Многие бренды — даже те, у которых есть бюджет, команда и реальная потребность в привлечении аудитории — так и не появляются на YouTube. Почему так происходит — не очевидно с первого взгляда. Ведь на первый взгляд обычно звучит что-то вроде «не сейчас» или «подумаем в следующем квартале». Но за этим стоят вполне конкретные и очень человеческие причины.
YouTube для бизнеса. AI-generated illustration (ChatGPT)
Если брать крупный бизнес, то действительно не у всех на слуху есть крупные YouTube-каналы компаний, которые приносят стабильную прибыль. И это, честно говоря, в первую очередь недоработка тех, кто является популяризатором этого маркетингового инструмента. Например, таких агентств, как наше. Поэтому обещаем исправиться и в конце статьи приводим список каналов на украинском рынке для вдохновения — тех, чьи маркетологи не побоялись и смогли.
Мы в YOUTA регулярно общаемся с компаниями, которые хотят выйти на YouTube или уже попробовали и застряли на полпути. И из разговоров с маркетологами, бренд-менеджерами и владельцами сложилась довольно четкая картина того, что мешает. Вот пять причин — честно, без прикрас и с примерами, в которых вы можете узнать себя.
1. Не буди лихо, пока спит тихо
Если маркетинг работает, лиды приходят, воронки настроены и деньги крутятся — зачем вообще что-то трогать? Логика понятна. Рисковать тем, что и так нормально функционирует, ради инструмента, который еще нужно освоить, — это не очевидный выбор для большинства маркетологов и руководителей.
Но есть и обратная сторона: если маркетинг не работает и в целом все плохо — YouTube тем более не то, за что нужно браться в первую очередь. Ведь есть более прогнозируемые способы конвертировать активность и финансовые вложения в реальную отдачу деньгами.
Базовая идея создать корпоративный видеоблог с привлекательным контентом, красивой картинкой и раскрытием брендовых месседжей — это то, что может заинтересовать многих. Но когда дело доходит до практики и цифр, не все понимают, какие ставить реалистичные KPI и насколько качественно удастся сделать контент, чтобы получить положительный публичный фидбек. И это пугает. Метрики, которые предоставляет YouTube, не всегда имеют прямую корреляцию с потенциальными продажами. В отличие от перформанс-каналов, здесь нет возможности четко измерить эффективность в достаточно короткой перспективе.
Не все знают, что можно добавить ссылку с UTM-меткой, которая будет вести на CRM-карту, чтобы фиксировать переходы. Но справедливости ради — не во всех случаях это будет срабатывать. Это скорее более характерно для товарных или образовательных проектов, которые из полезного ролика могут вести на онлайн-марафон и таким образом фиксировать лида. Некоторые компании используют YouTube исключительно для пиара — и там что-то измерить еще сложнее.
Отдельно стоит учитывать человеческий фактор. Когда кто-то приходит с идеей, он формально берет на себя ответственность за нее. И многие специалисты, работающие в компаниях, опасаются взять на себя эту ответственность — потому что в случае, если что-то не сработает, в некоторых коллективах этому человеку обязательно об этом напомнят. Поэтому многие предпочитают избежать риска, чем пытаться получить такой опыт. Кстати, о человеческом факторе — следующий пункт.
2. Только не на моей каденции
По статистике, средний маркетолог или бренд-менеджер в украинской компании работает полтора-два года. И, конечно, все хотят, чтобы это были годы, которые принесут дальнейшие лучшие карьерные возможности. Чтобы в этот период были очевидные положительные достижения, с которыми можно двигаться дальше в лучшее место и продолжать развиваться.
И вот ожидание довольно длительных и — как мы уже выяснили — не всегда прогнозируемых результатов от YouTube не очень сопоставимо с такой ситуацией. YouTube — это преимущественно игра в долгую. Построение аудитории в ситуациях, когда создаются корпоративные медиа с привлечением реального сообщества, занимает минимум 6–12 месяцев. Поэтому просто делать что-то на YouTube, заливать то, что накопилось, без каких-либо ожиданий или лить короткие рекламные ролики под платный трафик — это одно. А создавать YouTube с регулярным контентом в формате корпоративного медиа, где нужно сделать так, чтобы людям было реально интересно это смотреть, и ролики продвигались через рекомендательную систему и алгоритмы платформы — это совсем другая история. И это отнюдь не быстро.
Поэтому большинство не хочет вкладывать время в то, что, возможно, выстрелит уже даже после их периода пребывания на этой должности — или вообще после перехода в другую компанию. В краткосрочной перспективе легче показать быстрые победы: например, в перформансе, таргетированной рекламе или в создании контента, который не несет такой ответственности. Текстовые публикации или карусели в Instagram не так затратны — их можно без сожаления удалить, если что-то не сработало или вызвало негативную реакцию. А видео создаются сложнее и дороже. Легкой кровью здесь не отделаешься, если где-то допустил ошибку.
Ну и классическая корпоративная механика: когда люди приходят на новую должность, они сразу хотят показать результаты — убедить, что их назначение было не зря. Те, кто работают давно, тоже участвуют в корпоративных политических играх и не хотят подставляться рискованными инициативами. Поэтому представители middle management могут выдвигать идею о серьезном YouTube-канале только в тех компаниях, где существует культура поощрения инициатив и горизонтальное управление. Если же есть жесткая вертикаль — люди будут бояться даже несмотря на то, что на всех конференциях, во всех слайдах и статистиках говорят: стоит попробовать. Они могут откладывать или вообще саботировать такие начинания.
Именно поэтому мы видим на YouTube много успешных небольших команд и персональных брендов, которые быстро принимают решения и используют YouTube как рычаг в конкурентной борьбе. А крупные гиганты очень вяло смотрят в сторону этой платформы — потому что владельцам и топ-менеджерам там вообще не свойственно принимать такие решения самостоятельно, или это бывает очень редко, а среднее звено эту ответственность на себя не берет.
3. Блогерам дорогу
Нельзя сказать, что многие специалисты из сферы маркетинга или пиара вообще отказываются от YouTube. Этот тезис, как вы уже поняли из предыдущих пунктов, касается именно ведения собственного канала с созданием собственного контента. Но инфлюенсер-маркетинг достаточно популярен — особенно для средних и крупных бизнесов. И чтобы появиться на YouTube, это может быть самым удобным решением, особенно если хочется протестировать платформу без больших вложений — как временных, так и финансовых.
И это действительно один из правильных путей. Но большинство на этом останавливается и не идет дальше. Потому что купить интеграцию в чужом канале — у блогера из смежной тематики, где аудитория является частичной аудиторией вашего продукта — проще, понятнее и более предсказуемо. У блогера уже есть аудитория и готовый формат контента. Не нужно ничего создавать с нуля. Вы уже видите, как выглядит готовый результат, и можете в него интегрироваться со своими брендовыми посланиями.
Работа с инфлюенсерами дает возможность интегрироваться каждый раз на новом канале или выстраивать стратегию методичного продвижения и превращения блогера в амбассадора бренда — в зависимости от целей и возможностей. У макроинфлюенсеров есть четкие расценки, они показывают результаты предыдущего сотрудничества с другими брендами, предоставляют аналитику. И все это проще объяснить руководству: почему решили поступить именно так и какую отдачу можно ожидать.
Но очевидно, что это не дает контроля над контентом и не создает устойчивого цифрового следа — так, как это делает собственный контент, который через поисковые системы и чаты искусственного интеллекта будет приводить заинтересованную лояльную аудиторию к вам еще годами. Интеграция в блогера — это скорее ситуативное проявление. Сколько проживет его видео, столько и будут происходить контакты с вами как с брендом — если, конечно, все это правильно интегрировано и не перемотано в процессе просмотра. Но обычно момент о «перемотано» в отчеты почему-то не попадает. В лучшем случае в описание под видео добавляется ссылка на предложение или, по классике, промокод. Но сколько людей реально до него доходит — вопрос открытый. Зато неудачная интеграция на одном канале легко перекрывается удачной на другом.
Собственный же YouTube-канал — это удар в одну точку. Здесь нет диверсификации. Или пан, или пропал. Эта площадка требует больше ответственности и систематической работы, чем разовые интеграции. Именно это и отпугивает.
4. Дремучий лес
Еще одна весомая причина — слишком много моментов нишевой экспертизы, в которой имеющаяся команда контент-мейкеров и SMM-специалистов просто не разбирается. Где брать эту экспертизу — не ясно. Никто не дает гарантий — и это очевидно, ведь регулярный YouTube-контент — это медиапроект. Нужно делать пилотные проекты, тестировать гипотезы, как это делают все шоураннеры. Это процесс и навык продюсирования, которого у бизнеса, как правило, нет.
Можно ли воспринимать YouTube как соцсеть и относить к деятельности отдела SMM? Зависит от того, из каких специалистов сформирован ваш отдел. В широком плане Social Media Marketing может отождествляться с развитием своего видеоблога на YouTube. Но важно учитывать: это не просто какая-то отдельная страница. Это полноценный медиапроект со своими законами. И для того, чтобы он состоялся и имел шанс стать уникальным конкурентным рычагом, нужна немалая комплексная экспертиза: сторителлинг, режиссура, продюсирование, знание того, как работает платформа, аналитика, инструменты привлечения трафика на канал.
Большинство маркетинговых и SMM-команд таких навыков, как правило, не имеют. В современных реалиях многие специалисты могут инхаус достаточно качественно закрывать короткие форматы видеоконтента — вести Instagram с созданием Reels или TikTok. И это на самом деле хорошая ситуация. Но те, кто умеет делать релсы, почти никогда не умеют делать длинные форматы. Это разные навыки, разный подход, разная логика удержания внимания.
Большинство не понимает, с чего вообще начинать. И это один из самых распространенных запросов среди тех, кто обращается к нам: у кого-то нет YouTube-канала вообще, у кого-то есть так называемая «кладовая контента» — видео есть, но они лежат мертвым грузом и не работают. Люди не знают: начинать ли с контент-стратегии, сначала сделать пилотные выпуски в разных форматах или сразу сосредоточиться на каком-то одном направлении, где гипотетически есть шанс на успех. Не знают, как тестировать темы. Не знают, как найти баланс между бюджетом производства и результатом, которым не стыдно поделиться публично. Не могут определить — снимать сотрудников или нанимать актеров. А если нанимать актеров — то как сделать так, чтобы они не были просто статистами в кадре, особенно когда речь идет о нишевой теме, где важно реальное экспертное мнение?
Таких вопросов очень много. И благодаря этому, честно говоря, нам всегда легко создавать собственный контент-план — ведь общаясь с клиентами, мы тщательно собираем эти вопросы, чтобы потом создавать именно такие материалы, которые помогают отразить состояние рынка. Я уверен, что многие узнают себя в этих строках.
YouTube требует продюсерского подхода. Фактически, даже в своем сленге — в многочисленных учебных материалах — сама платформа YouTube называет видеоконтент словом «шоу». И они правы, потому что это медийный проект. Без правильного подхода это будет просто случайный набор роликов, а не формат, который вызовет ажиотаж и восторженные отзывы в Treads.
Будет ли это продюсер, привлеченный в штат, или аутсорс — например, команда YOUTA — зависит от различных факторов. Один из них — деньги. О чем и поговорим далее.
5. Где деньги, Лебовски
YouTube — дорогое удовольствие. И объяснить бюджет владельцам сложно даже опытному маркетологу, который сам прекрасно понимает ценность инструмента. А если нет опыта в YouTube — то совсем темный лес.
Первая и самая распространенная ошибка — отождествлять «снять ролик» с «вести канал». Это принципиально разные вещи. Снять один ролик — это разовое событие. Вести канал — это стратегия, сценарии, команда, регулярный продакшн, продвижение, аналитика, SEO-оптимизация. Это непрерывный процесс, а не проект с четкой датой сдачи. И соответственно, бюджет здесь рассчитывается иначе — не под отдельный видеоролик, а под полноценный медиапроект на год.
Именно здесь и возникает проблема: когда планирование идет на год, сумма выглядит довольно солидно. И маркетолог, у которого нет предыдущего опыта в YouTube, просто не знает, что поставить на другую чашу весов этим расходам. Чем обосновать? Что пообещать? Обычные видеопродакшны, к которым обычно обращаются в первую очередь, обещают золотые горы или вообще ничего. Потому что, естественно, продакшны этого и не знают — их задача «красивая картинка», и на этом все. Рассчитать бюджет и потенциальные показатели, в том числе с окупаемостью, как полноценный бизнес-проект, большинство подрядчиков не берутся. Поэтому ожидания не совпадают с реальностью, деньги тратятся, результата нет — и YouTube получает ярлык «черная дыра для денег».
Важно повторить еще один момент: продюсирование — это отдельное подразделение или как минимум отдельный профильный специалист в команде. Не тот самый SMM-менеджер, которому еще и YouTube нужно сделать в паузах между Stories. Продюсер — это человек, который держит весь проект в голове: от концепции и контент-стратегии до финального монтажа и продвижения. Без этой роли YouTube-канал либо не запускается вообще, либо запускается и умирает после трех роликов.
Без бизнес-плана — с прогнозами, годовым бюджетом, KPI и хотя бы приблизительным расчетом окупаемости — все выглядит как авантюра без дна. Именно системное продюсирование и правильно выстроенная стратегия позволяют получить реальный ROI. Но для этого нужно сначала понять, что именно и на каких условиях ты запускаешь.
Именно поэтому мы в YOUTA, в отличие от большинства подрядчиков, беремся строить подробную дорожную карту развития проекта еще на старте. Прежде чем снимать хоть один кадр — разбираемся с целью, аудиторией, форматом, бюджетом и реалистичными ожиданиями. Потому что YouTube — это инвестиция, которая окупается. Но только тогда, когда к ней подходят как к осознанной инвестиции, а не как к разовому «давайте попробуем».
Вместо заключения
Пять причин, которые мы рассмотрели, — это не приговор YouTube. Это скорее честный портрет того, где останавливается большинство. Страх ответственности, короткий горизонт планирования, удобные альтернативы, недостаток экспертизы и непрозрачный бюджет — каждая из этих причин сама по себе достаточно весома, чтобы не начинать. А когда они накладываются друг на друга, то решение «отложим на потом» становится почти неизбежным.
Но именно поэтому YouTube остается недооцененным конкурентным рычагом для тех, кто все же решается — и делает это правильно. Кстати, обещанный в начале список тех, кто смог — смотрите по ссылке. Пока ваши конкуренты откладывают, у вас есть возможность занять место в голове вашей аудитории. YouTube помнит все и работает на вас 24/7. Вопрос только в том, найдется ли кто-то в вашей команде или рядом с ней, кто захочет взять на себя эту ответственность.
