За последние годы бренды научились производить контент в промышленных масштабах. Благодаря ИИ, автоматизации и десяткам цифровых каналов компании могут публиковать за месяц больше материалов, чем раньше создавали за год. Но парадокс заключается в том, что количество контента растет быстрее, чем понимание собственного потребителя.
Именно поэтому всё больше коммуникационных команд сталкиваются с одной и той же проблемой: охват растёт, контент-планы выполняются, но это не меняет отношение людей к бренду и не влияет на бизнес-результат.
Причина часто не в креативе и не в бюджетах. Причина в том, что стратегия остается набором правильных слов в презентации из 170 слайдов, но не превращается в конкретные решения для контента, сообщений и каналов коммуникации. Настоящая ценность стратегии проявляется только тогда, когда она помогает ответить на простой вопрос: что именно маркетинговая команда должна делать в понедельник утром, чтобы изменить мнение клиента?
Как реализовать стратегию с помощью удачного креатива и контента
Рассмотрим в статье, как превратить абстрактную стратегию в рабочие инструменты, почему контент должен опираться на реальные данные и как заставить креатив работать на бизнес-результат.
Выигрывают не те, кто создает больше контента, а те, кто создает больше ментальной доступности бренда
Исследования Ehrenberg-Bass показывают, что рост брендов напрямую связан с так называемой mental availability — способностью бренда легко всплывать в памяти покупателя в момент выбора. Именно поэтому последовательное использование одних и тех же брэнд-кодов, сообщений и ассоциаций работает лучше, чем постоянное изобретение новых коммуникационных идей. В условиях информационной перегрузки бренды конкурируют не за внимание, а за место в памяти потребителя.
Появления в СМИ, выступления спикеров на конференциях, таргетированная реклама и даже скрипты колл-центра и презентации продавцов должны передавать один и тот же ключевой месседж. Все отделы должны руководствоваться одной стратегией, в которой прописаны одинаковые предпосылки, мотивации и месседжи бренда. Если каждый отдел говорит свое, потребитель получит туман неопределенности вместо четкого имиджа компании.
Почему коммуникационные стратегии проваливаются: чек-лист
Большинство коммуникационных стратегий не реализуются не из-за плохого креатива. Они проваливаются в тот момент, когда команда не может превратить их в конкретные действия.
Чаще всего причина кроется в одной из двух крайностей. Первая — план без стратегии. Команда постоянно генерирует новые поводы для новостей, запускает креативные спецпроекты и создает контент, но не имеет ответа на вопрос: какое именно мнение о бренде мы хотим сформировать и как это поможет бизнесу.
Вторая — стратегия без плана. В презентации есть миссия, ценности и желаемый имидж бренда, но нет конкретных решений. Если после прочтения документа маркетинг-директор не может ответить, какие три ключевых сообщения бренд должен продвигать в этом квартале, какие форматы использовать и по каким критериям оценивать результат, такая стратегия останется лишь красивой презентацией.
Еще одна распространенная ошибка — строить стратегию вокруг желаемых ресурсов, а не реальных. Перед утверждением документа стоит провести простую проверку: способна ли ваша команда реализовать не менее 80% запланированных мероприятий с имеющимися кадрами, бюджетом и экспертизой. Если нет — план требует пересмотра. Стратегия должна исходить не из того, что делают крупные международные бренды, а из того, что реально может сделать ваша команда уже завтра.
Поэтому хорошая стратегия должна заканчиваться не абстрактными формулировками вроде «укрепить лидерство бренда» или «повысить узнаваемость», а конкретным планом действий:
- Какие барьеры мы преодолеваем?
- Какие сообщения доносим?
- Через какие каналы?
- Какие форматы контента создаем?
- Как измеряем результат?
Если документ не даёт ответов на эти вопросы, он вряд ли станет рабочим инструментом для команды.
От охвата до изменения мнения: правильные коммуникационные цели
Охват, количество публикаций или упоминаний в СМИ — это не метрики для построения имиджа, изменения мнения и репозиционирования. Можно перевыполнить годовой план по просмотрам, получить премию и при этом никак не повлиять на бизнес. Люди могут знать бренд и в то же время не понимать, чем он отличается от конкурентов, почему он стоит своих денег. Поэтому коммуникационная цель должна описывать не цифру, а изменение мнения или поведения человека. Например: сформировать восприятие бренда как технологического игрока; избавиться от стереотипа, что ваш бренд — «это дешевый национальный заменитель люкса», и перевести его в категорию «нормальное качество за честные деньги».
Data-driven коммуникации: как исследовать клиента без миллионных бюджетов
Стратегия и креатив должны опираться на исследования: сначала мы должны выяснить уровень знания бренда, как он воспринимается (что о бренде думает потенциальная ЦА), реальные мотивации (почему покупают), барьеры аудитории (почему отказываются от покупки) и другие качественные показатели в зависимости от целей.
В идеальном мире компания ежегодно заказывает масштабные исследования в исследовательских агентствах, которые стоят от $3 000 до $10 000+. Благодаря этому можно четко понимать, что дает ваша коммуникационная стратегия и к чему привели миллионы показов в медиа.
Но и без больших бюджетов можно получить инсайты, а изменение мнения и поведения измерять по прокси-метрикам:
- Общайтесь с клиентами самостоятельно:
- Глубинные интервью для поиска инсайтов, гипотез для проверки и предубеждений можно провести собственными силами благодаря отделу маркетинга и PR. Поговорите лично хотя бы с 10–15 клиентами из нескольких сегментов. Обычный часовой разговор часто приносит больше пользы, чем десятки слайдов с «портретом аудитории». Полученные гипотезы от 15 человек можно положить в основу опроса. После чего попросите свою аудиторию заполнить его — за вознаграждение, бонус или в качестве призыва к амбассадорам.
- Прислушивайтесь к тем, кто продает:
- Глубинные интервью рекомендуется проводить с теми, кто ежедневно общается с клиентами. Лучше всего предвзятости, мотивации и другие инсайты клиентов, а также проблемные зоны продукта знают продавцы, операторы колл-центров, продавцы в офлайн-точках, SMM-менеджеры. Именно они ежедневно слышат: почему люди покупают, почему сомневаются, почему уходят без покупки. Мы не можем опираться на их мнение при построении всей стратегии, но там мы найдём бесценные инсайты для коммуникаций и креативных решений, направления и гипотезы для дальнейшего исследования.
Кейсы из практики: когда инсайты меняют коммуникационные решения
Кейс 1. Медицинские коворкинги Kabimed
Компания выводила на рынок новый продукт — коворкинги для частных врачей. Запустили масштабную PR-кампанию, реклама в СМИ принесла колоссальное количество лидов. Но за три месяца — ноль продаж.
После бесед с потенциальными клиентами выявился настоящий барьер: врачи хотели перейти в частную практику, но боялись бюрократии. Они не знали: как уволиться из государственной клиники, как получить лицензию Минздрава, как открыть ФЛП и собственный счет, как «продавать» себя.
Решение: одну из менеджеров по продажам перевели на должность «менеджера по работе с врачами» — она буквально за руку проводила клиентов через все юридические процедуры и онлайн-регистрацию ИП, консультировала по вопросам получения лицензии.
Компания запустила бесплатный курс по формированию имиджа и всем новым клиентам дарила профессиональную фотосессию для страницы на сайте и собственных соцсетей. Это решение полностью разблокировало продажи и легло в основу новой коммуникационной кампании.
Кейс 2. Реформа госзакупок Prozorro
Во время запуска электронной системы главным барьером для привлечения честного, «свежего» бизнеса было тотальное предубеждение: «Ничего не изменилось, в государстве как воровали, так и воруют».
Команда маркетологов ввела ежеквартальные коммуникационные опросы, добавив вопросы для тех предпринимателей, которые, несмотря на скептицизм, всё равно участвовали в тендерах. Исследование показало интересную вещь: даже скептически настроенные компании всё равно шли в систему, если видели шанс заработать больше, найти новых клиентов и рынки сбыта. Тогда команда изменила фокус коммуникации.
Решение: Вместо абстрактных разговоров о «прозрачности» и реформировании начали показывать конкретные компании, которые уже выигрывали тендеры и зарабатывали через систему. Ввели тренинги и лекции по эффективному участию в торгах и в коммуникациях с государственными учреждениями. Появилось больше бизнес-риторики о рынке сбыта, объемах закупок, конверсии выигранных тендеров и т. д. И это сработало.
Как заставить коммуникации работать на бизнес: лайфхаки
Чтобы коммуникация не превратилась в гонку за охватом и имитацию деятельности, придерживайтесь двух правил:
- Работа с барьерами на опережение: не ждите, пока клиент уйдёт с сайта или не нажмёт на баннер из-за своих страхов. Когда в ходе исследований вы выявили основные предубеждения, учтите их в коммуникациях — в первых абзацах статей, на баннерах или закладывайте их опровержение в архитектуру лендинга/сайта (UX/UI вместе с маркетингом). Например, ваше ключевое сообщение: «В наших медицинских коворкингах врач будет работать на себя и зарабатывать больше». Если у потенциальной целевой аудитории есть страх, что они понятия не имеют, как это — работать на себя и строить бренд, сразу предложите: «Вопросы регистрации и рекламы берем на себя».
- Гибкость и эксперименты: если определенные форматы и каналы коммуникации «не срабатывают» — откажитесь от них сразу, даже если они прописаны в стратегии. Экспериментируйте, проводите мозговые штурмы, прислушивайтесь к целевой аудитории. И наоборот: если случайная лекция спикера или участие в региональной выставке неожиданно принесли поток качественных лидов, немедленно масштабируйте этот успех и включите этот формат в текущую медиастратегию.
Стратегия начинает создавать ценность только тогда, когда воплощается в конкретные коммуникационные решения, а креатив становится инструментом достижения бизнес-целей, а не самоцелью. Бренды, которые регулярно исследуют свою аудиторию, работают с реальными барьерами клиентов, последовательно транслируют ключевые сообщения и готовы адаптироваться к полученным данным, формируют не просто больше контента, а более сильную ментальную доступность и доверие. Именно такая системная работа позволяет коммуникациям влиять на восприятие бренда, изменять поведение потребителей и, в конечном итоге, превращать маркетинговые активности в измеримый бизнес-результат.
