Бізнеси інвестують дедалі більше коштів у рекламу, performance-маркетинг та залучення нових клієнтів. Однак значна частина користувачів так і не завершує покупку на фінальному етапі оплати.
WayForPay
За даними WayForPay, у 2026 році e-commerce-компанії втрачають у середньому 60-75% користувачів саме під час переходу до підтвердження платежу. Особливо гостро проблема проявляється на смартфонах, де користувачі очікують максимально швидкого та простого сценарію оплати.
Подібні цифри озвучують і глобальні дослідницькі організації. Наприклад, за даними Baymard Institute середній рівень покинутих кошиків у світі становить близько 70%, тобто зі 100 користувачів, які додають товари до кошика, близько 70 залишають сайт без завершення покупки.
У грошовому еквіваленті незавершені замовлення щороку коштують глобальному e-commerce близько $4 трлн втраченої вартості. Аналітики пояснюють, що приблизно $260 млрд покинутих замовлень можна повернути виключно завдяки покращенню сценарію та дизайну сторінки оплати.
У звіті Baymard Institute йдеться, що за результатами 16 років масштабного тестування usability checkout-сценаріїв на 327 найбільших e-commerce-сайтах США та ЄС, редизайн процесу оплати здатний збільшити конверсію великих інтернет-магазинів у середньому на 35,26%.
Так checkout — фінальний етап оформлення покупки в інтернет-магазині, процес заповнення користувачем форми замовлення — перестав бути «технічною сторінкою» та став одним із головних факторів e-commerce-конверсії поряд із ціною та рекламою.
Як змінюється поведінка онлайн-покупців
Користувачі дедалі менш терплячі до складних або повільних сценаріїв оплати. Якщо раніше покупці були готові витрачати час на введення карткових даних та проходження кількох етапів оформлення замовлення, то сьогодні навіть незначна затримка може призвести до втрати продажу.
Особливо це помітно на мобільних пристроях. За даними WayForPay, рівень незавершених оплат на смартфонах стабільно вищий, ніж на комп’ютерах і планшетах.
Конверсія платіжної сторінки на смартфонах у середньому на 15–30% нижча, ніж на комп’ютерах, якщо сторінка оплати не адаптована під мобільний UX. Основними причинами залишаються довгі форми, ручне введення реквізитів картки, повільне завантаження сторінки та надмірна кількість кроків до підтвердження платежу,
— пояснюють фахівці WayForPay.
Якщо дивитися на ситуацію глобальніше, одним втраченим продажем проблема часто не обмежується — йдеться про втрату клієнта, який, найімовірніше, більше не повернеться. Онлайн-покупці дедалі частіше обирають сервіси, де оплату можна завершити максимально швидко — без додаткових полів, реєстрації та переходів між кількома екранами.
Окрему роль у цьому відіграє швидкість. Кожна додаткова секунда завантаження сторінки оплати може знижувати конверсію на 5–10%. Найкращі результати демонструють сценарії, у яких шлях від натискання кнопки «Оплатити» до підтвердження платежу займає не більше 10-15 секунд.
Сьогодні користувачі дедалі частіше очікують сценарій оплати «в один дотик». Саме тому Apple Pay та Google Pay поступово стають не додатковою функцією, а одним із факторів, який безпосередньо впливає на завершення покупки,
— додали експерти WayForPay.
Втрата покупців на етапі оплати
Які ще існують причини незавершених покупок?
Серед користувачів, які дійсно планували покупку, а не просто переглядали товари, ще одна причина відмови від оплати — неочікувані додаткові витрати — доставка, податки та комісії. За даними незалежної дослідницької організації Baymard, це причина 48% незавершених покупок.
Ще 26% користувачів залишають сторінку через обов’язкове створення акаунта, 25% — через побоювання щодо безпеки банківських даних, 23% — через надто довгі терміни доставки, а 22% — через складний або перевантажений процес оплати.
У сукупності ці фактори формують більшість причин втрати користувачів на фінальному етапі оформлення покупки — і водночас більшість із них можна усунути завдяки якісному UX, прозорому ціноутворенню та оптимізації платіжної інфраструктури.
Сьогодні користувачі очікують не просто можливість оплатити покупку онлайн, а максимально швидкий та безшовний досвід. У багатьох випадках саме сторінка оплати визначає, чи завершиться покупка взагалі,
— наголошують аналітики WayForPay.
За оцінками Baymard Institute 22% користувачів хоча б раз відмовлялися від покупки виключно через надто складний процес оформлення замовлення. У першу чергу це стосується мобільних пристроїв. Рівень незавершених покупок на смартфонах досягає 85,65%, що суттєво перевищує показники desktop-сценаріїв. При цьому, за даними Statista, у першому кварталі 2025 року саме mobile забезпечував 68% усіх онлайн-замовлень.
Кожне додаткове поле, неочікувана комісія чи сумнів щодо безпеки платежу на екрані смартфона створюють значно вищий ризик втрати користувача, ніж у desktop-середовищі з автозаповненням та більш комфортною навігацією.
Саме тому цифрові гаманці — Apple Pay та Google Pay— стають одним із ключових інструментів підвищення конверсії. Вони дозволяють завершити оплату менш ніж за секунду без ручного введення реквізитів картки.
У 2026 році користувачі дедалі частіше очікують checkout без введення картки. Якщо Apple Pay або Google Pay недоступні — частина клієнтів просто не завершує покупку. Wallet payments стали одним із головних факторів зниження abandonment. Apple Pay та Google Pay можуть підвищувати конверсію mobile checkout на 20-40% завдяки оплаті «в один тап» без введення реквізитів картки,
— пояснюють фахівці WayForPay.
Також аналітики зазначили, що найкращу конверсію показують checkout-процеси з 1-3 кроками. Наприклад:
- Введення даних доставки.
- Вибір способу оплати.
- Підтвердження транзакції.
Якщо для завершення покупки користувачеві потрібно пройти 4 і більше етапів, рівень покинутих оплат різко зростає. Кожна додаткова дія або поле для заповнення підвищує ризик втрати користувача.
Чому залишають сторінку оплати
Цікаві факти та прогнози: куди рухається ринок онлайн-оплат
Ринок e-commerce та онлайн-платежів продовжує зростати двозначними темпами, а сама сторінка оплати дедалі сильніше впливає на конверсію та поведінку покупців.
За прогнозами Shopify, глобальні онлайн-продажі у 2026 році сягнуть $6,88 трлн та формуватимуть 21,5% усіх світових продажів. Фактично кожен п’ятий долар у світі вже проходитиме через онлайн-оплату.
Паралельно зростає і сам ринок цифрових платежів. За даними Mordor Intelligence, у 2026 році його обсяг становитиме $145,03 млрд, а середньорічний темп зростання (CAGR) перевищуватиме 19%. До 2031 року ринок може зрости до $351 млрд.
Ще швидше зростає загальна вартість e-commerce-транзакцій. За оцінками Juniper Research, у 2026 році глобальний обсяг онлайн-платежів сягне $8,1 трлн, а до 2034 року ринок ecommerce-платежів може зрости з $5,14 трлн до $14,63 трлн.
Онлайн-оплати у цифрах
Окремий тренд — стрімке домінування цифрових гаманців. За даними Worldpay, у 2026 році digital wallets забезпечують вже 53% усіх ecommerce-транзакцій у світі. Для порівняння: кредитні картки формують лише 16% онлайн-платежів, а дебетові — 10%.
Кількість користувачів цифрових гаманців також продовжує зростати. За оцінками Juniper Research, у 2026 році у світі налічуватиметься близько 5,2 млрд користувачів digital wallets — це приблизно 60% населення планети.
У WayForPay зазначають, що для молодої аудиторії оплата через смартфон поступово стає основним сценарієм покупки. Паралельно зростає і кількість бізнесів, які інтегрують Apple Pay, Google Pay та інші wallet-рішення у свої сторінки оплати
За оцінками Worldpay, понад 70 млн мерчантів у світі вже підтримують цифрові гаманці.
