Месенджери, соцмережі та Smart TV: як українці споживають медіаконтент у 2026 році

У 2026 році українці дедалі чіткіше розподіляють медіа за потребами: новини найчастіше шукають у месенджерах, для розваг обирають відеоплатформи, а контент споживають одразу на кількох пристроях. При цьому інтерес до новин та соціально-політичних програм вже не такий високий, як два роки тому, тоді як фільми й серіали зберігають залученість глядачів.

Медіаспоживання українців у 2026 році: де читають новини, дивляться відео та проводять найбільше часу

Про це свідчать результати п’ятої хвилі дослідження медіаспоживання українців, проведеного дослідницькою компанією Gradus.

Месенджери та відеоплатформи отримують найбільше уваги

Цифрові канали залишаються середовищем, де українці проводять найбільше часу протягом дня. У середньому споживання контенту з соціальних мереж, месенджерів та відеоплатформ становить понад 2 години на день для кожного типу медіа.

Але середня тривалість — не єдиний показник. Понад три години на день проводять у месенджерах 42% респондентів, на відеоплатформах — 35%, у соцмережах регулярно “зависають” 28% опитаних, а на ТБ/OTT — 15%.

Ми висимо більше 3 годин на день

Тож соцмережі мають найвищу середню тривалість споживання, тоді як месенджери лідирують за часткою тих, хто проводить там понад три години на добу.

Де стежать за новинами, а де відпочивають

Опитані українці не просто міксують різні платформи, а й дедалі чіткіше розподіляють їх за потребами. Месенджери залишаються головним каналом для відстежування новин в Україні та світі для 74% респондентів. На другому місці — соціальні мережі (59%), на третьому — відеоплатформи (54%).

Топ джерела новин – без змін

Для розважального контенту склався інший розподіл. Щоб відпочити та відволіктися, 61% респондентів використовують відеоплатформи, і понад половина — соціальні мережі та месенджери.

Таким чином, одна й та сама цифрова екосистема виконує різні функції: месенджери допомагають бути в курсі подій і підтримувати соціальні зв’язки, а відеоплатформи та соцмережі дедалі активніше працюють як середовище для відпочинку та розваг.

Смартфон і Smart TV: два екрани для різних сценаріїв

Смартфон залишається головним пристроєм: 89% опитаних використовували його для доступу до онлайн-контенту протягом останнього тижня — цей показник релевантний для респондентів усіх вікових груп та інтересів щодо медіаспоживання.

Водночас великий екран не втрачає актуальності. Серед тих, хто має телевізор, 66% користуються Smart TV. Це помітно більше, ніж у 2024-му (55%) та співставно з показником 2025 року.

Отже, панівна роль смартфона не означає відмови від великого екрана: різні пристрої продовжують співіснувати та закривати відповідні потреби користувачів.

Увага до новин зменшується, а до фільмів та музики ні

Зміни відбуваються не лише у способах споживання, а й у виборі самого контенту. Художні фільми та серіали залишаються найпопулярнішим форматом — їх обирають 79% опитаних. Музика та музичні програми цікавлять 68%.

Динаміка останніх трьох років показує, що ці позиції досить стабільні і плавно коливаються в межах кількох відсотків рік до року.

Водночас змінюється співвідношення інтересу до окремих інформаційних форматів. Документальні серіали, фільми та програми після падіння у 2025 році повернулися до 54%. А частка тих, хто обирає новини та соціально-політичні програми, становить 49% проти 54% у 2024 році.

Тож новини залишаються важливою частиною медіаспоживання, але поряд із ними українці активно обирають контент для відпочинку, розваг та переключення від буденної реальності.

До трійки лідерів соцмереж додався новий гравець

Трійка найпопулярніших месенджерів у 2026 році залишається незмінною: Telegram використовують 74% опитаних, Viber — 59%, Facebook Messenger — 54%.

У соціальних мережах для регулярного користування лідирують Facebook (70%), Instagram (65%) та TikTok (54%). Водночас до цього переліку платформ все впевненіше додається Threads — протягом останнього тижня ним користувався 21% опитаних.

Threads розширив поле соцмереж

Медіаспоживання українців стає дедалі більш функціональним: люди обирають платформу, пристрій і формат залежно від конкретної потреби — швидко дізнатися новини, поспілкуватися, подивитися відео чи переключитися на розважальний контент. У результаті увага розподіляється між різними каналами й екранами протягом дня, а сама медіаповедінка стає більш фрагментованою. Для медіа та брендів це означає, що присутності на популярній платформі вже недостатньо — важливо розуміти, з якою потребою людина туди приходить і в якому контексті взаємодіє з контентом,

— коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця та CEO Gradus.

Опитування проведено дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з понад 50 тисяч мешканців у віці 18–60 років, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 12–13 серпня 2025 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.

Від редакції: ключові цифри медіаспоживання українців у 2026 році

Найпомітніший висновок із цих даних — смартфон залишається основним екраном для споживання контенту, але медіаповедінка українців розподілена між кількома каналами. Месенджери домінують у новинному сценарії, відеоплатформи — у розважальному, а соціальні мережі залишаються універсальним середовищем для обох типів контенту.

Що це означає для брендів і медіа

Результати дослідження показують, що орієнтуватися лише на популярність платформи вже недостатньо. Важливіше розуміти, для чого саме користувач відкриває конкретний канал.

У месенджерах люди частіше очікують швидких оновлень, новин і коротких повідомлень. У соціальних мережах краще працюють формати, що поєднують інформацію, емоцію та взаємодію. Відеоплатформи більше відповідають сценарію довшого перегляду та розваг, а Smart TV — спокійнішому споживанню контенту на великому екрані.

Для брендів це означає, що один і той самий матеріал не варто механічно дублювати в усіх каналах. Ефективніша модель — адаптувати формат, довжину, подачу та заклик до дії під конкретний сценарій споживання.

Один користувач — кілька екранів і сценаріїв

Сучасне медіаспоживання дедалі менше можна описати формулою «одна людина — один канал». Протягом дня користувач може прочитати новини у Telegram зі смартфона, переглянути коротке відео в Instagram або TikTok, увімкнути YouTube на ноутбуці, а ввечері подивитися серіал через Smart TV.

Тому для медіа та рекламодавців дедалі важливішим стає не лише охоплення окремої платформи, а й повний шлях користувача між різними екранами та форматами. Контакт із брендом може початися з короткого повідомлення в месенджері, продовжитися відео в соцмережі, а завершитися переходом на сайт або переглядом довшого контенту.

Фактично медіаспоживання стає омніканальним: платформи не стільки конкурують між собою, скільки виконують різні ролі в межах одного інформаційного дня користувача.