Класичне SEO тривалий час залишалося «золотим стандартом» digital-маркетингу. Формула успіху була відносно простою: ви якісно оптимізуєте сайт, виходите в ТОП пошукової видачі та отримуєте стабільний потік умовно безкоштовного трафіку. Але сьогодні правила гри дещо змінились. І попри те, що SEO все ще відіграє дуже важливу роль для бізнесу, його ефективність знизилася.
SEO. Credit: depositphotos.com
Навіть займаючи високі позиції у Google, колишні лідери ринку щодня втрачають трафік. Чому так відбувається? Ключова причина — зміна самої логіки пошуку. Що саме змінилося та як бізнесу ефективно функціонувати в нових умовах, розповідає Маргарита Нестеренко, Head of International Marketing & GEO агенції діджитал-маркетингу Elit-Web.
Що змінилося в пошуку
Насамперед змінилася роль Google: якщо раніше він був «пошуковиком», то тепер став так званим «відповідачем». У минулому сценарій був таким: користувач вводив запит, отримував перелік посилань та переходив на сайти, щоб самостійно знайти відповідь на своє питання. Зараз усе інакше — Google намагається одразу дати готову відповідь, тож значну частину інформації користувач отримує прямо у видачі, без необхідності переходити за посиланням.
Тепер, коли користувач шукає якусь інформацію, він бачить відповіді на свої запити в AI Overviews. Це блок у верхній частині сторінки, де зібрані та узагальнені дані з різних джерел.
AI Overviews
Щоб дізнатися ціну чи характеристики товару, користувачеві не потрібно робити додаткових дій. Як наслідок сформувалось таке явище, як zero-click search — тобто пошук без кліків. Тому навіть якщо сайт входить в ТОП-3 пошукової видачі, це зовсім не гарантує того, що він буде отримувати трафік з пошуку, адже доволі великий відсоток користувачів не піде далі AI Overviews.
Якісна пошукова оптимізація — це більше не гарантія трафіку
Статистика останніх років — яскраве підтвердження того, що присутність сайту в ТОПі більше не є гарантією залучення користувачів. Дослідження SparkToro та Datos показують, що в 2024 році близько 58,5% пошукових запитів в США та 59,7% в ЄС закінчувалися без переходу на зовнішній сайт. Це означає, що 600 із 1000 користувачів переглядають тільки блок AI Overviews. Дані за березень 2025 року свідчать, що частка органічних переходів у США впала до 40,3% (проти 44,2% роком раніше).
Нульовий клік
Що цікаво, близько 75% запитів у світі завершуються «нульовим кліком», якщо вони здійснюються з мобільних пристроїв. Відповідно, сайти втрачають величезну кількість трафіку та потенційних клієнтів. Тому ви можете бути першим у результатах пошукової видачі, але ШІ все одно забере майже всю увагу аудиторії, якщо ваш сайт знаходиться під блоком його відповідей.
Втрата кліків через AI Overviews — не єдина проблема. Ефективність SEO погіршують й інші фактори:
- Перенасичення контентом. Кількість контенту зростає швидше, ніж потреба у ньому. До того ж, із появою АІ створювати тексти стало простіше й дешевше. Через це інформаційне поле зараз дуже перевантажене, і навіть якісний та корисний контент може загубитися серед величезної кількості інших матеріалів.
- Зміна принципів ранжування. Алгоритми віддають перевагу агрегованим відповідям, а не окремим сайтам. Замість того, щоб спонукати користувача перейти на сайт джерела, навпаки зменшують потребу в цьому.
- Конкуренція не лише між сайтами, а й з AI. Користувачі все частіше йдуть за інформацією в ChatGPT, Microsoft Copilot або Perplexity, взагалі минаючи Google. Тому власникам сайтів потрібно змагатись за увагу не лише з конкурентами в ніші, а й зі штучним інтелектом.
Все це знижує роль традиційної SEO як основного джерела трафіку та підштовхує до перебудови стратегії просування.
Як змінилася поведінка користувачів
Сучасні користувачі стали більш вимогливими та водночас більш ледачими. У багатьох в пріоритеті — можливість отримати відповідь одразу, без зайвих дій. Саме тому AI Overviews користуються таким великим попитом, адже дуже спрощують пошук. За даними звіту Bain&Company, майже 80% користувачів довіряють згенерованим відповідям, але не перевіряють інформацію в першоджерелах як мінімум в 40% своїх пошукових запитів.
Сьогодні користувачі дедалі рідше здійснюють довгі сеанси пошуку. Вони ставлять уточнювальні запити безпосередньо в чат-ботах, використовують голосовий пошук або пошук за зображенням. На цьому фоні зростає роль бренду. Коли варіантів занадто багато, а ШІ пропонує декілька з них, користувач обере вже знайомий бренд. Тому в нових реаліях брендований трафік більш стабільний, ніж загальний.
Що працює сьогодні: поради експерта
Якщо бізнес прагне ефективно залучати трафік та збільшувати конверсії, в першу чергу потрібно перестати покладатися лише на класичне SEO. Адже досягти стабільних результатів можна лише за допомогою гнучкої стратегії, що враховує розвиток AI та зміну поведінки користувачів. Особливого значення набуває мультиканальність. Важливо не залежати від одного джерела трафіку та поєднувати SEO з просуванням у соцмережах, рекламою та іншими методами.
Як ми вже зазначили, сьогодні вагому роль відіграє впізнаваність. Якщо користувач вже знайомий із брендом, він знайде його незалежно від того, як змінюється пошукова видача. Тому впізнаваність — це своєрідна подушка безпеки, яка дозволяє мати стабільний попит при будь-яких коливаннях ринку. Для її покращення ідеально підходить SMM-просування. В соцмережах можна побудувати лояльне комʼюніті та отримувати клієнтів навіть без вкладень у рекламу чи СЕО.
І, звісно, важливо не ігнорувати GEO — тобто оптимізацію сайтів під AI-системи. Адже сьогодні одне згадування вашого бренду ШІ може згенерувати більше цільового трафіку, ніж стандартна видача. Згідно з даними Seer Interactive, сайти, які АІ-системи обирають як джерела, отримують +35% до органічного CTR та +91% до CTR у платній рекламі. А ті ресурси, що ігнорують GEO, навпаки отримують низький CTR.
CTR Trends
Щоб алгоритми почали вас цитувати, потрібно змінити підхід до створення контенту. Обираючи першоджерела, АІ-алгоритми орієнтуються на принципи EEAT (досвід, експертність, авторитетність та довіра). Тому кращу видимість отримують глибокі експертні матеріали, які мають цінність для користувача та підкріплені реальним досвідом.
Ось кілька перевірених стратегій, які допоможуть вам «зацікавити» АІ-алгоритми:
- Створюйте контент за принципом прямої відповіді. Починайте кожну статтю з лаконічного резюме (50–70 слів). Це має бути чітка відповідь на основне запитання, яку ШІ зможе використати для цитування. Також радимо додавати в текст покрокові інструкції, таблиці, блоки «Питання — Відповідь».
- Дотримуйтеся структури CSQAF. Використовуйте актуальні цифри, додавайте 1–2 посилання на авторитетні домени та цитати експертів — все це підвищує рівень довіри як з боку користувачів, так і з боку AI-систем.
- Регулярно оновлюйте контент. Зокрема, йдеться про дані, яким понад 12 місяців. Адже навіть ідеальна стаття 2022 року може програти посередньому, але вчорашньому матеріалу. Тому першочергово оновлюйте сторінки, які є критично важливими для продажу послуг. А також ті сторінки, де вже спостерігається помітне зниження трафіку.
І ще одна порада — працюйте над присутністю поза власним сайтом. Мова йде про отримання згадок. AI аналізує, наскільки часто, де та в якому контексті згадується ваша компанія. Тому важливо мати згадки в галузевих медіа, професійних спільнотах, Вікіпедії тощо.
Підібʼємо підсумки
SEO не зникло, проте змінилося. Тому сьогодні базова пошукова оптимізація вже не приносить того результату, на який розраховує бізнес. За увагу користувача доводиться боротися ще активніше. І ті, хто продовжує використовувати старі методи, вже відчувають падіння трафіку на 15–25%. Тож якщо ви прагнете до зростання, потрібно вже зараз адаптувати свою стратегію до «нульової клікабельності» та інших викликів.
