Перформанс-маркетинг приучил нас требовать результата здесь и сейчас. Однако именно эта привычка стала главным «слепым пятном» индустрии. В последнее десятилетие рынок массово переориентировался на перформанс — измеримый, предсказуемый, с четким ROI. Бренд-маркетинг часто отходил на второй план.
Экономика внимания
В то же время рынок только начинает переосмысливать роль перформанс-маркетинга. Хотя он остается ключевым инструментом для работы со сформировавшимся спросом, всё больше исследований и практических кейсов указывают: без сильного бренда его эффективность со временем снижается. Можно оптимизировать CPL (стоимость лида) и ROAS (окупаемость расходов на рекламу), но если бренд не занимает место в сознании потребителя, каждая следующая конверсия будет стоить дороже.
Именно поэтому внимание постепенно возвращается к Brand Equity (капиталу бренда). Это не означает отказ от перформанс-подхода, а скорее его дополнение. Задача имиджевых кампаний — создавать фундамент в верхней части маркетинговой воронки, где формируются долгосрочная узнаваемость, доверие и лояльность.
CPM и Viewability: почему традиционные метрики нуждаются в дополнении
Мир медиапланирования десятилетиями жил в парадигме охвата, частоты и оптимизации CPM (стоимости за тысячу показов). Агентства и бренды привыкли покупать контакты и отчитываться об объемах доставленных сообщений. Однако в эпоху тотального перенасыщения информацией стало очевидно, что не все контакты равноценны.
Долгое время индустрия полагалась на метрику видимости (Viewability). Согласно техническим стандартам MRC и IAB, показ засчитывается, если пользователь видит хотя бы 50% пикселей баннера в течение 1 секунды (или 2 секунд для видео). (Источник: MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines | IAB).
Однако этот технический компромисс не даёт ответа на главный вопрос: воспринял ли человек рекламу? Обычный пользователь мгновенно пролистывает ленту или переключает вкладки. Успевает ли он запомнить бренд за эту секунду?
Исследования показывают шокирующую статистику потерь.
- По данным измерений с помощью технологии eye-tracking, проведенных Lumen Research, лишь 30–40 % цифровой рекламы, формально соответствующей стандартам Viewability, реально фиксируется взглядом пользователя. (Источник: Attention Technology).
- Аналитика Amplified Intelligence ещё более тревожна: до 75 % цифровой рекламы вообще не привлекает реального внимания потребителей. (Источник: marketreach.co.uk).
Оптимизация кампаний исключительно по показателю CPM больше не является надежным ориентиром. В современной цифровой среде дешевый CPM может быть синонимом быстрого прокручивания, фонового потребления и нулевой концентрации.
Свежий взгляд на оценку эффективности рекламы: что такое «Экономика внимания» (Attention Economy)
Под влиянием этих вызовов индустрия трансформируется в рамках «Экономики внимания» (Attention Economy). Это подход, при котором ключевым ресурсом становится не доступный рекламный инвентарь, а способность человека сфокусироваться на сообщении. В ноябре 2025 года IAB и MRC выпустили официальные руководства, закрепившие внимание в качестве многомерной метрики. (IAB MRC Attention Measurement Guidelines).
Если CPM отвечает на вопрос «сколько стоит доставить рекламу», то метрики внимания определяют, «сколько стоит быть замеченным». Они учитывают время в поле зрения (time-in-view), активное взаимодействие, долю экрана и контекст. В то же время IAB подчеркивает: внимание не заменяет традиционный охват и показы, а служит дополнительным качественным фильтром для оптимизации.
Эта трансформация сформировала новый набор инструментов:
- APM (Attentive Seconds per Mille): количество секунд реального внимания, которое генерируют 1000 показов.
- CPAS (Cost per Attentive Second): стоимость одной секунды реального внимания
- AUR (Attention-Adjusted Unique Reach): охват, скорректированный с учетом вероятности реального контакта с рекламой.
Использование этих метрик помогает минимизировать рекламные потери, повышать ROI и обосновывать инвестиции в форматы и креативы, способные удерживать внимание аудитории.
Парадокс ценообразования: когда дешевое обходится дороже
Здесь возникает интересный парадокс: самый дешевый охват может оказаться самым дорогим. Анализ данных Lumen Research и Amplified Intelligence показывает, что внимание между медиаканалами распределено крайне неравномерно.
Среднее внимание на один показ и APM по каналам (секунд на 1000 показов):
- Display-баннеры: 0,5–1,2 секунды (APM ~1000bra).
- Social feed (лента соцсетей): 1–2 секунды (APM ~1500).
- Online video (YouTube in-stream): 6–8 секунд (APM ~7000).
- Линейное ТВ: 12–18 секунд (APM ~15000).
(Бенчмарки обобщены по результатам исследований: Lumen Research; Amplified Intelligence; System1 Group)
Получается, что стандартный баннер с низким CPM удерживает внимание всего около 1 секунды. В то же время видеореклама на YouTube или OTT-сервисах с гораздо более высоким CPM генерирует около 6 секунд внимания, что снижает стоимость 1000 секунд реального внимания.
Таким образом, дорогой видеоформат может быть значительно более рентабельным с точки зрения реального внимания пользователя.
Глобальный метаанализ от Teads и Lumen (охвативший более 9000 кампаний и 100+ брендов) доказал: показатели внимания значительно лучше прогнозируют эффективность рекламы, чем технический показатель Viewability. (Источник: iabeurope.eu).
Исследование выявило четкую закономерность. Для базового запоминания (Ad Recall) человеку достаточно всего 100 миллисекунд зрительного контакта. Однако для влияния на глубокие метрики — такие как намерение совершить покупку (Purchase Intent) — необходим более длительный и качественный контакт. Кроме того, аналитика mCanvas и Lumen подтверждает, что кампании с высоким APM генерируют более высокий CTR и лучшую глубину вовлеченности, особенно в интерактивных форматах. (Источник: Unveiling the Connection).
Внедрение метрик внимания требует новых подходов к планированию (Attention-based bidding & optimisation). Вместо того чтобы гнаться за «пустым» охватом, медиапланировщики переходят на attention-adjusted buying (закупку на основе CPM), оценивая эффективность инвестиций с точки зрения фактического воздействия на сознание потребителя.
Если правильный медиаканал гарантирует наличие времени для контакта (dwell time), то именно креатив преобразует это время в память о бренде. Исследователи из System1 Group, опираясь на поведенческую психологию Дэниела Канемана, вывели формулу:
Эффективность рекламы = Внимание * Эмоциональный отклик
Если говорить проще, то действует правило:
Чем больше люди чувствуют, тем больше они покупают.
Высокий медийный интерес в сочетании со слабым или неэмоциональным креативом дает лишь краткосрочный всплеск продаж. Для долгосрочного роста бренда нужна синергия. Креативы с высоким рейтингом эмоциональности способны обеспечить в три раза более высокие продажи по сравнению с креативами, которые не вызывают сильного эмоционального отклика.
Таким образом, для успешной стратегии брендам стоит, наряду с классическими метриками, использовать AUR и CPAS при оценке эффективности рекламных кампаний и медиапланировании. Как свидетельствуют данные консалтинговых исследований, перераспределение бюджетов в каналы с высоким уровнем внимания пользователей способно увеличить количество масштабных бизнес-эффектов от кампании на 135%, тогда как увеличение расходов на платформы с низким уровнем внимания дает прирост лишь на 64%. (Источник: marketreach.co.uk).
Чек-лист для брендов: как адаптироваться к «Экономике внимания»
Чтобы перестроить медиапланирование под новые реалии, компаниям стоит внедрить четыре практических шага:
- Создать базовые показатели (Baseline) измерений. Проанализировать текущие кампании, добавив измерение внимания наряду с традиционными метриками видимости (Viewability)
- Запустить контролируемые тесты. Внедрить A/B-тесты, выделив 10–20 % бюджета на оптимизацию по вниманию, оставив контрольную группу для традиционных подходов. Это поможет доказать инвестиционную ценность новых метрик.
- Избегать бинарных решений. Важно не превращать метрики внимания в жесткий фильтр, который автоматически отсекает каналы и ресурсы с более низкими показателями. Внимание — это спектр, поэтому стоит использовать его для разумной балансировки, а не для слепой оптимизации. Каждый формат и канал играет свою роль, и важно понимать эту роль и поддерживать баланс
- Синхронизировать медиа и креатив. Стоит оценивать креативы исключительно в контексте их размещения. Контент, созданный для среды с высоким уровнем внимания, может совершенно не работать в лентах социальных сетей, и наоборот.
Интеграция метрик внимания — это не революция против CPM, а скорее логическая эволюция от количественной доставки к качественному и прогнозируемому влиянию на бизнес.
