Классическое SEO долгое время оставалось «золотым стандартом» цифрового маркетинга. Формула успеха была относительно проста: вы качественно оптимизируете сайт, попадаете в ТОП поисковой выдачи и получаете стабильный поток условно бесплатного трафика. Но сегодня правила игры несколько изменились. И несмотря на то, что SEO по-прежнему играет очень важную роль для бизнеса, его эффективность снизилась.
SEO. Credit: depositphotos.com
Даже занимая высокие позиции в Google, бывшие лидеры рынка ежедневно теряют трафик. Почему так происходит? Ключевая причина — изменение самой логики поиска. Что именно изменилось и как бизнесу эффективно функционировать в новых условиях, рассказывает Маргарита Нестеренко, Head of International Marketing & GEO агентства диджитал-маркетинга Elit-Web.
Что изменилось в поиске
Прежде всего изменилась роль Google: если раньше он был «поисковиком», то теперь стал так называемым «отвечающим». Раньше сценарий был таким: пользователь вводил запрос, получал список ссылок и переходил на сайты, чтобы самостоятельно найти ответ на свой вопрос. Сейчас все иначе — Google пытается сразу дать готовый ответ, поэтому значительную часть информации пользователь получает прямо в выдаче, без необходимости переходить по ссылке.
Теперь, когда пользователь ищет какую-либо информацию, он видит ответы на свои запросы в AI Overviews. Это блок в верхней части страницы, где собраны и обобщены данные из разных источников.
Чтобы узнать цену или характеристики товара, пользователю не нужно предпринимать дополнительных действий. В результате сформировалось такое явление, как zero-click search — то есть поиск без кликов. Поэтому даже если сайт входит в ТОП-3 поисковой выдачи, это вовсе не гарантирует того, что он будет получать трафик из поиска, ведь довольно большой процент пользователей не пойдет дальше AI Overviews.
Качественная поисковая оптимизация — это больше не гарантия трафика
Статистика последних лет — яркое подтверждение того, что присутствие сайта в ТОПе больше не является гарантией привлечения пользователей. Исследования SparkToro и Datos показывают, что в 2024 году около 58,5% поисковых запросов в США и 59,7% в ЕС заканчивались без перехода на внешний сайт. Это означает, что 600 из 1000 пользователей просматривают только блок AI Overviews. Данные за март 2025 года свидетельствуют, что доля органических переходов в США упала до 40,3% (против 44,2% годом ранее).
Нулевой клик
Что интересно, около 75% запросов в мире завершаются «нулевым кликом», если они осуществляются с мобильных устройств. Соответственно, сайты теряют огромное количество трафика и потенциальных клиентов. Поэтому вы можете быть первым в результатах поисковой выдачи, но ИИ все равно заберет почти все внимание аудитории, если ваш сайт находится под блоком его ответов.
Потеря кликов из-за AI Overviews — не единственная проблема. Эффективность SEO ухудшают и другие факторы:
- Перенасыщение контентом. Количество контента растет быстрее, чем потребность в нем. К тому же, с появлением ИИ создавать тексты стало проще и дешевле. Из-за этого информационное поле сейчас очень перегружено, и даже качественный и полезный контент может затеряться среди огромного количества других материалов.
- Изменение принципов ранжирования. Алгоритмы отдают предпочтение агрегированным ответам, а не отдельным сайтам. Вместо того, чтобы побуждать пользователя перейти на сайт-источник, они, наоборот, уменьшают потребность в этом.
- Конкуренция не только между сайтами, но и с ИИ. Пользователи все чаще ищут информацию в ChatGPT, Microsoft Copilot или Perplexity, вообще обходя Google стороной. Поэтому владельцам сайтов приходится бороться за внимание не только с конкурентами в нише, но и с искусственным интеллектом.
Все это снижает роль традиционного SEO как основного источника трафика и подталкивает к перестройке стратегии продвижения.
Как изменилось поведение пользователей
Современные пользователи стали более требовательными и в то же время более ленивыми. У многих в приоритете — возможность получить ответ сразу, без лишних действий. Именно поэтому AI Overviews пользуются таким большим спросом, ведь очень упрощают поиск. По данным отчета Bain&Company, почти 80% пользователей доверяют сгенерированным ответам, но не проверяют информацию в первоисточниках как минимум в 40% своих поисковых запросов.
Сегодня пользователи все реже проводят длительные сеансы поиска. Они задают уточняющие запросы непосредственно в чат-ботах, используют голосовой поиск или поиск по изображению. На этом фоне растет роль бренда. Когда вариантов слишком много, а ИИ предлагает несколько из них, пользователь выберет уже знакомый бренд. Поэтому в новых реалиях брендированный трафик более стабилен, чем общий.
Что работает сегодня: советы эксперта
Если бизнес стремится эффективно привлекать трафик и увеличивать конверсии, в первую очередь нужно перестать полагаться только на классическое SEO. Ведь достичь стабильных результатов можно только с помощью гибкой стратегии, учитывающей развитие ИИ и изменение поведения пользователей. Особое значение приобретает мультиканальность. Важно не зависеть от одного источника трафика и сочетать SEO с продвижением в соцсетях, рекламой и другими методами.
Как мы уже отмечали, сегодня весомую роль играет узнаваемость. Если пользователь уже знаком с брендом, он найдет его независимо от того, как меняется поисковая выдача. Поэтому узнаваемость — это своеобразная подушка безопасности, которая позволяет иметь стабильный спрос при любых колебаниях рынка. Для ее улучшения идеально подходит SMM-продвижение. В соцсетях можно построить лояльное сообщество и привлекать клиентов даже без вложений в рекламу или SEO.
И, конечно, важно не игнорировать GEO — то есть оптимизацию сайтов под AI-системы. Ведь сегодня одно упоминание вашего бренда ИИ может сгенерировать больше целевого трафика, чем стандартная выдача. Согласно данным Seer Interactive, сайты, которые ИИ-системы выбирают в качестве источников, получают +35% к органическому CTR и +91% к CTR в платной рекламе. А те ресурсы, которые игнорируют GEO, наоборот, получают низкий CTR.
CTR Trends
Чтобы алгоритмы начали вас цитировать, нужно изменить подход к созданию контента. Выбирая первоисточники, ИИ-алгоритмы ориентируются на принципы EEAT (опыт, экспертность, авторитетность и доверие). Поэтому лучшую видимость получают глубокие экспертные материалы, которые имеют ценность для пользователя и подкреплены реальным опытом.
Вот несколько проверенных стратегий, которые помогут вам «заинтересовать» ИИ-алгоритмы:
- Создавайте контент по принципу прямого ответа. Начинайте каждую статью с лаконичного резюме (50–70 слов). Это должен быть четкий ответ на основной вопрос, который ИИ сможет использовать для цитирования. Также рекомендуем добавлять в текст пошаговые инструкции, таблицы, блоки «Вопрос — Ответ».
- Придерживайтесь структуры CSQAF. Используйте актуальные цифры, добавляйте 1–2 ссылки на авторитетные домены и цитаты экспертов — все это повышает уровень доверия как со стороны пользователей, так и со стороны ИИ-систем.
- Регулярно обновляйте контент. В частности, речь идет о данных, которым более 12 месяцев. Ведь даже идеальная статья 2022 года может проиграть посредственному, но вчерашнему материалу. Поэтому в первую очередь обновляйте страницы, которые критически важны для продажи услуг. А также те страницы, где уже наблюдается заметное снижение трафика.
И еще один совет — работайте над присутствием за пределами собственного сайта. Речь идет о получении упоминаний. ИИ анализирует, насколько часто, где и в каком контексте упоминается ваша компания. Поэтому важно иметь упоминания в отраслевых СМИ, профессиональных сообществах, Википедии и т. д.
Подведем итоги
SEO не исчезло, но изменилось. Поэтому сегодня базовая поисковая оптимизация уже не приносит того результата, на который рассчитывает бизнес. За внимание пользователя приходится бороться еще активнее. И те, кто продолжает использовать старые методы, уже ощущают падение трафика на 15–25%. Поэтому, если вы стремитесь к росту, нужно уже сейчас адаптировать свою стратегию к «нулевой кликабельности» и другим вызовам.
