Управление онлайн-репутацией (SERM) застройщика и как это влияет на имидж и продажи

Антон Юдин

Интернет-маркетолог, Руководитель интернет-агентства UAWEB

Ни для кого не секрет, что сегодня покупатели оценивают и выбирают застройщиков по надежности, отзывам клиентов и репутации в СМИ.

Онлайн репутация — это то, что видят потенциальные клиенты, когда ищут информацию о компании в Google. Репутация застройщика и продажа его квартир в жилищном комплексе неразрывно связаны. Прежде чем начать сотрудничать с компанией-застройщиком, любой клиент стремится минимизировать свои риски, чтобы не потерять свои финансовые вложения. Он должен быть уверен в вашей компании, понимать сколько лет на рынке существует компания, сколько новостроек было сдано, не было ли проблем с данной компанией, в какие сроки будет введен в эксплуатацию их дом и т.д.

Такую осторожность покупателя можно понять. И как же проверить надежность застройщика? Просто проверить отзывы в гугл и обзоры выбранного дома. Что клиент там увидит, на что обратит внимание? Помните, что даже один негативный отзыв или материал может перечеркнуть десятки положительных. Даже одна проблемная стройка оставит черное пятно на репутации строительной компании.

«Компании рискуют потерять до 22% клиентов, когда пользователи находят только одну отрицательную статью» — американская исследовательская компания MOZ.

Вот почему так важно следить за вашей репутацией в интернете и работать с ней.

Что такое SERM?

Основной целью SERM является постоянный мониторинг, отслеживание и работа с негативными отзывами в сети. Это комплексная деятельность достигается постоянным поиском, удалением или работой с негативной информацией, положительными комментариями в поисковых системах. Менеджер по управлению репутацией определяет все факторы, которые разрушают имидж бренда, делает их нейтральными и поддерживает положительные отзывы пользователей.

Какие шаги должен предпринять менеджер по репутации:

1. Выявить реальное факты деятельности компании, которые привели к репетиционным потерям или несут репутиционные риски.
2. Проанализировать выдачу google по брендовым запросам, мониторинг отзывов и комментариев.
3. Проанализировать форумы, порталы недвижимости.
4. Youtube, социальные сети и другие площадки.
5. Разработать план, стратегию.
6. Определить KPI.

Что должно войти в общую стратегию управления репутацией

На базе моего конкретного действующего кейса по управлению репутацией ЖК, важно выделить такие пунткы:

• Работы по мониторингу информационного поля застройщика или жилого комплекса;
• Коммуникации на форумах;
• Написание и продвижение новостей/статей о реальной ситуацией с жилым комплексом или с правдивой информациец о ЖК и бренде/застройщике на популярных и тематических сайтах поисковой сети;
• Продвижение достоверной информации в Топ гугла;
• Работа с отзывами и комментариями на фейсбук/инстаграм и другими соц сетями. Социальные сети являются мощным инструментом в формировании общественного мнения о компании, услугах, товарах, бренде;
• Работа в маркетплейсах, классифайдах, отзывиках;
• Мониторинг негативных отзывов в интернете, используя специальные сервисы, в т.ч. Google Alert;
• Работа с Youtube и другими видео соц платформами. В том числе на ТВ: интервью, сюжеты, новости;
• Реакция на отзывы в гугл картах.

В некоторых случаях, важно создать дополнительный функционал на сайте застройщика, например онлайн-отзывов со звездным рейтингом. Что мы с успехом практикуем в нашем агенстве UAWEB. Вот пример:

Если цель вытеснить негатив о бренде, вам следует, за показатель эффективности взять количество позитивных и негативных отзывов. Обычно публикуют 2-3 положительных отзыва на один отрицательный.

SERM также включает в себя поисковую оптимизацию продвигаемых публикаций, платный поисковый маркетинг, работу с лидерами мнений, SMM, видео-контент, в том числе и на ТВ.

SERM есть частью Online Reputation Management (ORM). ORM работает над созданием вашей репутации в сети. Во время мероприятий ORM вы создаете блоги, социальные сети, положительные отзывы, гостевые блоги и так далее.

Как влияет негативный отзыв на принятие решений

Согласно исследованиям Дена Хинкли, из Moz, компания рискует потерять до 22% клиентов, если пользователи, которые рассматривают возможность покупки своего товара или услуги, найдут всего лишь одну отрицательную статью. Если в поисковом запросе появятся три отрицательные статьи, вероятность потери клиентов возрастет до 59,2%. В результатах поиска Google появилось четыре или более негативных статей о вашей компании или продукте? Вы можете потерять более 70% потенциальных клиентов.

Вывод очевиден. Очень важно, чтобы первая страница ваших результатов поиска Google была чистой от любого негативного содержания. Наличие только одного негативного отзыва может стоить вам почти четверти всех потенциальных клиентов, которые обратили внимание на вашу компанию.

Статистика 2020 по управлению репутацией,

источник statuslabs.com:

• Ежегодный прирост у компаний, которые просили клиентов оставить онлайн-отзыв, составил 5% (с 46% в 2018 году до 51% в 2019 году);
• 85% потребителей готовы оставлять отзывы;
• 70% потребителей мониторят несколько сайтов до решения купить;
• Средний потребитель читает 10 отзывов, прежде чем начать доверять вашему бизнесу;
• Только 53% потребителей воспользуются услугами бизнеса, который имеет менее 4 звезд;
• 84% считают, что отзывы старше 3 месяцев не актуальны;
• 32% следующего шага клиента после прочтения положительных отзывов — посещение сайта продавца.

Что делать для улучшения онлайн репутации?

1.Присутствие в социальных сетях SMM

Прежде всего обратите ваше внимание на присутствие в социальных сетях – это важно.

Сейчас практически все крупные и средние компании застройщики имеют свои социальные страницы. Все понимают, что социальные сети — это мощный инструмент для поддержания имиджа, инструмент для формирования положительного влияния и доверия. Это прекрасная возможность связаться с вашими клиентами и улучшить ваши позиции в поисковой выдаче. Положительные отзывы о вашей компании или бренде положительно влияют на ваш рейтинг и присутствие в Интернете.

Если вы не представлены в социальных сетях, создайте официальные учетные записи в некоторых наиболее подходящих для вашей ниши социальных сетях. Вы можете начать с Facebook, LinkedIn и других. Будьте активны: рассказывайте о своих новостях, нововедениях, реагируйте на отзывы, отвечайте всем, кто к вам обращается.

При работе с репутацией, эту часть мы можем передать SMM-специалистам застройщика или ЖК, взяв на себя контроль и наставничество, согласно стратегии.

2. Специализированные сообщества и форумы

Не обходите стороной специализированные сообщества и форумы. Для компаний застройщиков это весьма важно, поскольку именно на них большинство выбирает какую квартиру и в каком районе покупать, основываясь на опыте и отзывах людей.

В большинстве случаев сообщества и форумы позволяют компаниям отвечать на отзывы. Эти ресурсы предоставляют прекрасную возможность связаться с неудовлетворенным клиентом, решить его проблему, ответить на вопрос, если еще не слишком поздно, и повлиять на его мнение. Дайте им знать, что их услышали, и извинитесь за негативный опыт или предоставьте доказательства ложной информации и слухов, которые могут влиять на вашу репутацию.

Потребительские форумы могут быть вашими лучшими друзьями или злейшими врагами. Если вы не ведете активный мониторинг ситуации, возможно, будет слишком поздно спасать уже тонущую компанию или вам слишком дорого это обойдется.

Пример работы с форумом: forum.domik.ua

3. Зарегистрируйтесь в специализированных ресурсах

Различные онлайн-агрегаторы, классифайды позволяют пользователям искать сайты компаний по категориям (например, по их услугам). Наличие вашего сайта в списке поможет привлечь трафик на него, а также разбавить выдачу дополнительными положительными сниппетами.

4. Поощряйте отзывы — отзывы очень важны

По данным Etailing группы опроса, опубликованном на reputation.com, 92% пользователей читают отзывы в Интернете. 89% пользователей (по данным Cone, Inc.) доверяют онлайн-обзорам.

Даже если вы напишите свое мнение о поставщиках или других компаниях, с которыми вы работаете, это может значительно улучшить вашу репутацию.

5. Обращайтесь к специалистам по управлению репутацией

Многие компании обращаются к компаниям, которые управляют репутацией в Интернете, для поддержания положительной репутации или исправления отрицательной.

Отслеживайте малейшие проявления негатива в сторону вашей компании. Помните, чем больше негатива останется без внимания, тем тяжелее последствия для компании и ее бюджета.

Многие эксперты сходятся во мнении, что для того, чтобы увидеть какие-либо результаты, вам понадобится не менее трех месяцев, чтобы установить действительно солидную репутацию.

Главные ошибки SERM-менеджеров:

Хотя самым важной задачей для менеджера по управлению репутацией есть исправление негативной, не менее важно каким способом он это делает.

Что не поощряется:

1. Стараться удалить негативные отзывы

Вы конечно можете договориться с вебмастером форума, отзывика или другого ресурса об удалении негативного отзыва. Но во-первых, интернет помнит всё, и это может всплыть. И человек тоже, оставивший отзыв, может восполнить утраченное. Во-сторых, Google и его алгоритмы устроены так, что «свято место» быстро восполниться другим подобным отзывом, который был до этого где-то на более дальних позициях выдачи. Вместо удаления негативных отзывов отдайте предпочтение официальным ответам на них.

Помните также про Эффект Стрейзанд

2. Поощрение троллинга

Троллинг стал распространённым явлением в интернете. Они постоянно ищут возможности оставлять вредные или клеветнические комментарии, чтобы получить ту или иную реакцию людей. Если вы видите отзывы или комментарии, которые могут быть особенно вредными, не боритесь с ними.

Многие репутации были подорваны, когда представители компании видя отрицательный комментарий, злостно реагировали в ответ. Или же вообще оставляли без внимания.

Полностью игнорировать даже злого клиента – это на 100% неправильно. Это выглядит весьма непрофессионально, и отталкивает людей.

Правильная позиция, признать его и исправить ошибку. Пропишите, как вы ее исправите, свяжитесь с клиентом по телефону или по почте, чтобы прояснить все детали. Как вариант вы можете предоставить скидку на следующую покупку и пр., чтобы сгладить вину или же, в противном случае, предоставьте доказательства, что вашей вины нет.

3. Астротурфинг

Астротурфинг – это искусственное управление общественным мнением с помощью использования современного программного обеспечения. Другими словами, это процесс создания анонимных учетных записей на разных сайтах, которые могут использоваться для создания положительных отзывов. Как и в случае оплаты отзывов, это может повредить вашей репутации. Лучше всего избегать этой тактики.

И кстати, отзывы не должны быть исключительно позитивными. Скрывать полностью негатив от покупателя не разумно. Вы идеальный бренд? Лучше стимулировать покупателей писать отзывы как есть и своевременно реагировать на них! Таким способом вы добьетесь повышения доверия.