Искусственный интеллект автоматизирует повседневные покупки, персонализированные рекомендации заменят универсальные предложения, а физические магазины будут превращаться в пространства для развлечений, открытий и общения.
Как изменится ритейл к 2035 году
Именно такой сценарий развития ритейла на следующее десятилетие прогнозирует Mars в глобальном исследовании Future Snacking, подготовленном совместно с Kantar и Synthesis. Для него компания проанализировала более 180 тысяч единиц данных и материалов с четырёх континентов, в частности отраслевые публикации, исследовательские отчёты, подкасты и экспертные интервью.
ИИ-помощники будут покупать вместо нас
Сегодня покупатель самостоятельно составляет список, сравнивает товары, ищет выгодные предложения и оформляет заказ. В будущем значительную часть этих задач могут взять на себя автономные ИИ-помощники.
Такие системы будут учитывать предпочтения человека, его предыдущие покупки и доступность продуктов. Например, вместо еженедельного поиска привычных товаров покупатель будет получать готовое предложение для пополнения запасов, которое останется лишь подтвердить.
Признаки этой трансформации уже заметны. По данным BrightEdge, в праздничный сезон 2025 года количество переходов из ИИ-инструментов на сайты брендов электронной коммерции выросло на 752% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А к 2035 году, согласно прогнозу, объём покупок с участием ИИ может достичь $788 млрд.
Персонализация вместо одинаковых акций для всех
Также прогнозируют переход от массовых предложений к рекомендациям, сформированным под конкретного человека.
По данным TransUnion, 39% потребителей уже ожидают персонализированного опыта во время онлайн-покупок. В то же время рынок мобильных приложений для здоровья и благополучия, согласно приведённому в исследовании прогнозу, будет расти примерно на 15% ежегодно до 2030 года.
Эти тенденции могут объединиться. Например, цифровой помощник будет предлагать продукты с учётом пищевых предпочтений, планов на день или спортивной активности. Перед тренировкой напомнит о перекусе с высоким содержанием белка, для вечеринки соберёт подборку снеков в соответствии с количеством гостей, а для обычного вечера сохранит любимые продукты.
Персонализация будет касаться не только скидок, но и охватывать сам выбор товаров, время покупки и контекст их потребления. В то же время развитие таких сервисов потребует ответственного использования персональных данных. Чтобы рекомендации действительно были полезными, покупатели должны понимать, какую информацию используют цифровые помощники и как защищается их приватность.
Магазин как место для впечатлений
Если привычные покупки автоматизируются, зачем покупателю посещать физический магазин? По мнению исследователей Mars, ответом станут эмоции, открытия и социальный опыт. Магазины постепенно могут превращаться из мест пополнения запасов в пространства, куда приходят за новыми вкусами, интерактивными презентациями, тематическими событиями и возможностью провести время.
Это направление уже имеет экономическую основу. По данным eMarketer, приведённым в исследовании, иммерсивные брендовые пространства демонстрируют годовой рост на 15,3%. Кроме того, 22% цифровых покупателей в США уже совершают покупки во время прямых трансляций.
Также будет стираться граница между развлечениями и торговлей. Ведь увидеть товар, узнать о нём и приобрести его можно будет непосредственно во время просмотра стрима, в социальной сети или в игровой среде. По сути, это будет новая точка контакта с потребителями, где вместо ожидания, что покупатель заметит продукт в магазине, бренды смогут знакомить клиентов с новинками там, где они уже проводят время.
Что это означает для ритейлеров и производителей
Мы стоим на пороге революции в розничной торговле — такой, когда людям, возможно, больше никогда не придётся вручную покупать товары первой необходимости. Для такой категории, как снеки, это одновременно и возможность, и стратегический вызов,
— сказал Нил Рейнольдс, глобальный директор по обслуживанию клиентов Mars Snacking.
Мы инвестировали в значительные исследования, чтобы понять, как будет развиваться путь покупателя, и это исследование даёт нам чёткую дорожную карту. Но вот что ещё понятно: ни одна компания не может решить это самостоятельно. Единственный путь вперёд — это тесно сотрудничать с розничными клиентами и всеми партнёрами, которые готовы возглавить эту трансформацию, чтобы способствовать удовлетворению потребителей и долгосрочному росту всей экосистемы.
Исчезновение привычного списка покупок не означает исчезновения желания попробовать что-то новое. Решения о повседневных покупках всё чаще будут приниматься в фоновом режиме, а открытие новых продуктов будет происходить во время развлечений, общения и взаимодействия с брендами. Для ритейлеров и производителей это будет означать необходимость одновременно развивать технологии автоматизированных покупок и создавать новые точки контакта с потребителями. Именно сочетание удобства, персонализации и эмоционального опыта будет определять развитие розничной торговли в течение следующего десятилетия.
От прогнозов к практике: как бизнесу подготовиться к ритейлу будущего
Технологии меняют не только способ совершения покупок, но и механизмы, с помощью которых потребители находят и выбирают бренды. Для ритейлеров это означает необходимость пересмотреть привычные подходы к маркетингу, персонализации и клиентскому опыту.
Пять направлений, на которые бизнесу стоит обратить внимание уже сегодня:
- Оптимизация товарных данных для ИИ. Структурированные описания, актуальные цены, характеристики, наличие товаров и отзывы помогают цифровым системам находить, сравнивать и рекомендовать продукцию.
- Персонализация клиентского опыта. Сегментация аудитории, анализ покупательского поведения и рекомендательные системы позволяют предлагать покупателям релевантные товары вместо одинаковых акций для всех.
- Автоматизация повторных покупок. Подписки, напоминания о пополнении запасов и функция повторного заказа сокращают количество действий, необходимых для регулярных покупок.
- Развитие омниканальности. Покупатель должен получать согласованный опыт независимо от того, взаимодействует ли он с брендом через сайт, мобильное приложение, социальные сети или физический магазин.
- Создание эмоционального опыта. Демонстрации продуктов, интерактивные форматы, тематические мероприятия и персонализированный сервис могут стать дополнительными причинами посетить физическую торговую точку.
Вывод для бизнеса: конкурентоспособность в ритейле будет все больше зависеть не только от ассортимента и цены, но и от того, насколько легко цифровым системам работать с товарами бренда и насколько ценный опыт он создает для людей.
