В июне бренды говорили о важных общественных темах, переосмысливали украинские традиции и искали форматы, создающие не только контакт, но и опыт.
June 2026 Digest MAINSTREAM
Команда PR-агентства MAINSTREAM собрала кейсы, которые больше всего привлекали внимание в течение месяца. Уже год в рубрике «На слуху» мы следим за тем, как бренды используют коммуникации как инструмент влияния, управления репутацией и формирование новых общественных смыслов.
На этот раз в обзоре – о культурных кодах в современном прочтении, возвращении к живому взаимодействию и креативных решениях, которые помогали брендам оставаться заметными в насыщенном информационном поле. Что выделялось больше всего – рассказываем дальше.
Темы, которые формировали июнь
День донора
Каждый год 14 июня отмечается Всемирный день донора крови. Для Украины эта тема особенно актуальна: еще до полномасштабного вторжения две трети людей, нуждавшихся в переливании, не получали кровь вовремя или не получали ее вообще. Сегодня же потребность только растет – для военных, гражданских, пострадавших от обстрелов и всех, кому срочно требуется помощь.
В июне часто делали акцент на просветительстве: объясняли, почему донорская кровь нужна постоянно, опровергали распространенные мифы и говорили о донации на простом языке – иногда даже с юмором.
Публикации @dovidka.info и @kitty_soloma, а также @donor_ua в Instagram
В этом году заметной стала волна коммуникаций вокруг флешмоба DonorUA «Донорство – это база». Бренды активно приобщались: меняли аватары в соцсетях на красные и рассказывали о важности регулярного донорства. К инициативе присоединилось более 200 компаний и 1300 новых доноров крови.
One by One вместе с DonorUA создали благотворительный дроп из двух футболок, а 100% от продажи передали на проект «Твоя кровь победит».
Социальный проект «Мы одной крови» предложил донорам гарантированную скидку на мерч, а БРИК – принять участие в розыгрыше двух ночей в отеле.
Некоторые компании в этот день организовали донации для своих сотрудников или поделились историями коллег, уже имеющих опыт сдачи крови.
В Театре Франко совместно с проектом «Агенты крови» провели уже четвертую общую донацию, привлекая актеров, режиссеров и почитателей театрального искусства.
Ко Дню донора были заметны разные способы привлечения: одни бренды объясняли важность донорства и опровергали мифы, другие показывали собственный пример, а кто-то добавлял в коммуникацию интерактив, партнерство или благотворительную составляющую. Вместе эти форматы помогали сделать донорство более понятным и видимым для аудитории, а брендам – показать, что их ценности имеют практическое продолжение.
День отца: бренды о силе отцовства
В третье воскресенье июня украинские компании посвятили свои коммуникации папе – из-за теплых воспоминаний, юмора и честных разговоров о влиянии отца на нашу взрослую жизнь.
Аврора собрала самые теплые слова поддержки, которые многие помнят с детства. Несколько простых фраз, которые в свое время помогали не сдаваться, стали напоминанием о силе родительской поддержки.
Concert.ua поздравил с праздником подборку песен, посвященных папам. Она стала способом сказать о том, что не всегда легко выразить словами.
Сильпо из-за овощных метафор напомнил: от родителей нам достается не только цвет глаз или форма носа, но и характер, привычки, сила духа и умение заботиться о других.
ОККО и One by One сделали героями своих сообщений фразы, которые все хорошо знают: немного обучающие, немного смешные, но всегда теплые и знакомые.
Netflix Украина выбрала другой подход и показал бытовые ситуации, в которых легко узнать каждого родителя: бесконечные анекдоты, поиски вещей, лежащих прямо перед глазами, или легендарный омлет из всего, что осталось в холодильнике.
Киевстар напомнил, что отцовство – это не всегда кровная связь. Через формат переписки бренд поблагодарил всех, кто был рядом и стал важной мужской опорой: папе, отчиму, тренеру, дяде или свекрови.
А SEPTEMBER вместе с Mindly показали, как отношения с отцом могут влиять на нас уже во взрослом возрасте. Вместо традиционных поздравлений бренды пригласили к разговору об опыте, часто остающемся с нами на годы и влияющем на то, как мы строим отношения и воспринимаем себя.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений SEPTEMBER | журнал про життя жінки (@september.journal)
Примечательно, что коммуникации ко Дню отца все меньше напоминают формальные поздравления. Бренды работают с эмоциональной памятью аудитории – узнаваемыми фразами, бытовыми привычками, общими ритуалами – и именно точность этих деталей дает органический отклик. А кейс SEPTEMBER и Mindly демонстрирует следующий уровень зрелости: праздник становится поводом для более глубокого разговора, релевантной экспертизы бренда, а не только календаря.
Ой на Ивана, да и на Купала
Купальская ночь стала для брендов возможностью обратиться к украинским традициям. Не ограничиваясь фольклорной стилизацией, они создавали опыт: переосмысливали обряды, приглашали аудиторию к оффлайн-взаимодействию и делали традиции частью современного городского досуга.
МАМА МАNANA вместе с Senora Flora провели праздник Купальской ночи под открытым небом: гости плели купальские венки, говорили о традициях и символике праздника, фотографировались на память и смаковали вино в формате летнего пикника.
Публикации @zavertailo.kyiv и @maysternya17 в Instagram
Совместно с волонтерским сообществом «Печерские котики» в книжном магазине СЭНС провели благотворительную «Купальскую Печерскую группу»: с живой музыкой, плетением кикимор и нашоломников, украшением купальского деревца, ярмаркой волонтерских вкусностей и мерчу, йогой и мастер-классом с. Так, купальская тематика стала не только культурным событием, но и способом собрать средства на маскировочное дело.
Студия онлайн-образования EdEra опровергла мифы, связанные с праздником, а PrivatBank обыграл мистичность купальской ночи в диджитал-формате. Бренд предложил посмотреть сериал «Остров любви», экранизацию произведений украинских классиков, и ровно в полночь открыл доступ к скинам для премиум-карт Visa в Приват24.
Праздник показал, что интерес к украинским традициям в бренд-коммуникациях остается сильным. В то же время, бренды все чаще выходят за пределы визуальной стилизации: создают атмосферные события, приглашают аудиторию к взаимодействию и пытаются вместе с ней исследовать украинскую культуру через эмоции, опыт и общие традиции.
День Конституции: как бренды отметили государственный праздник
К 30-летию Конституции Украины многие компании присоединились к празднованию, публикуя поздравления по случаю государственного праздника.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений SEPTEMBER | журнал про життя жінки (@september.journal)
Смысл уже традиционно подготовил специальное «издание» Конституции Украины, в котором символически вычеркнул упоминание о защите русского языка. Экземпляр можно было получить в подарок к покупке книги. Кроме того, бренд запустил серию видео с опросами прохожих, проверяя, насколько хорошо украинцы знают факты о Конституции.
Действие совместно с Абуком подготовило карусель о документах, предшествующих принятию Конституции Украины: от Конституции Филиппа Орлика до проектов украинских государственников разных эпох. Дополнением стала аудиоверсия действующей Конституции в приложении Абук в исполнении радиоведущей Сони Сотник.
Киевстар ТВ поздравил с праздником подборку украинских фильмов о борьбе, идентичности и несокрушимости, предложив отметить День Конституции просмотром лент, рассказывающих об украинской истории и ценностях.
Укрзализныця присоединилась к празднованию, создав специальный штамп к 30-летию Конституции для «Паспорта путешественника». В течение недели его можно было поставить на Центральном вокзале Киева, добавив памятную отметку в коллекцию путешественников.
Государственные праздники остаются непростой территорией для брендов: риск формальности здесь самый высокий. Июньские кейсы показали рабочую формулу – добавить в приветствие функцию. Образовательный контент, аудиоформат, коллекционная механика или символический жест превращают праздничное сообщение в опыт, который аудитория может прожить, а не просто понравиться.
Как бренды коммуникировали месяц Прайда
Июнь традиционно стал поводом для разговора о равенстве, принятии и видимости ЛГБТКИА+ сообщества. В этом году украинские бренды поддерживали Прайд через символические продукты, образовательные форматы и социальные месседжи, отмечая этим, что уважение к разнообразию начинается с обыденных вещей.
Milk Bar вернул в меню PRIDE CAKE – радужный торт, посвященный Луне Прайда. В коммуникации бренд призвал быть собой, уважать выбор других и праздновать любовь во всех ее проявлениях.
Новый канал выпустил «Словарь толерантности» – серию карточек с объяснением базовых терминов, связанных с ЛГБТКИА+ сообществом, чтобы сделать тему более понятной и помочь избегать стереотипов.
СМС вместе с UKRAINEPRIDE представили тематический мерч – закладки, брелоки и наклейки, посвященные свободе быть собой, равенству и любви.
Агенты крови посвятили сообщение теме донорства без предубеждений. В серии карт команда пояснила, что на пригодность донорской крови к переливанию влияют только медицинские показатели и подготовка к донации, а не пол, гендер или сексуальная ориентация донора.
В коммуникациях вокруг Луны Прайда украинские бренды выбирали сдержанную, но последовательную позицию: меньше деклараций – больше пользы. Образовательные форматы, партнерства с профильными организациями и благотворительная составляющая помогают говорить о равенстве предметно и одновременно снижают риск упреков в «радужном маркетинге».
Оффлайн-опыт месяца
В июне бренды активно работали с офлайн-опытом – создавали просторы, в которых бренд можно было не только увидеть, но и почувствовать.
Ruslan Baginskiy представил первый аромат бренда Grain de Sel. В честь запуска новой категории бренд создал выставку, раскрывающую историю появления духов и его идейное наполнение: через архивы, образы, ингредиенты и художественные работы, ставшие частью вселенной бренда.
Публикации @paveletskaya_svitlana @mentorka_uabrands @_le_to @mark.onyshkevych в Threads
Сильпо продолжили удивлять оформлением своих супермаркетов и открыли новый магазин в стиле байкерского лофта в селе Мироцкое. Концепция не остановилась на дизайне пространства: вокруг открытия бренд создал отдельное событие – MOTO FEST by «Сільпо». В программе были стант-шоу от профессиональных райдеров, вилли-машина для храбрецов, соревнования на мопедах и даже колонна байкеров.
CHER’17 также сделали акцент на офлайн-контакте по коммьюнити и презентовали коллекцию MILLENNIALS ERA через вечеринку в эстетике 2000-х. Эту ностальгическую тему бренд продолжил и в магазинах: к запуску дропа там появились «анкеты друзей» – эмоциональная деталь, возвращающая в детство и усиливающая атмосферу эпохи.
Публикации @сher17.ua в Instagram
Июньские кейсы подсветили важный тренд: бренды все чаще ищут форматы, возвращающие аудиторию к живому взаимодействию, физическим пространствам и «аналоговым» деталям. Именно они помогают превратить коммуникацию в опыт – с атмосферой, эмоцией и чувством причастности.
Зарубежные кейсы
Чемпионат мира по футболу: креатив на волне футбольного сезона
Во время FIFA World Cup 2026 компания со всего мира использовала футбольный ажиотаж как повод для нестандартных кампаний и коллекционных лимиток.
Rexona нашла одну из самых неожиданных рекламных площадок чемпионата. Бренд стал официальным спонсором четвертых арбитров и разместил свой логотип под мышками на их форме. Именно это место в десятки раз попадает в кадр, когда судья поднимает табло с заменами или добавленным временем. Так Rexona практически оказалась там, где ее продукт смотрится более к месту.
McDonald’s превратил Чемпионат мира в масштабный фанатский праздник. В турнир сеть запустила специальные FIFA World Cup Meal и Happy Meal, в которые добавила эксклюзивные коллекционные подарки. Взрослые могли собрать один из девяти брендированных стаканов с футбольными легендами: Дэвидом Бекхэмом, Роналдиньо, Тьерри Анри, Ламином Ямалем и другими, а также москотой Grimace. Для детей создали серию из 23 эксклюзивных Squishmallows в футбольной форме стран-хозяев чемпионата.
IKEA Canada доказала, что флаги можно сделать даже из мебели и товаров для дома. К началу чемпионата бренд создал флаги стран-участниц, используя только айтемы из своего ассортимента – игрушки, одеяла, полотенца, контейнеры и другие предметы интерьера.
Coors Light в Чемпионат мира выпустил лимитированный Tallerboy – металлический тубус высотой 18 дюймов, который вмещает три баночки пива и дольше хранит их холодными. Его дизайн вдохновленный легендарным возгласом футбольного комментатора Андреса Кантора «Gooooooooool!», поэтому на упаковке появилась надпись «Coooooooooooooors» с 14 буквами «о». В поддержку запуска бренд также запустил конкурс, в котором болельщики могли записать свой «гол» и выиграть до 10 тысяч долларов.
Tesco в Чемпионат мира сменил упаковку салата айсберг, сделав его похожим на футбольный мяч. Так обычный продукт на полке стал частью футбольной темы и привлек больше внимания здоровому выбору.
Coca-Cola Canada выпустила лимитированную серию банок, посвященных странам-участницам Чемпионата мира. Каждая банка содержала уникальный код, который можно было просканировать, чтобы добавить его в онлайн-коллекцию и принять участие в розыгрыше. Главным призом стали пять официальных мячей Adidas, которыми играли на реальных матчах FIFA World Cup 2026.
Heinz и Heineken запустили совместную кампанию The Match We’ve All Been Waiting For, представив лимитированный набор, в котором вместо шестой бутылки пива находилась бутылка кетчупа Heinz. Бренды обыграли сочетание двух продуктов, часто оказывающихся на столе во время просмотра футбольных матчей.
Levi’s превратил вынужденное сокрытие своего логотипа в полноценный кампейн. Из-за правил FIFA бренд должен был закрыть свою вывеску на Levi’s Stadium, принимавшем матчи Чемпионата мира, поэтому знаменитый красный логотип накрыли белым полотном. Но вместо того, чтобы воспринимать это как ограничение, Levi’s превратил его в свое преимущество. Не являясь официальным партнером FIFA, бренд стал одним из самых громких участников футбольного сезона. Белое полотно стало главным символом кампании: оно появилось на аватарке в Instagram, этикетках джинсов, вывесках магазинов в разных странах, а затем и на лимитированной футболке [redacted] Tee.
Сходным путем пошел и Gillette. Из-за требований FIFA логотип бренда также пришлось утаить на стадионе Gillette Stadium, который на время турнира получил название Boston Stadium. Вместо обычной маскировки компания обыграла ситуацию в собственном стиле: логотип «накрыли» гигантским облаком пены для бритья и опубликовали с подписью: «По крайней мере, мы сами выбрали, чем его прикрыть».
Если в случае Levi’s и Gillette ограничения касались брендинга стадионов, то Beats by Dre – личные вещи спортсменов. Перед матчем сборной Германии Джамала Мусиалу попросили заклеить логотип Beats на его наушниках. Бренд быстро обыграл ситуацию: временно заменил свой логотип в соцсетях на версию с заклеенным символом и отредактировал промофото футболиста, заклеив логотип на наушниках белым пластырем.
Heinz также интегрировал ограничение FIFA в свою коммуникацию: закрытый черной лентой брендинг стал частью кампании, в очередной раз продемонстрировавшей силу айдентики.
Levi’s, Gillette, Beats и Heinz превратили запрет на демонстрацию логотипов в одни из самых заметных кампаний турнира. Это доказательство того, что сильная айдентика узнаваема даже под полотном, а быстрая креативная реакция на ограничение временем дает больше медийности, чем официальное спонсорство.
Мир коммуникаций меняется быстро: новые инфоприводы, форматы, тренды и способы взаимодействия с аудиторией. Именно поэтому важно держать руку на пульсе и замечать кейсы, показывающие, куда двигается рынок. Спасибо, что уже год остаетесь с нами и рубрикой «На слуху». Впереди – еще больше интересных кампаний, креативных решений и тенденций, а мы будем и дальше фиксировать для вас ключевое.
