Бюджет на рекламу захищати дедалі важче. Власник більше не хоче чути про охоплення і кліки, він ставить одне питання, скільки гривень повернула кожна вкладена гривня. Відповідь на нього дає ROMI, Return on Marketing Investment, головна метрика окупності маркетингу. Формула проста, порахувати можна. Проблема в тому, що у більшості компаній швидкі розрахунки брешуть, і зазвичай не на користь маркетолога.
ROMI
Формула Romi:
ROMI = (дохід від маркетингу − витрати на маркетинг) / витрати на маркетинг × 100%
Значення понад 0% означає, що маркетинг окупився. 100% означає, що кожна вкладена гривня принесла одну гривню зверху. Від’ємне значення сигналізує про збиток.
Рахуємо на прикладі. Інтернет-магазин витратив на рекламу 50 000 грн за місяць і отримав з неї продажів на 180 000 грн.
ROMI = (180 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 260%
Кожна гривня бюджету повернулася і привела ще 2,6 грн доходу. Виглядає чудово, але тут захована перша пастка.
Пастка 1. Дохід це не прибуток
ROMI за виручкою лестить маркетологу і обманює бізнес. Якщо маржинальність товару 30%, реальний зароблений прибуток зі 180 000 грн виручки становить 54 000 грн. Перерахуємо.
ROMI за маржею = (54 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 8%
Та сама кампанія з «космічними» 260% насправді ледве вийшла в нуль. Тому домовтеся з фінансистом, що саме підставляєте в чисельник, виручку чи маржинальний прибуток, і фіксуйте це в кожному звіті. Для рішень про бюджет коректна саме маржа.
Чим ROMI відрізняється від ROI і ROAS
Три абревіатури постійно плутають, а вони відповідають на різні питання.
ROAS рахує відношення доходу до витрат лише на рекламні покази, без вартості робіт. ROAS 400% означає, що на 1 грн рекламного бюджету припало 4 грн виручки.
ROMI ширший, у витрати входить весь маркетинг, бюджети кампаній, підрядники, сервіси, зарплати команди.
ROI найширший, він вимірює окупність усього бізнесу чи проєкту, включно з собівартістю, логістикою та орендою. Це метрика власника, а не маркетолога.
Пастка 2. Невидимі дзвінки з’їдають ваш ROMI
А тепер головна причина, чому в компаніях з телефонними продажами ROMI хронічно занижений. Маркетолог рахує дохід лише з тих замовлень, які аналітика змогла зв’язати з рекламою, тобто з онлайн-заявок. А клієнти, які подивилися рекламу і подзвонили, у розрахунок не потрапляють, бо дзвінок ніде не зафіксував своє джерело.
Повернімося до прикладу. Магазин отримав з реклами 180 000 грн через кошик і форми. Але паралельно менеджери прийняли дзвінки ще на 120 000 грн продажів, і частина цих людей теж прийшла з реклами. Без відстеження дзвінків цей дохід у формулу не потрапляє, і маркетолог захищає бюджет з цифрою, заниженою в півтора раза. Знайома ситуація, коли «реклама не працює», а телефон розривається.
Лікується це зв’язкою з двох інструментів. Колтрекінг визначає рекламне джерело кожного дзвінка, а crm-система з IP-телефонією прив’язує цей дзвінок до угоди та її суми. Дзвінок фіксується в картці клієнта автоматично, разом із записом розмови, і коли угода закривається, дохід коректно лягає у ваш розрахунок ROMI. Ланцюжок «клік, дзвінок, угода, гроші» нарешті склеюється.
Правило. Якщо у вашому бізнесі хоч частина продажів проходить через телефон, ROMI без урахування дзвінків це не метрика, а лотерея.
Пастка 3. ROMI всієї купи замість ROMI по каналах
Загальний ROMI компанії корисний власнику, але марний для управління бюджетом. Усередині середньої цифри завжди ховаються канали-чемпіони і канали-паразити. Рахуйте окупність окремо для кожного каналу, кампанії, а в ідеалі й когорти клієнтів.
Тут стане в пригоді воронка продажів у CRM. Вона показує не лише скільки лідів дав канал, а й що з ними сталося далі, скільки дійшло до розмови, скільки до комерційної пропозиції, скільки до оплати. Часто виявляється, що канал з дешевими лідами має жахливу конверсію в угоду, і його реальний ROMI від’ємний, а «дорогий» канал приводить клієнтів, які купують з першої розмови. Без воронки ці два канали виглядають в звіті однаково пристойно.
ROMI
Пастка 4. Довгий цикл угоди
У B2B і дорогих нішах клієнт може йти до покупки три місяці. Якщо порахувати ROMI за календарний місяць, свіжі кампанії виглядатимуть збитковими, бо їхні угоди ще не закрилися. Рахуйте когортами, дохід прив’язуйте до місяця, коли лід був залучений, а не коли відбулася оплата. І дайте когортам дозріти, перш ніж вимикати «неефективну» кампанію.
