Компании вкладывают всё больше средств в рекламу, performance-маркетинг и привлечение новых клиентов. Однако значительная часть пользователей так и не завершает покупку на финальном этапе оплаты.
WayForPay
По данным WayForPay, в 2026 году e-commerce-компании теряют в среднем 60-75% пользователей именно во время перехода к подтверждению платежа. Особенно остро проблема проявляется на смартфонах, где пользователи ожидают максимально быстрого и простого сценария оплаты.
Подобные цифры озвучивают и глобальные исследовательские организации. Например, по данным Baymard Institute средний уровень брошенных корзин в мире составляет около 70%, то есть из 100 пользователей, добавляющих товары в корзину, около 70 покидают сайт без завершения покупки.
В денежном эквиваленте незавершенные заказы ежегодно обходятся глобальному e-commerce примерно в $4 трлн упущенной выгоды. Аналитики объясняют, что примерно $260 млрд брошенных заказов можно вернуть исключительно благодаря улучшению сценария и дизайна страницы оплаты.
В отчете Baymard Institute говорится, что по результатам 16 лет масштабного тестирования usability сценариев оформления заказа на 327 крупнейших сайтах электронной коммерции США и ЕС, редизайн процесса оплаты способен увеличить конверсию крупных интернет-магазинов в среднем на 35,26%.
Таким образом, checkout — финальный этап оформления покупки в интернет-магазине, процесс заполнения пользователем формы заказа — перестал быть «технической страницей» и стал одним из главных факторов e-commerce-конверсии наряду с ценой и рекламой.
Как меняется поведение онлайн-покупателей
Пользователи все менее терпеливы к сложным или медленным сценариям оплаты. Если раньше покупатели были готовы тратить время на ввод данных карты и прохождение нескольких этапов оформления заказа, то сегодня даже незначительная задержка может привести к потере продажи.
Особенно это заметно на мобильных устройствах. По данным WayForPay, уровень незавершенных оплат на смартфонах стабильно выше, чем на компьютерах и планшетах.
Конверсия платежной страницы на смартфонах в среднем на 15–30% ниже, чем на компьютерах, если страница оплаты не адаптирована под мобильный UX. Основными причинами остаются длинные формы, ручной ввод реквизитов карты, медленная загрузка страницы и чрезмерное количество шагов до подтверждения платежа,
— объясняют специалисты WayForPay.
Если смотреть на ситуацию глобальнее, одной упущенной продажей проблема часто не ограничивается — речь идет о потере клиента, который, скорее всего, больше не вернется. Онлайн-покупатели все чаще выбирают сервисы, где оплату можно завершить максимально быстро — без дополнительных полей, регистрации и переходов между несколькими экранами.
Отдельную роль в этом играет скорость. Каждая дополнительная секунда загрузки страницы оплаты может снижать конверсию на 5–10%. Лучшие результаты демонстрируют сценарии, в которых путь от нажатия кнопки «Оплатить» до подтверждения платежа занимает не более 10–15 секунд.
Сегодня пользователи все чаще ожидают сценарий оплаты «в одно касание». Именно поэтому Apple Pay и Google Pay постепенно становятся не дополнительной функцией, а одним из факторов, который напрямую влияет на завершение покупки,
— добавили эксперты WayForPay.
Потеря покупателей на этапе оплаты
Какие еще существуют причины незавершенных покупок?
Среди пользователей, которые действительно планировали покупку, а не просто просматривали товары, еще одна причина отказа от оплаты — неожиданные дополнительные расходы — доставка, налоги и комиссии. По данным независимой исследовательской организации Baymard, это причина 48% незавершенных покупок.
Еще 26% пользователей покидают страницу из-за обязательного создания аккаунта, 25% — из-за опасений по поводу безопасности банковских данных, 23% — из-за слишком длительных сроков доставки, а 22% — из-за сложного или перегруженного процесса оплаты.
В совокупности эти факторы составляют большинство причин потери пользователей на финальном этапе оформления покупки — и в то же время большинство из них можно устранить благодаря качественному UX, прозрачному ценообразованию и оптимизации платежной инфраструктуры.
Сегодня пользователи ожидают не просто возможности оплатить покупку онлайн, а максимально быстрый и беспроблемный опыт. Во многих случаях именно страница оплаты определяет, завершится ли покупка вообще,
— отмечают аналитики WayForPay.
По оценкам Baymard Institute, 22% пользователей хотя бы раз отказывались от покупки исключительно из-за слишком сложного процесса оформления заказа. В первую очередь это касается мобильных устройств. Уровень незавершенных покупок на смартфонах достигает 85,65%, что существенно превышает показатели desktop-сценариев. При этом, по данным Statista, в первом квартале 2025 года именно mobile обеспечивал 68% всех онлайн-заказов.
Каждое дополнительное поле, неожиданная комиссия или сомнение в безопасности платежа на экране смартфона создают значительно более высокий риск потери пользователя, чем в desktop-среде с автозаполнением и более удобной навигацией.
Именно поэтому цифровые кошельки — Apple Pay и Google Pay — становятся одним из ключевых инструментов повышения конверсии. Они позволяют завершить оплату менее чем за секунду без ручного ввода реквизитов карты.
В 2026 году пользователи все чаще ожидают оформления заказа без ввода реквизитов карты. Если Apple Pay или Google Pay недоступны — часть клиентов просто не завершает покупку. Wallet payments стали одним из главных факторов снижения отказа от покупки. Apple Pay и Google Pay могут повышать конверсию mobile checkout на 20–40% благодаря оплате «в один тап» без ввода реквизитов карты,
— объясняют специалисты WayForPay.
Также аналитики отметили, что лучшую конверсию показывают процессы оформления заказа с 1–3 шагами. Например:
- Ввод данных доставки.
- Выбор способа оплаты.
- Подтверждение транзакции.
Если для завершения покупки пользователю нужно пройти 4 и более этапов, уровень брошенных корзин резко возрастает. Каждое дополнительное действие или поле для заполнения повышает риск потери пользователя.
Почему оставляют страницу оплаты
Интересные факты и прогнозы: куда движется рынок онлайн-платежей
Рынок e-commerce и онлайн-платежей продолжает расти двузначными темпами, а сама страница оплаты все сильнее влияет на конверсию и поведение покупателей.
По прогнозам Shopify, глобальные онлайн-продажи в 2026 году достигнут $6,88 трлн и будут составлять 21,5% всех мировых продаж. Фактически каждый пятый доллар в мире уже будет проходить через онлайн-оплату.
Параллельно растет и сам рынок цифровых платежей. По данным Mordor Intelligence, в 2026 году его объем составит $145,03 млрд, а среднегодовой темп роста (CAGR) превысит 19%. К 2031 году рынок может вырасти до $351 млрд.
Еще быстрее растет общая стоимость e-commerce-транзакций. По оценкам Juniper Research, в 2026 году глобальный объем онлайн-платежей достигнет $8,1 трлн, а к 2034 году рынок ecommerce-платежей может вырасти с $5,14 трлн до $14,63 трлн.
Онлайн-оплаты в цифрах
Отдельный тренд — стремительное доминирование цифровых кошельков. По данным Worldpay, в 2026 году digital wallets обеспечат уже 53% всех ecommerce-транзакций в мире. Для сравнения: кредитные карты формируют лишь 16% онлайн-платежей, а дебетовые — 10%.
Количество пользователей цифровых кошельков также продолжает расти. По оценкам Juniper Research, в 2026 году в мире будет насчитываться около 5,2 млрд пользователей digital wallets — это примерно 60% населения планеты.
В WayForPay отмечают, что для молодой аудитории оплата через смартфон постепенно становится основным сценарием покупки. Параллельно растет и количество бизнесов, которые интегрируют Apple Pay, Google Pay и другие wallet-решения в свои страницы оплаты
По оценкам Worldpay, более 70 млн мерчантов в мире уже поддерживают цифровые кошельки.
