Электроника, товары для дома и fashion остаются главными драйверами украинского e-commerce. В то же время украинцы все активнее заказывают онлайн доставку еды, товары для здоровья и повседневные покупки со смартфонов.
Что украинцы покупали онлайн чаще всего в 2025 году
Аналитики WayForPay проанализировали структуру оплат через платформу в 2025 году и собрали данные о самых популярных категориях онлайн-покупок, средних чеках, количестве транзакций и доле мобильных оплат. Отдельно исследование показало категории с наиболее быстрым ростом и сезонные пики активности украинцев.
Электроника и товары для дома — главные категории онлайн-покупок
Наибольшую долю среди онлайн-оплат украинцев в 2025 году занимает электроника и гаджеты — около 23% всех транзакций через WayForPay. В этой категории также зафиксирован один из самых высоких средних чеков — ₴3 800-6 500, а количество транзакций за год оценивается в ~4-6 млн.
Второй по популярности категорией стали товары для дома и ремонта — около 20,3% оплат. Спрос на эту категорию остается стабильно высоким, а средний чек составляет ₴2 200-4 800.
Третье место занимает fashion-сегмент — одежда, обувь и аксессуары. На категорию приходится ~9,9% оплат, при этом именно fashion входит в число лидеров по доле мобильных покупок — около 72%.
В топ также вошли:
- косметика и beauty — ~7-8%;
- доставка еды и продукты — ~6-7%;
- освещение и декор — ~5,5%;
- аптеки и health products — ~4-5%;
- спорттовары — ~3,7%;
- детские товары — ~3-4%;
- автотовары — ~2-3%;
- книги и хобби — ~2%.
Что покупают чаще всего онлайн
Одной из главных тенденций года стал рост mobile-first покупок. Самая высокая доля мобильных оплат наблюдается в категориях доставки еды (~88%), косметики и beauty (~76%), аптек (~73%) и fashion (~72%).
Напротив, самая низкая доля мобильных покупок — в категориях электроники (~52%), товаров для ремонта (~48%) и автотоваров (~44%), где пользователи чаще завершают покупки с десктопных устройств из-за более высокого среднего чека и более длинного цикла выбора товаров.
Что покупают чаще всего онлайн
Рынок электронной коммерции в Украине продолжает расти
Данные WayForPay относительно популярности электроники, товаров для дома и моды подтверждают и исследования других игроков украинского рынка электронной коммерции.
По данным Prom и EVO, в 2025 году украинцы потратили на онлайн-покупки ₴256 млрд. Это на 7% больше, чем годом ранее. Доля онлайн-покупок во всем ритейле осталась на уровне 10%, что указывает на потенциал дальнейшего роста рынка.
Больше всего заказов в 2025 году, по данным Prom и EVO, было в таких категориях:
- товары для ремонта автомобилей;
- товары для дома и сада;
- техника и электроника;
- косметика;
- парфюмерия;
- одежда, обувь и аксессуары.
Средний чек онлайн-заказа составлял ₴1 320, а один покупатель в среднем делал 17,5 интернет-заказов в год. Всего в Украине насчитывалось 11,2 млн интернет-покупателей, что на 3% больше, чем годом ранее.
Отдельные категории росли значительно быстрее рынка в целом. По данным Prom и EVO, количество заказов в категории зоотоваров выросло на 66%. Также высокую динамику показали продукты питания, инструменты, товары для ремонта и строительства.
Похожую картину показывают итоги Promodo за второе полугодие 2025 года. В категории электроники доход вырос на 37% в гривне, а количество покупок — на 19%. В категории продуктов и алкоголя количество покупок увеличилось на 36%, а доход — на 39% в гривне.
Рост заметен и в регулярных категориях повседневного спроса. Во втором полугодии 2025 года доход в категории зоотоваров вырос на 51%, а количество покупок — на 35%. В то же время аптечная категория увеличила доход на 10%, а количество покупок — на 8%.
При этом не все сегменты росли одинаково. В категории одежды и обуви доход во втором полугодии 2025 года снизился на 1%, а количество покупок выросло всего на 1%. Promodo объясняет это более сдержанным спросом и тем, что украинцы чаще покупают одежду по необходимости, а не импульсивно.
Общий тренд также подтверждает статистика Национального банка Украины. В 2025 году украинцы совершили более 1,2 млрд операций по оплате товаров и услуг в интернете на почти ₴770 млрд. Средняя сумма одной онлайн-операции составляла ₴608 против ₴561 в 2024 году.
Рынок остается устойчивым и со стороны бизнеса. По данным исследования Хорошоп, половина интернет-магазинов увеличила количество заказов в 2025 году, а 17% предпринимателей сообщили о росте продаж более чем на 30%. На 2026 год 58% опрошенных предпринимателей смотрят с оптимизмом, почти половина ожидает дальнейшего роста количества заказов.
В мире e-commerce переходит к модели «частых покупок со смартфона»
Глобальный рынок электронной коммерции в 2025-2026 годах все больше смещается от крупных разовых покупок к регулярному повседневному потреблению. Если раньше онлайн-торговля ассоциировалась преимущественно с техникой или дорогими товарами, то сейчас главными драйверами рынка становятся мода, продукты, товары для дома, косметика, здоровье и быстрая доставка.
По данным DHL E-Commerce Trends Report 2025, 91% покупателей в мире уже используют смартфон для онлайн-шопинга, а 70% потребителей ожидают, что к 2030 году основным каналом покупок станут соцсети, а не традиционные интернет-магазины.
Социальная коммерция становится одним из главных глобальных трендов. По данным DHL, 70% покупателей уже покупали товары через TikTok, Instagram или Facebook, а 82% заявили, что их покупки напрямую зависят от вирусных трендов и контента в соцсетях.
Параллельно меняется и сама структура мирового e-commerce. По оценкам Statista и DataReportal, крупнейшей категорией онлайн-торговли в мире остается fashion-сегмент с выручкой более $770 млрд в год. Далее идут продукты питания, товары для дома, электроника и beauty-категории.
Как меняется мировой e-commerce
Это существенно отличается от Украины, где, по данным WayForPay, наибольшую долю оплат до сих пор формирует электроника и гаджеты. В мире же техника постепенно теряет доминирование в пользу регулярных mobile-first покупок — продуктов, косметики, доставки еды и товаров повседневного спроса.
Еще одна глобальная тенденция — резкий рост роли искусственного интеллекта в онлайн-торговле. По данным DHL, 7 из 10 покупателей хотят, чтобы магазины предлагали ИИ-инструменты для выбора товаров: виртуальные примерки, голосовой поиск, AI-помощников и персонализированные рекомендации. Уже сейчас 37% пользователей в мире совершают покупки через голосовые команды.
Отдельно растет популярность сервисов оплаты частями. По данным DHL, 50% покупателей в мире пользуются моделью Buy Now, Pay Later, а среди поколения Gen Z этот показатель достигает 59%.
В то же время конкуренция в e-commerce все больше переходит в плоскость сервиса и логистики:
- 81% покупателей могут отказаться от заказа, если магазин не предлагает желаемый способ доставки;
- 79% — если условия возврата товара неудобны;
- 72% покупателей ожидают бесплатную доставку;
- 60% покупателей регулярно заказывают товары из-за границы.
Покупатели также стали более прагматичными. По данным Euromonitor, в 2025 году потребители в мире все внимательнее оценивают соотношение цены, качества и практичности товаров, а импульсивные покупки сокращаются на фоне глобальной экономической неопределенности.
На этом фоне e-commerce все больше превращается не просто на канал продаж, а в цифровую экосистему, где решающую роль играют скорость доставки, мобильный опыт, персонализация и интеграция покупок в соцсети. Именно эти факторы будут определять развитие онлайн-торговли в ближайшие несколько лет — как глобально, так и в Украине.
