В 2026 году работать на рынке eCommerce довольно сложно. С одной стороны, он стал значительно более объемным и широким. Это подтверждают данные последнего исследования WayForPay, подробный разбор которого опубликован на Marketer. Согласно этим данным, рынок eCommerce за последние четыре года вырос в 1,8 раза и достиг отметки в 256 млрд грн. Только за последний год онлайн-покупок стало на 7–10% больше.
Elit-web
С другой стороны, компаниям приходится конкурировать с маркетплейсами и иностранными продавцами. По данным опроса Gradus, от 33 до 50% респондентов среди платформ, которыми пользовались в течение последних 3 месяцев, упоминали Rozetka, EVA, OLX, Prom и Temu. К тому же многие из этих игроков ведут агрессивную рекламную политику. Поэтому брендам приходится увеличивать собственные рекламные бюджеты, а это не всегда приводит к росту прибыльности. Выигрывают в этой борьбе те, кто строит стратегическую модель роста.
Главные вызовы eCommerce в 2026 году
В 2026 году рынок eCommerce сталкивается сразу с несколькими фундаментальными вызовами, которые напрямую влияют на экономику привлечения клиента, прибыльность и конкурентоспособность.
Elit-web
Одно из самых ощутимых изменений — почти ежемесячный рост стоимости привлечения одного клиента. Например, согласно данным отраслевых исследований, после новогоднего спада в январе до 0,31 евро уже в марте цена за клик подскочила до рекордных 0,35 евро. Стремительный рост расходов в середине квартала негативно влияет на прибыль продавцов.
Еще одним мощным вызовом является стремительное распространение искусственного интеллекта.
По данным Datareportal, более 4 из 5 взрослых пользователей интернета сейчас используют искусственный интеллект. В частности, в четвертом квартале 2025 года 81,2% респондентов в мире использовали по крайней мере одну форму ИИ в течение месяца. Люди используют новейшие возможности для следующих целей:
- для поиска информации (79,3%);
- для онлайн-шопинга (74,2%).
И что самое важное, количество людей, использующих поисковые системы для изучения брендов, сократилось более чем на 10% за последние 18 месяцев.
Один из важнейших факторов, вымывающих ликвидность с локального рынка, — это покупки в иностранных интернет-магазинах. Украинцы потратили на зарубежных платформах (AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, Shein) колоссальные 90–120 млрд грн. Объем зарубежных заказов вырос на 20–35% по сравнению с предыдущим периодом. Доля cross-border покупок уже составляет 30–35% всех онлайн-оплат в Украине.
В таких условиях украинский рынок eCommerce в 2026 году демонстрирует удивительную устойчивость, однако компаниям приходится бороться за маржинальность и перестраивать свою маркетинговую стратегию.
Стратегические решения, формирующие конкурентное преимущество
Большинство компаний убедились в том, что простого увеличения рекламных бюджетов недостаточно. Конкурентное преимущество на рынке обеспечивают следующие стратегии.
Elit-web
1. Profit-driven PPC
Самая важная трансформация в подходах к запуску и ведению PPC-рекламы связана с тем, что отслеживание показателей CPA или ROAS является устаревшим подходом. Эффективные компании работают с более широким экономическим контекстом. Для этого они анализируют маржинальный доход, учитывают пожизненную ценность клиента, прогнозируют окупаемость привлечения в динамике.
Задача заключается в том, чтобы найти точку максимальной прибыльности для каждого сегмента, продукта или аудитории.
2. SEO + GEO
Выход на рынок AI Search, генеративных поисковых ответов, приводит к тому, что брендам приходится учитывать новую поисковую реальность. В ответ на то, что потребители ищут товары через разговорные запросы в Google Gemini или ChatGPT, компании борются за попадание в рекомендации ИИ.
Классическое SEO не может существовать отдельно от генеративной оптимизации. Это работа над оптимизацией сущностей, внедрением микроразметки, репутационными сигналами. Попадание в ответы ИИ дает конверсию в разы выше, чем первая позиция в классической выдаче Google, поскольку пользователь уже получил одобрение от искусственного интеллекта и максимально подготовлен к покупке.
3. CRO
Когда стоимость привлечения клиента растет, каждый пользователь, который зашел на сайт и ушел без покупки, — это прямой убыток. Современный CRO — это комплексная оптимизация пользовательского опыта. Речь идет об улучшении архитектуры каталога, скорости взаимодействия, упрощении сценариев принятия решения, улучшении мобильного UX. Если конверсия сайта увеличивается хотя бы с 1% до 1,5%, автоматически снижается стоимость привлечения клиента на 33%. И это без изменений настроек рекламы.
4. Retention
На рынке, где общее количество онлайн-заказов сократилось на 7%, привлечь нового клиента стоит в разы дороже, чем удержать старого. Поэтому конкурентное преимущество имеют компании, которые системно работают с повторными продажами, персонализированными сценариями взаимодействия, программами лояльности и post-purchase experience.
5. AI + аналитика
Можно смело сказать, что те команды, которые управляют процессами вручную, уже отстают от конкурентов. Украинский рынок мгновенно реагирует на изменение внешних факторов, среди которых блэкауты, изменение логистических маршрутов, мгновенные всплески спроса на отдельные категории товаров. Компании, интегрирующие AI-аналитику в свои операционные процессы, получают возможность быстрее реагировать на эти изменения и прогнозировать будущее поведение рынка и клиентов.
Интеграция AI-аналитики открывает несколько важных возможностей: более точную персонализацию, автоматизацию принятия решений, прогнозирование спроса, динамическое управление ассортиментом, выявление рисков до того, как они начнут влиять на маржинальность.
Почему стратегия важнее отдельных каналов
В тех условиях, в которых работает украинский бизнес, невозможно рассчитывать только на один канал продвижения.
Работа на уровне отдельных каналов обычно фокусируется на метриках окупаемости рекламы или кликабельности. Но в современных реалиях Украины эти метрики являются обманчивыми. Каждый из каналов должен оптимизироваться под чистую прибыль, и тогда будут отсекаться заказы, из-за которых теряется доход. Добавьте к этому риски, которые несет работа в одном канале. Например, по каким-либо причинам может быть заблокирован рекламный кабинет или выйдет очередное обновление Google, и позиции сайта резко упадут. Отдельный канал — это всегда краткосрочная история. В основе долгосрочной стратегии лежат пожизненная ценность клиента и капитализация бренда. Когда наступает момент, что 40% продаж формируют повторные клиенты, бизнес становится финансово независимым от изменений рекламных платформ.
– Маргарита Нестеренко, Head of International Marketing & GEO Elit-Web.
Стратегия обеспечивает диверсификацию и гибкость. При таком подходе каналы рассматриваются как взаимозаменяемые модули, и бизнес может выжить благодаря системе.
Типичные ошибки бизнеса
К сожалению, инерционность мышления — в человеческой природе. Однако рынок не прощает, когда владельцы компаний не замечают, что digital-модели, сформированные ранее, являются неэффективными.
Elit-web
Онлайн-продвижение может быть нерентабельным для бизнесов, которые:
- делают ставку только на PPC-рекламу и считают ее основным источником масштабирования. Да, в краткосрочной перспективе этот канал достаточно эффективен, но существует высокий риск роста стоимости привлечения клиента и падения маржинальности;
- недооценивают потенциал повторных продаж и не работают с самым ценным ресурсом — уже сформированным доверием клиента. Экономическая модель, в которой не учитывается LTV, является финансово уязвимой;
- не адаптируют свои веб-ресурсы к AI Search. За этим стоят потеря дополнительных возможностей и риск постепенно выпасть из новой цифровой среды;
- не переориентировались в оценке результативности работы на контроль юнит-экономики. Из-за этого компании рискуют масштабировать убыточные сценарии.
Отдельная проблема — фрагментарное управление digital-направлениями. Все каналы должны работать в единой системе, иначе локальные улучшения не дадут стратегического преимущества в будущем.
Вывод
Рынок eCommerce входит в фазу, где хаотичное масштабирование теряет эффективность. Успешные компании инвестируют в экономически эффективную модель роста, в которой все каналы работают в синергии, AI-аналитика обеспечивает точность управленческих решений, а в основе лежит точный расчет того, насколько эффективна работа в том или ином канале. Стратегический подход, основанный на определении прибыльности действий, является источником рыночного преимущества и долгосрочной устойчивости бизнеса.
