Есть продукты, которые не нужно придумывать с нуля, они и так качественные. Но это не гарантирует, что ими пользуются. С такой задачей к нам обратился европейский бренд кормов суперпремиум-класса Brit (VAFO Group).
В конце 2023 года мы вместе запустили для владельцев кошек и собак @BritCareFriendlyBot — AI-помощника с профессиональной ветеринарной базой. Однако за два года технология едва не ушла в архив: она была мощной, но без ежедневной поддержки перестала быть частью жизни владельцев домашних животных. Классический PR об обновлении функций здесь бы не сработал. Нам нужно было изменить поведение аудитории и доказать, что чат-бот от Brit надежнее хаотичного поиска в Google и персонализированнее GPT, превратив его в безопасную точку первого совета для владельца.
BritCareFriendlyBot
Инсайт ВАРТО: от технического задания до психологии пользователя
Начали с понимания поведения и запросов петспернтов. Петспернт не думает: «Мне нужен чат-бот», его интересует — «Почему мой кот не ест после массированных атак?» или «Можно ли собаке кошачий корм?».
Если в этот момент рядом нет адекватного ответа, человек идет гуглить или в сообщество «советчиков». Наша задача состояла в том, чтобы объяснить, что обновленный @BritCareFriendlyBot — быстрее и экспертнее. Мы построили доверие через принцип «ИИ с ветеринарным дипломом»: объясняли, что чат-бот не придумывает ответы, а фильтрует базу знаний разных зооспециалистов, и при необходимости вовремя говорит: «Здесь поможет только ветеринар».
Медиастратегия «Свой рядом!»: симбиоз каналов
Мы построили систему, где каждый канал выполнял свою роль в воронке доверия: медиа объясняют и формируют интерес, Telegram-каналы масштабируют и встраивают информацию в ленту новостей, Telegram Ads ведет к прямому действию, а сообщества делают использование чатбота привычным.
Зная, что ни один из этих каналов в отдельности не дал бы результата, мы не дублировали везде один и тот же текст, а реализовывали кампанию в каждом из них по-разному.
- Медиа (PR): шесть развернутых материалов в топовых изданиях (218 тыс. просмотров), публикация питчингового релиза и ряд перепечаток. Эти тексты не «продавали», а объясняли сложные случаи, формируя экспертную основу.
- Telegram-каналы: 38 нативных постов (1,2 млн просмотров). Мы встроили чат-бота в ежедневную ленту новостей как удобный сервис, который всегда под рукой.
- Telegram Ads: инструмент прямого действия, показавший высокую эффективность — за четыре суток мы получили 826 тыс. показов, а показатель CVR (конверсия из клика в запуск бота) достиг 14,2%. Он значительно превышает типичные показатели для этого инструмента по оценке менеджеров платформы и по практическому опыту запуска кампаний, а потому подтверждает идеальную точность продвигаемого сообщения.
- Сообщество: простые сообщения о реальных историях использования чат-бота мы разместили в профильных сообществах, где @BritCareFriendlyBot окончательно получил статус своего инструмента.
BritCareFriendlyBot
Результаты: цифры, которые меняют привычки
Информационная кампания длилась чуть больше полумесяца, и ее результаты выходят за пределы классического медиаохвата.
Несмотря на масштабную медийную кампанию (суммарный охват 2,2 млн), мы не гнались за «дешевыми» подписками, а сделали акцент на качестве, благодаря чему получили:
- а) качественное привлечение: +1,2 тыс. новых пользователей за 2,5 недели;
- б) экономическую эффективность: благодаря точному таргетингу в Telegram Ads стоимость привлечения активного лида (CPA) составила всего 1,15€, что является сверхнизким показателем для привлечения целевой аудитории в сервисные боты;
- в) глубину взаимодействия: получено +1,4 тыс. новых запросов. Тот факт, что количество диалогов превысило количество новых пользователей, является ключевым фактором — люди не просто подписывались, а сразу начали пользоваться функционалом чат-бота.
И в дальнейшем мы наблюдаем стабильный органический рост как постэффект кампании, регулярные запросы в чатботе и формирование нового поведения — обращаться к нему как к первому источнику совета. Таким образом, в этой кампании агентству ВАРТО удалось главное — превратить @BritCareFriendlyBot из инструмента, о котором прочитали, в инструмент, которым пользуются.
