С 2 августа 2026 года в Европейском Союзе вступили в силу новые требования к прозрачности, предусмотренные Законом ЕС об искусственном интеллекте — AI Act. Чат-боты должны сообщать пользователям, что они общаются с ИИ, дипфейки — иметь понятную маркировку, а сгенерированный контент — содержать технические метки, позволяющие определить его происхождение.
За нарушение отдельных требований компаниям может грозить штраф до €15 млн или 3% от общего мирового оборота за предыдущий финансовый год.
Новые правила ЕС предусматривают маркировку контента, созданного или измененного с помощью ИИ. Иллюстративное изображение сгенерировано ИИ.
О начале применения правил официально сообщила Европейская комиссия.
Какие правила вступили в силу
Новые требования содержатся в статье 50 AI Act и распространяются на разработчиков ИИ-систем и компании, профессионально использующие их в своей работе.
Европейская комиссия выделяет несколько основных обязательств:
- чат-боты, ИИ-агенты и цифровые аватары должны с самого начала сообщать человеку, что он взаимодействует не с живым оператором, если это не очевидно;
- генерированные или существенно измененные с помощью ИИ тексты, изображения, аудио и видео должны содержать машиночитаемую маркировку;
- дипфейки необходимо маркировать понятным для людей способом — одних скрытых метаданных недостаточно;
- компании должны информировать людей об использовании систем распознавания эмоций или биометрической классификации;
- ИИ-тексты на общественно важные темы необходимо маркировать, если они опубликованы без надлежащей проверки человеком и редакционного контроля.
Машиночитаемая маркировка может быть незаметной для обычного пользователя, но должна позволять платформам и специальным инструментам определить, что материал был создан или изменен с помощью ИИ.
В то же время для дипфейков требуется видимое или слышимое предупреждение. К этой категории могут относиться реалистичные изображения, голоса или видео людей, объектов или событий, которые способны создать ложное впечатление, что контент является подлинным.
Не каждый текст, созданный ИИ, нужно маркировать
AI Act не требует ставить пометку «создано ИИ» на каждом материале, при подготовке которого использовался ChatGPT или другой генеративный инструмент.
Если текст на общественно важную тему прошел содержательную проверку человеком, фактчекинг и редакционное утверждение, а редакция или автор берут на себя ответственность за публикацию, видимая маркировка не является обязательной.
Однако простая проверка орфографии, исправление грамматики или формальное перечитывание не считаются достаточным редакционным контролем. Человек должен иметь полномочия изменить, отклонить или утвердить содержание материала.
Это особенно важно для СМИ. Фактически европейский регулятор проводит разграничение между автоматически опубликованным ИИ-контентом и материалами, в которых искусственный интеллект используется лишь как вспомогательный редакционный инструмент.
Не подпадает под обязательную маркировку и стандартное редактирование, которое не изменяет содержание исходных данных: например, базовая коррекция изображения или исправление ошибок в тексте.
Что меняется для маркетологов и брендов
Новые правила напрямую касаются маркетинговых агентств, рекламодателей, онлайн-магазинов, СМИ и сервисных компаний, работающих с аудиторией ЕС.
Бизнесу стоит проверить:
- представляется ли ИИ-консультант на сайте или в приложении как автоматизированная система;
- обозначены ли рекламные видео с реалистичными ИИ-аватарами или синтезированными голосами;
- сохраняются ли в ИИ-изображениях и видео технические данные об их происхождении;
- кто несёт редакционную ответственность за сгенерированные статьи, новости и аналитические материалы;
- не удаляет ли рекламная платформа или система управления контентом машиночитаемую маркировку при загрузке и обработке файлов.
Использование ИИ для создания обычного рекламного изображения ещё не означает, что на нём обязательно должна появиться большая видимая отметка. Но если креатив реалистично имитирует настоящего человека, событие или объект и может ввести аудиторию в заблуждение, он может быть признан дипфейком.
Европейские ритейлеры ранее выражали обеспокоенность тем, что слишком широкая трактовка правил может привести к массовой маркировке рекламных материалов. Отраслевая ассоциация EuroCommerce даже просила исключить обычную ИИ-рекламу из части требований, если она не преследует цели ввести потребителей в заблуждение.
Касаются ли правила украинских компаний
Требования AI Act не ограничиваются бизнесом, зарегистрированным в странах Евросоюза. Согласно разъяснению Европейской комиссии, правила также могут распространяться на поставщиков из других стран, если результаты работы их ИИ-систем используются в ЕС.
Поэтому украинским IT-компаниям, SaaS-сервисам, агентствам и брендам, работающим с европейскими клиентами или пользователями, также стоит проверить свои продукты и контентные процессы.
Компания, которая профессионально использует сторонний ИИ-сервис, может считаться оператором, или deployer, такой системы. Ответственность в этом случае не возлагается на отдельного дизайнера, копирайтера или маркетолога — её несёт юридическое лицо, под контролем которого применяется технология.
Предусмотрен ограниченный переходный период
Для ИИ-систем, вышедших на европейский рынок до 2 августа 2026 года, предусмотрен переходный период до 2 декабря 2026 года. Однако он касается только технической маркировки и возможности автоматического распознавания сгенерированного контента.
Материалы, созданные до 2 августа, не нужно маркировать задним числом.
Контролировать соблюдение правил будут национальные органы стран ЕС и Европейский офис по искусственному интеллекту. Еврокомиссия также запустила инструменты для подачи жалоб и конфиденциального информирования о возможных нарушениях.
Более 180 компаний и организаций уже присоединились к добровольному Кодексу практики по прозрачности ИИ-контента. Участие в кодексе не отменяет требования закона, но помогает бизнесу продемонстрировать соответствие новым правилам.
Вступление в силу статьи 50 AI Act означает, что маркировка ИИ постепенно превращается из добровольной практики платформ в юридическую обязанность. Для маркетинговой индустрии это создает новый стандарт: использование искусственного интеллекта по-прежнему разрешено, но скрывать его там, где контент может повлиять на доверие или ввести человека в заблуждение, становится значительно рискованнее.
