В июле EVA.UA запустила новую коммуникационную кампанию «Кто бы мог подумать», чтобы показать покупателям, что ассортимент онлайн-платформы значительно шире, чем традиционное представление о бренде EVA как о розничном продавце косметики.
EVA.UA запустила кампанию «Кто бы знал»
Кампания поддерживает стратегическую цель EVA — развиваться от классического формата дрогери к универсальному женскому ритейлу, который сочетает сильную офлайн-сеть с широким онлайн-предложением.
Сегодня на EVA.UA представлено более 170 тысяч SKU собственного ассортимента и более 500 тысяч SKU от сторонних продавцов. Более 80% предложения платформы доступны исключительно онлайн. При этом результаты Brand Health Tracker, фокус-групп и анализа поведения клиентов показали, что восприятие бренда не успевает за развитием направления e-commerce. Покупатели хорошо знают EVA как место для покупки средств по уходу и товаров повседневного спроса, однако значительно реже ассоциируют EVA.UA с профессиональной косметикой, нишевой парфюмерией, товарами для уюта, детьми или домашними животными. Разрыв между реальным предложением и знаниями аудитории стал основой кампании.
Наша задача — чтобы в момент возникновения потребности, которую может удовлетворить EVA.UA, человек вспоминал нашу платформу в числе первых возможных мест покупки,
– говорит Руслан Сазонов, руководитель направления маркетинга EVA.UA.
Креативную концепцию «Кто бы знал» для EVA.UA разработало агентство HyperNormal. Название кампании отражает искреннее удивление участников качественных исследований, которые впервые узнали об отдельных категориях, представленных на платформе. В центре серии роликов — главная героиня, инфлюенсерша Анастасия Маркив, в окружении различных персонажей-типажей, которые заглядывают в её смартфон.
«Сильная позиция бренда EVA в категории дрогери в то же время может ограничивать восприятие гораздо более широкого онлайн-ассортимента. Мы построили кампанию вокруг реального потребительского инсайта — искреннего удивления, когда человек узнает, что нужный товар уже есть на EVA.UA. Нам было важно, чтобы сообщение не только объясняло ассортимент, но и запоминалось, а также срабатывало в нужный момент»,
– комментирует Александра Кузива, стратег HyperNormal.
В рамках кампании создано восемь категорийных видео — о корейской и профессиональной косметике, парфюмерии, бьюти-гаджетах, витаминах и БАДах, товарах для детей, дома и домашних животных. Отдельный общий ролик объединяет все эти направления.
Корейская косметика:
Профессиональная косметика:
Парфюмерия:
Бьюти-гаджеты:
Витамины и БАДы:
Товары для детей:
Товары для дома:
Товары для животных:
При выборе категорий команда EVA.UA учитывала их емкость, уровень осведомленности в контексте платформы, потенциал роста и сезонность. Так, например, товары для домашнего уюта и домашних животных наиболее ярко создают эффект неожиданного открытия. В парфюмерии и корейской косметике задача заключается прежде всего в усилении уже существующей ассоциации с EVA.UA.
Кампания ориентирована на две основные группы потребителей:
- люди, которые уже покупают товары из соответствующих категорий в интернете, но ранее не рассматривали EVA.UA как место для таких покупок;
- постоянные покупатели физических магазинов EVA, которые хорошо знают бренд, однако могут не осознавать, насколько шире его онлайн-ассортимент.
Тем не менее основное сообщение остается общим: на EVA.UA можно найти гораздо больше, чем ожидали покупатели.
«Кто бы знал» — это чисто имиджевая кампания, не предусматривающая прямой акционной механики, чтобы после контакта с рекламой потребитель запомнил не временную скидку, а сам факт наличия определенной категории на платформе. Коммуникацию дополняет сообщение о возможности бесплатной доставки в магазины EVA. Таким образом компания подчеркивает преимущество омниканальной модели.
Кампания полностью реализуется в цифровой среде. Основными платформами стали YouTube, Meta и TikTok, а ключевым форматом — видео.
Для оценки результатов команда EVA.UA будет использовать исследования влияния рекламы на осведомленность и восприятие бренда, анализ изменений в поисковом поведении, тестирование рекламных материалов и регулярный мониторинг ключевых показателей здоровья бренда. В частности, будет отслеживаться, чаще ли потребители самостоятельно называют EVA.UA среди первых платформ, где можно приобрести товары из целевых категорий.
Решение о продлении кампании, добавлении новых категорий и превращении «Кто бы знал» в долгосрочную коммуникационную платформу будет зависеть от результатов текущей рекламной кампании.
