Попри те, що частка онлайн-продажів на ринку побутової техніки та електроніки сьогодні оцінюється приблизно у 30–40%, реальний вплив цифрових каналів на продажі значно більший. Щоб зрозуміти, наскільки онлайн впливає на покупки у фізичних магазинах, COMFY провела власне дослідження клієнтської поведінки.
СOMFY
У сучасному маркетингу цей підхід відомий як ROPO (Research Online, Purchase Offline) — модель поведінки споживачів, за якої вибір товару починається в цифровому середовищі: покупець вивчає характеристики, читає відгуки, порівнює ціни та моделі онлайн, а саму покупку завершує у фізичному магазині. Сьогодні ROPO вважається одним із ключових трендів омніканальної торгівлі, адже поєднує зручність цифрового пошуку з можливістю побачити товар наживо, протестувати його та одразу забрати в магазині.
Компанія опитала покупців про їхню останню покупку, щоб дізнатися, чи шукали вони інформацію про товар перед візитом до магазину, якими каналами користувалися та що зрештою спонукало їх завершити покупку саме офлайн.
Результати показали, що український покупець дедалі рідше розділяє онлайн і офлайн як окремі канали. Натомість формується єдиний омніканальний клієнтський шлях: вибір починається в цифровому середовищі, а завершується там, де це найзручніше.
Серед опитаних клієнтів, які здійснили покупки в магазині, майже 60% детально вивчали товар онлайн або порівнювали ціни. Кожен п’ятий офлайн-клієнт здійснив свою останню покупку спонтанно, а 23% продовжують обирати техніку виключно в магазині. Але, незважаючи на різний підхід до вибору товару, більшість клієнтів мають досвід покупки у різних каналах продажів. Найбільш онлайн-активна аудиторія — спонтанні покупці (понад 65% мали досвід покупки онлайн). Найменш активна аудиторія — це ті клієнти, що завжди обирають товар офлайн, проте вони також мають досвід взаємодії з онлайн-платформами компанії (41% мали досвід онлайн-покупки).
Наступним постало питання про місце пошуків клієнтами інформації про товар. Так, 77% клієнтів COMFY перед покупкою у фізичному магазині вивчали інформацію про товар саме на сайті або в мобільному застосунку компанії. Це підтверджує бачення компанії про те, що онлайн та офлайн канали не конкурують, а складають єдину екосистему та підсилюють один одного у закритті потреб клієнтів. Ще 23% переглядали пропозиції конкурентів, 18% знайомилися зі спеціалізованими оглядами, а 13% вже використовували інструменти штучного інтелекту для вибору техніки.
Дослідження також пояснює, чому після пошуку товару онлайн покупці все одно приходять до магазину. Всупереч поширеному стереотипу, причина не полягає в недовірі до цифрових каналів.
39% покупців обирають магазин, тому що хочуть одразу забрати обраний товар. Ще 39% прагнуть побачити техніку наживо, оцінити її габарити, дизайн і колір. І лише 22% потребують консультації продавця, щоб остаточно визначитися з вибором.
Найбільш показовим став фінальний етап клієнтського шляху. У 78% випадків клієнти купують товар, який обрали ще під час онлайн-пошуку. Ще 19% змінюють лише колір або модифікацію після знайомства з товаром у магазині, і лише 3% повністю переглядають своє рішення.
ROPO (Research Online, Purchase Offline). AI-ілюстрація: ChatGPT
Отже, онлайн сьогодні вже не є окремим каналом продажів — він радше головна точка старту клієнтського шляху. Тоді як фізичний магазин дедалі частіше виконує роль місця, де клієнт може швидко отримати вже обраний товар, побачити його наживо або остаточно переконатися у своєму виборі. Це означає, що оцінювати ефективність онлайн лише за часткою e-commerce вже недостатньо, бо насправді цифрові сервіси впливають на значно більшу кількість покупок, ніж показує статистика онлайн-замовлень.
Сучасний покупець не мислить категоріями каналів він очікує безшовної взаємодії на кожному етапі покупки. Саме тому ми в COMFY розглядаємо сайт, мобільний застосунок, контакт-центр і фізичні магазини як взаємопов’язані точки єдиного клієнтського досвіду. Ми постійно вдосконалюємо кожну точку контакту з клієнтом, щоб процес вибору та покупки був максимально простим, зручним і зрозумілим. Від функції AI-саммаризації відгуків та чат-боту в онлайні до інструментів параметричного підбору рішень, швидкого оформлення кредиту чи додаткових сервісів в офлайн-магазині. COMFY будує омніканальний досвід, у якому клієнт може вільно переходити між онлайн та офлайн каналами, обираючи той сценарій покупки, який є найзручнішим саме для нього,
— розповідає Тетяна Василенко, директорка з маркетингу COMFY.
За словами аналітиків COMFY, результати дослідження підтверджують глобальний тренд ROPO (Research Online, Purchase Offline), коли клієнти досліджують товар у цифровому середовищі, але завершують покупку у фізичному магазині. Для ритейлерів це означає зміну підходів до розвитку бізнесу: онлайн та офлайн більше не конкурують за клієнта, межа між ними стирається і вони починають працювати як єдина екосистема, де якість цифрового досвіду безпосередньо впливає на результати традиційної роздрібної мережі.
Що результати дослідження означають для маркетологів і ритейлерів
Дані COMFY вкотре підтверджують, що оцінювати ефективність цифрового маркетингу лише за кількістю онлайн-замовлень уже недостатньо. Сайт, мобільний застосунок, контент, SEO, реклама чи email-розсилки можуть не завершувати продаж безпосередньо, але вони формують рішення про покупку, яка відбудеться у фізичному магазині. Це означає, що бізнесу варто переходити від оцінки окремих каналів до аналізу всього клієнтського шляху. Саме тому дедалі більшого значення набувають омніканальна аналітика, єдина CRM, наскрізне вимірювання ефективності маркетингу та інтеграція онлайн- й офлайн-даних. У таких умовах цифрові сервіси стають не лише окремим каналом продажів, а й важливим інструментом підтримки всієї роздрібної мережі.
Як змінюється роль фізичних магазинів
Якщо раніше магазин був головним місцем, де покупець знайомився з товаром і приймав рішення, то сьогодні його роль поступово змінюється. Дедалі частіше клієнт приходить уже підготовленим: він знає модель, порівняв характеристики, прочитав відгуки та визначився з вибором ще онлайн. Фізичний магазин перетворюється на простір, де можна побачити товар наживо, перевірити його зручність, отримати додаткову консультацію, скористатися сервісами оформлення кредиту чи налаштування техніки та одразу забрати покупку. Саме поєднання цифрового досвіду й можливостей офлайн-магазину стає конкурентною перевагою сучасного ритейлу.
AI стає новою точкою старту клієнтського шляху
Дослідження COMFY також демонструє появу нового етапу в поведінці покупців: уже 13% опитаних використовують інструменти штучного інтелекту для вибору техніки. Це свідчить про поступовий перехід від традиційного пошуку до AI-асистентів, які допомагають порівнювати моделі, пояснюють відмінності між товарами та формують персоналізовані рекомендації. Для ритейлерів це означає, що якість інформації про товари, відгуки, експертний контент і присутність бренду в авторитетних онлайн-джерелах стають важливими не лише для пошукових систем, а й для сервісів на основі штучного інтелекту. У найближчі роки саме AI може стати ще однією ключовою точкою входу в клієнтський шлях поряд із пошуковими системами, сайтами та мобільними застосунками.
