Екатерина Даценко и Маргарита Васильева из общественной организации «Вшануй», а также Юлия Зеленая и София Бабяк из креативного цифрового агентства MOKO создали практическое руководство по коммуникации «Не навредить: как общаться после обстрелов и в дни памяти».
Он пригодится компаниям, СМИ, общественным организациям, благотворительным фондам и всем, кто занимается публичной коммуникацией в Украине. В руководстве собраны ориентиры тактичной коммуникации, практические алгоритмы действий для различных кризисных ситуаций, рекомендации по работе со словами и визуальными образами, опыт украинских коммуникационных команд, а также чек-листы для быстрой самопроверки.
Команды также опубликовали набор дополнительных материалов для повседневной работы специалистов по коммуникациям. Все представлено отдельными файлами, чтобы их было легко скачать, распечатать или распространить.
МОКО и «Вшануй»
Почему возникла потребность в гайде
Украинские коммуникационщики ежедневно работают в реальности, где контекст может измениться за считанные минуты. После массированных обстрелов, в дни траура или памяти команды вынуждены быстро принимать решения: переносить или не переносить запуск, отключать рекламу, адаптировать сообщения или временно отказаться от активности.
В то же время универсальной инструкции, которая подходила бы всем, не существует.
В какой-то момент ты думаешь: «Мы же и так знаем, что говорить». А потом видишь «взрывные скидки» и осознаешь, что всё-таки нужно. Мы постарались встать на сторону бизнесов и организаций и описать, как же им существовать среди множества «нельзя». Кажется, мы нашли эти ответы,
— Екатерина Даценко, соучредительница ОО «Вшануй».
В течение года авторы «Гайду» исследовали, как меняется публичная коммуникация в Украине. Для этого они проанализировали сообщения брендов за последние годы, обобщили собственный опыт работы со сложными социальными темами и провели серию интервью с коммуникационными командами украинских компаний, СМИ и общественных организаций.
Среди респондентов — Work.ua, ДТЭК, «Укрзализныця», «Киевстар», Prom, MEGOGO, книжный магазин «Сенс», медиагруппа «Накипило», общественная организация «Теплое город», Украинско-датский молодежный дом, «Мистохаб», «Кофе Милитари» и другие.
МОКО и «Вшануй»
Что внутри
Гайд построен как практический инструмент, к которому можно возвращаться каждый раз, когда команда сталкивается со сложным коммуникационным выбором.
Ориентиры чуткой коммуникации
В первом разделе собраны семь ориентиров, которые помогают формировать собственные принципы работы и принимать решения в условиях неопределённости: что важнее — контекст или контент, когда уместно молчать, почему команда всегда должна быть первой аудиторией, как превращать слова в действия и т. д.
Практические рекомендации
Отдельный раздел посвящен алгоритмам действий для наиболее распространенных ситуаций. Здесь есть практические советы и примеры для различных сценариев:
- день памяти;
- день траура;
- массированный или локальный обстрел;
- проведение офлайн- и онлайн-мероприятий;
- запуск рекламных кампаний;
- ситуации, когда пострадал собственный бизнес;
- коммуникационные ошибки и кризисы.
Слова тоже имеют значение
Этот раздел содержит фразы, которые давно стали привычными, но в украинском контексте могут звучать болезненно, неуместно или даже травматично.
Авторы объясняют, почему иногда не нужно искать красивых слов — достаточно быть внимательными к тому, что пережил человек.
Практики украинских команд
В руководстве также описан опыт украинских компаний, СМИ и общественных организаций, которые уже выработали собственные подходы к коммуникации во время войны.
В этом разделе собраны реальные кейсы, принципы и выводы команд, для которых чуткость — основа любой коммуникационной стратегии или плана.
Чек-лист для команды
В конце руководства есть краткий чек-лист.
Он пригодится, когда нет времени перечитывать весь документ, но нужно оперативно оценить тональность, контекст, изображения, рекламу и готовность команды к выходу в публичное пространство.
Во время презентации одна из гостей мероприятия сказала, что это руководство создано с большим уважением. И, кажется, это самое точное определение того, что мы хотели создать. Мы разрабатывали руководство с уважением к украинскому обществу, которое живет в одном и в то же время в таких разных контекстах. С уважением к бизнесу, общественному сектору и СМИ, которые, несмотря на всю неопределенность вокруг и внутри, берут на себя ответственность за изменение культуры публичной коммуникации. С уважением к специалистам по коммуникациям, которым ежедневно приходится принимать решения там, где не существует черного или белого, уместного или лишнего,
— София Бабяк, Head of PR MOKO.
Что дальше
В финальную версию руководства не вошли полные интервью с респондентами.
В течение следующих недель MOKO и ОО «Вшануй» будут публиковать развернутые беседы с представителями бизнеса, СМИ и общественных организаций, которые поделились собственными подходами к деликатной коммуникации. Материалы будут появляться на страницах команд и медиапартнеров проекта.
Авторы призывают свободно пользоваться руководством, распространять его среди коллег и делиться опытом его применения.
