Обосновывать бюджет на рекламу становится всё сложнее. Владелец больше не хочет слышать об охвате и кликах, он задаёт один вопрос: сколько гривен принесла каждая вложенная гривна. Ответ на него даёт ROMI (Return on Marketing Investment) — главный показатель окупаемости маркетинга. Формула проста, посчитать можно. Проблема в том, что у большинства компаний быстрые расчёты дают неверные результаты, и обычно не в пользу маркетолога.
ROMI
Формула ROMI:
ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%
Значение выше 0% означает, что маркетинг окупился. 100% означает, что каждая вложенная гривна принесла одну гривну сверху. Отрицательное значение сигнализирует об убытке.
Рассчитаем на примере. Интернет-магазин потратил на рекламу 50 000 грн в месяц и получил от неё продаж на 180 000 грн.
ROMI = (180 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 260%
Каждая гривна бюджета окупилась и принесла ещё 2,6 грн дохода. Выглядит замечательно, но здесь скрыта первая ловушка.
Ловушка 1. Доход — это не прибыль
ROMI по выручке льстит маркетологу и обманывает бизнес. Если маржа товара составляет 30%, реальная полученная прибыль из 180 000 грн выручки составляет 54 000 грн. Пересчитаем.
ROMI по марже = (54 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 8%
Та самая кампания с «космическими» 260% на самом деле едва вышла в ноль. Поэтому договоритесь с финансистом, что именно подставлять в числитель — выручку или маржинальную прибыль — и фиксируйте это в каждом отчете. Для принятия решений о бюджете корректна именно маржа.
Чем ROMI отличается от ROI и ROAS
Эти три аббревиатуры постоянно путают, а они отвечают на разные вопросы.
ROAS рассчитывает отношение дохода к расходам только на рекламные показы, без учета стоимости работ. ROAS 400% означает, что на 1 грн рекламного бюджета пришлось 4 грн выручки.
ROMI охватывает более широкий спектр: в расходы входят все маркетинговые затраты, бюджеты кампаний, подрядчики, сервисы, зарплаты команды.
ROI — самый широкий показатель, он измеряет окупаемость всего бизнеса или проекта, включая себестоимость, логистику и аренду. Это метрика владельца, а не маркетолога.
Ловушка 2. Невидимые звонки съедают ваш ROMI
А теперь главная причина, почему в компаниях с телефонными продажами ROMI хронически занижен. Маркетолог учитывает доход только от тех заказов, которые аналитика смогла связать с рекламой, то есть от онлайн-заявок. А клиенты, которые посмотрели рекламу и позвонили, в расчет не попадают, потому что источник звонка нигде не зафиксирован.
Вернёмся к примеру. Магазин получил от рекламы 180 000 грн через корзину и формы. Но параллельно менеджеры приняли звонки ещё на 120 000 грн продаж, и часть этих людей тоже пришла из рекламы. Без отслеживания звонков этот доход в формулу не попадает, и маркетолог отчитывается по бюджету с цифрой, заниженной в полтора раза. Знакомая ситуация, когда «реклама не работает», а телефон разрывается.
Решается это с помощью комбинации двух инструментов. Колтрекинг определяет рекламный источник каждого звонка, а CRM-система с IP-телефонией привязывает этот звонок к сделке и её сумме. Звонок фиксируется в карточке клиента автоматически, вместе с записью разговора, и когда сделка закрывается, доход корректно учитывается в вашем расчете ROMI. Цепочка «клик, звонок, сделка, деньги» наконец-то склеивается.
Правило. Если в вашем бизнесе хоть часть продаж проходит по телефону, ROMI без учета звонков — это не метрика, а лотерея.
Ловушка 3. ROMI всей совокупности вместо ROMI по каналам
Общий ROMI компании полезен владельцу, но бесполезен для управления бюджетом. Внутри средней цифры всегда скрываются каналы-чемпионы и каналы-паразиты. Рассчитывайте окупаемость отдельно для каждого канала, кампании, а в идеале — и для когорты клиентов.
Здесь пригодится воронка продаж в CRM. Она показывает не только, сколько лидов принес канал, но и что с ними произошло дальше: сколько дошло до разговора, сколько — до коммерческого предложения, сколько — до оплаты. Часто оказывается, что канал с дешёвыми лидами имеет ужасную конверсию в сделку, и его реальный ROMI отрицательный, а «дорогой» канал приводит клиентов, которые покупают уже после первого разговора. Без воронки эти два канала выглядят в отчёте одинаково прилично.
ROMI
Ловушка 4. Длительный цикл сделки
В B2B и дорогих нишах клиент может идти к покупке три месяца. Если рассчитывать ROMI за календарный месяц, свежие кампании будут выглядеть убыточными, поскольку их сделки еще не закрыты. Рассчитывайте по когортам, привязывайте доход к месяцу, когда лид был привлечен, а не когда произошла оплата. И дайте когортам созреть, прежде чем отключать «неэффективную» кампанию.
