Маркетинг показує звіт: вартість ліда впала, кількість заявок зросла, кампанія працює. Відділ продажів каже інше: ліди «не ті», конверсія в угоду падає, час витрачається на людей, які «просто цікавились». Обидва звіти можуть бути правдою одночасно — і саме в цьому проблема.
Sales. Image: depositphotos.com
Дві різні метрики під одним словом
Для маркетингу «якісний лід» — це контакт, що відповідає портрету цільової аудиторії: правильна галузь, посада, розмір компанії, заповнена форма з релевантним запитом. Це метрика на вході у воронку.
Для відділу продажів «якісний лід» — це контакт, що дійшов до угоди або хоча б до предметної розмови про бюджет і терміни. Це метрика на виході з воронки.
Між входом і виходом — розмова менеджера з клієнтом. І саме там, а не в налаштуваннях реклами, найчастіше губиться те, що маркетинг вважав якісним лідом.
Чому звинувачувати рекламу — найпростіший і найчастіше неправильний крок
Коли керівник чує від відділу продажів «ліди погані», логічний перший крок — переглянути таргетинг, креативи, посадкову сторінку. Іноді це справді причина. Але є спосіб перевірити це до того, як міняти кампанію: подивитись не на джерело ліда, а на те, що відбулося в розмові після того, як лід потрапив до менеджера.
Показовий приклад з практики: маркетингова агенція використовувала скрипт із «правильними» питаннями, які прописав консультант. Коли прослухали реальні дзвінки, виявилось, що менеджери задають ці питання лише в одному випадку з чотирьох. Не тому що не хотіли — тому що в самому скрипті не було пояснено, чому клієнту цікаво на ці питання відповідати. Клієнт відповідав абстрактно, менеджер швидко переходив до презентації, а власник звинувачував або менеджерів, або джерело лідів. Жодна зі сторін не була точною причиною — причина була в логіці розмови.
Що показує цифра замість слова «погані»
«Ліди погані» — це думка, а не дані. Якість розмови можна виміряти конкретно: якщо в дзвінку 10 пар «питання менеджера → реакція клієнта» і 5 з них дали позитивну реакцію (клієнт розгорнуто відповів, поставив зустрічне питання, погодився на наступний крок) — якість розмови 50%. Це число можна порівнювати між менеджерами, між тижнями, між каналами трафіку.
Коли маркетинг і продажі сперечаються про якість лідів без цієї метрики, по суті обидва відділи обмінюються враженнями. Коли є відсоток позитивних реакцій по сегментах трафіку — стає видно, чи дійсно конкретний канал приводить людей, які гірше реагують на розмову, чи це той самий трафік, який менеджери просто гірше «розкривають».
Приклад, де причина була не в рекламі
В одній компанії з командою з 30 менеджерів по всій країні найбільший обсяг продажів давав не той, хто «краще говорить» і має найкращі риторичні навички, а той, хто глибше знав продукт і нюанси ринку. З погляду маркетингу всі менеджери отримували однаково «якісні» ліди з одних і тих самих кампаній. Різниця в результаті виникала вже після передачі ліда — на етапі, який маркетинг взагалі не бачить і не контролює.
Якби в цій компанії оцінювали якість лідів виключно за конверсією конкретного менеджера в угоду, висновок міг би бути «джерело Х дає гірші ліди», хоча насправді джерело було однаковим для всіх — відрізнялась лише глибина підготовки людини, яка приймала дзвінок.
Як звести два визначення в одну систему координат
Розрив закривається не сваркою про визначення, а спільною метрикою на стику відділів: відсоток лідів, де відбулась хоча б одна повноцінна предметна розмова (а не «не додзвонились» чи «клієнт одразу відмовився без розмови»). Ця метрика належить одночасно маркетингу (наскільки точно налаштований таргетинг і повідомлення) і продажам (наскільки розмова відповідає мотиву людини, що залишила заявку).
Якщо ця метрика низька на конкретному джерелі трафіку при стабільно високій якості розмов з інших джерел — питання справді до реклами. Якщо метрика низька попри різні джерела трафіку — питання до того, що відбувається в перших секундах розмови менеджера з клієнтом, а не до налаштувань кампанії.
Чек-лист для розмови маркетингу й продажів без взаємних звинувачень
- Чи є спільне визначення «якісного ліда», узгоджене обома відділами, а не два окремих звіти?
- Чи вимірюється відсоток позитивних реакцій клієнта в розмові, а не тільки фінальна конверсія в угоду?
- Чи перевірено, як саме менеджер веде розмову з лідами конкретного джерела, перш ніж змінювати це джерело?
- Чи однаковий результат у різних менеджерів на тому самому трафіку, чи розрив пояснюється підготовкою людини, а не якістю ліда?
Конфлікт між маркетингом і продажами рідко закривається зміною бюджету на рекламу. Найчастіше він закривається тоді, коли обидва відділи дивляться на одну й ту саму розмову з клієнтом, а не на два окремі звіти про різні етапи однієї і тієї ж воронки.
