Музыка остается важной составляющей повседневной жизни украинцев, однако за последние несколько лет существенно изменились как практики потребления, так и личные музыкальные предпочтения. Стриминговые сервисы становятся основным способом прослушивания, а украинские исполнители все увереннее закрепляют лидерство в плейлистах.
Иллюстрация: Marketer.ua, создана с помощью ИИ на основе данных Gradus
Об этом свидетельствуют результаты новой волны исследования музыкальных предпочтений украинцев от Gradus.
Музыка под настроение и переход в «цифру»
Для большинства украинцев музыка является ситуативным компаньоном: 43% респондентов слушают ее время от времени под соответствующее настроение. Еще 29% используют любимые треки как сопровождение к конкретным ситуациям (в транспорте, на тренировке или во время уборки). У почти пятой части опрошенных музыка звучит постоянным фоном дома, в авто или в наушниках. О почти отсутствующей музыке в жизни заявили лишь 6% респондентів.
Музыка в повседневной жизни
В то же время аудитория все активнее переходит на цифровые платформы. Самыми популярными сервисами для прослушивания являются стриминги Spotify, Apple Music и YouTube Music. Традиционные медиа (радио и телевидение) остаются актуальными для трети слушателей, чуть меньшее количество слушателей все еще скачивают файлы на свои устройства или потребляют музыкальный контент через мессенджеры и соцсети.
Поп-музыка — в топе предпочтений
Что касается жанровых преференций, фаворитом среди украинцев остается поп-музыка — ее слушает более половины опрошенных. На втором месте с заметным отрывом расположились рок, металл и альтернатива, а замыкает тройку лидеров электронная и танцевальная музыка, тогда как классическую музыку выбирают лишь 19% респондентов.
Украинский контент доминирует
Самое заметное изменение касается языковых и культурных преференций. Украинский язык сегодня является основным языком песен и исполнителей для большинства (69%) респондентов. Англоязычный контент также остается важной частью музыкального пространства, тогда как русскоязычная музыка существенно утратила свои позиции.
Язык, на котором звучит музыка
При этом речь идет не только об изменении языка песен. 63% опрошенных отмечают, что за последние два-три года доля украинской музыки в их плейлистах выросла, что свидетельствует о формировании устойчивой привычки.
Так же изменился и выбор артистов. Почти половина украинцев чаще всего слушает исполнителей украинского происхождения. Европейские и американские музыканты остаются важной частью музыкального пространства, однако уже не занимают лидерских позиций в предпочтениях, тогда как российские исполнители существенно утратили внимание украинцев.
Любимые исполнители
Наши данные показывают, что музыкальные предпочтения украинцев меняются не только технологически, но и культурно. Стриминговые сервисы делают потребление музыки более персонализированным, а украинский контент все увереннее становится привычным выбором слушателей. Мы видим, что поддержка украинских исполнителей выходит за рамки ситуативной реакции и постепенно превращается в устойчивую модель потребления, что, в частности, открывает новые возможности для развития локальной музыкальной индустрии,
— комментирует Евгения Близнюк, социолог, основательница и СЕО исследовательской компании Gradus.
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18–60 лет, за исключением временно оккупированных территорий и территорий ведения активных боевых действий. Период проведения поля: 16-17 июля 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.
Что это означает для брендов и маркетологов
Изменение музыкальных предпочтений украинцев важно не только для музыкальной индустрии. Оно напрямую влияет на то, как брендам следует работать с контентом, рекламой и культурным контекстом.
Во-первых, рост доли украинской музыки означает, что локальный контент всё лучше резонирует с аудиторией. Для брендов это повод активнее использовать в коммуникациях украинских исполнителей, локальные музыкальные тренды и коллаборации с артистами.
Во-вторых, переход слушателей на Spotify, Apple Music и YouTube Music превращает стриминговые платформы в отдельный рекламный канал. Аудиореклама, брендированные плейлисты, спонсорские интеграции и партнерства с исполнителями могут становиться частью медиамикса наряду с социальными сетями и видеоплатформами.
В-третьих, музыкальные предпочтения могут служить дополнительным инструментом сегментации аудитории. Поп, рок, электронная музыка или другие жанры часто связаны не только со вкусом, но и с образом жизни, возрастом, сценариями потребления и контекстом, в котором люди взаимодействуют с контентом.
Наконец, рост популярности украинских артистов создает для брендов возможность работать с локальной культурой не как с ситуативным трендом, а как с долгосрочной составляющей коммуникационной стратегии.
Для маркетологов это означает одно: музыка сегодня может быть не только фоном рекламного ролика, но и полноценным инструментом позиционирования бренда и формирования эмоциональной связи с аудиторией.
