх франшиз.
Це вже відрізняється від класичної моделі influencer marketing, де бренд знаходить блогера, купує інтеграцію та отримує кілька публікацій.
Нова модель виглядає інакше: бренд дає креаторам доступ до своєї IP, а вони постійно створюють навколо неї нові інтерпретації, меми, відео та культурні контексти.
6,5 млн постів про кіно та серіали щодня
Причину такого кроку Disney добре показують цифри TikTok.
За внутрішніми даними платформи, протягом минулого року користувачі TikTok публікували в середньому 6,5 млн постів про фільми та телешоу щодня.
Ще показовіший інший показник. За результатами опитування Ipsos для TikTok майже половина опитаних глядачів після того, як знаходила контент про фільм або серіал у TikTok, згодом дивилася цей контент на стримінговій платформі або телебаченні. Дослідження охоплювало респондентів віком 18–49 років у США, Великій Британії, Німеччині, Франції, Японії, Південній Кореї та Бразилії.
Тобто для Disney TikTok — це вже не просто соціальна мережа для охоплення.
Це канал discovery, який безпосередньо впливає на те, що люди потім дивляться.
Чому це важливо для маркетологів
Угода Disney і TikTok показує значно ширший зсув у бренд-комунікаціях.
Раніше великі бренди намагалися максимально контролювати використання логотипів, персонажів та інших елементів інтелектуальної власності. Будь-яка несанкціонована інтерпретація могла сприйматися як ризик.
Тепер логіка поступово змінюється.
Для бренду може бути вигідніше не повністю контролювати контент, а створити правила, в межах яких тисячі креаторів самі розвиватимуть його культурну присутність.
У такій моделі креатор стає не просто рекламним каналом. Він стає частиною дистрибуції бренду.
Для маркетологів із цього можна винести щонайменше три тенденції.
- По-перше, UGC стає частиною медіапродукту. Disney не просто репоститиме ролики у соцмережах — creator content потрапить безпосередньо в Disney+.
- По-друге, інтелектуальна власність перетворюється на інструмент creator marketing. Бренд дає аудиторії «будівельні блоки» — персонажів, сцени, сюжети, музику чи візуальні елементи — з яких вона сама створює новий контент.
- По-третє, межа між брендовим та користувацьким контентом стає дедалі менш помітною. Один і той самий ролик може народитися у TikTok-креатора, поширитися алгоритмами соцмережі, а потім опинитися всередині офіційної платформи Disney.
Від контролю бренду — до керованої співтворчості
Disney залишається одним із найцінніших власників інтелектуальної власності у світі, тому ця угода показова саме через масштаб компанії.
Disney не відмовляється від контролю над Marvel, Pixar чи Star Wars. Навпаки — компанія створює контрольований механізм, у якому фанати можуть легально працювати з її персонажами та історіями.
Це можна назвати переходом від brand control до controlled co-creation — керованої співтворчості.
І якщо експеримент Disney буде успішним, подібну модель можуть почати активніше використовувати не лише медіакомпанії, а й звичайні бренди: відкривати креаторам бібліотеки бренд-елементів, продуктів, шаблонів, музики та візуальних активів і дозволяти аудиторії самій масштабувати бренд у соцмережах.
У такому світі одне з головних питань для маркетолога звучатиме вже не «який контент нам створити?», а «що ми можемо дати аудиторії, щоб вона захотіла створювати контент про нас сама?»
