У 2026 році працювати на ринку eCommerce досить складно. З одного боку, він став значно об’ємнішим і ширшим. Це підтверджують дані останнього дослідження WayForPay, детальний розбір якого опубліковано на Marketer. За цими даними, ринок eCommerce за останні чотири роки зріс у 1,8 раза і досяг позначки у 256 млрд грн. Тільки за останній рік онлайн-покупок стало на 7–10% більше.
Elit-web
З іншого боку, компаніям доводиться конкурувати з маркетплейсами та іноземними продавцями. За даними опитування Gradus, від 33 до 50% респондентів серед платформ, якими користувалися протягом останніх 3 місяців, згадували Rozetka, EVA, OLX, Prom і Temu. До того ж багато цих гравців ведуть агресивну рекламну політику. Тому брендам доводиться збільшувати власні рекламні бюджети, а це не завжди призводить до зростання прибутковості. Виграють у цій битві ті, хто будує стратегічну модель росту.
Головні виклики eCommerce у 2026 році
У 2026 році ринок eCommerce зіштовхується одразу з кількома фундаментальними викликами, які безпосередньо впливають на економіку залучення клієнта, прибутковість і конкурентоспроможність.
Elit-web
Одна з найвідчутніших змін — майже щомісячне зростання вартості залучення одного клієнта. Наприклад, за даними галузевих досліджень, після новорічного спаду в січні до 0,31 євро, вже в березні ціна за клік підскочила до рекордних 0,35 євро. Стрімке зростання витрат у середині кварталу негативно впливає на прибуток продавців.
Ще одним потужним викликом є стрімке поширення штучного інтелекту.
За даними Datareportal, понад 4 з 5 дорослих, які користуються інтернетом, зараз використовують штучний інтелект. Зокрема, у четвертому кварталі 2025 року 81,2% респондентів у світу використовували принаймні одну форму ШІ протягом місяця. Люди використовують новітні можливості з такою метою:
- для пошуку інформації (79,3%);
- для онлайн-шопінгу (74,2%)
І що найважливіше, кількість людей, які використовують пошукові системи для дослідження брендів, зменшилася більш ніж на 10% за останні 18 місяців.
Один із найважливіших чинників, який вимиває ліквідність із локального ринку, — це покупки в іноземних інтернет-магазинах. Українці витратили на закордонних платформах (AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, Shein) колосальні 90–120 млрд грн. Обсяг закордонних замовлень зріс на 20–35% порівняно з минулим періодом. Частка cross-border покупок уже становить 30–35% від усіх онлайн-оплат в Україні.
У таких умовах український ринок eCommerce у 2026 році демонструє дивовижну стійкість, але компаніям доводиться боротися за маржинальність і перебудовувати свою маркетингову стратегію.
Стратегічні рішення, які формують конкурентну перевагу
Більшість компаній переконалися у тому, що банально збільшувати рекламні бюджети недостатньо. Конкурентну перевагу на ринку дають такі стратегії.
Elit-web
1. Profit-driven PPC
Найважливіша трансформація у підходах до запуску і ведення РРС-реклами пов’язані з тим, що відслідковування показників CPA чи ROAS є застарілим підходом. Ефективні компанії працюють із ширшим економічним контекстом. Для цього вони аналізують маржинальний дохід, враховують життєву цінність клієнта, прогнозують окупність залучення в динаміці.
Завдання полягає в тому, щоб знайти точку максимальної прибутковості для кожного сегмента, продукту чи аудиторії.
2. SEO + GEO
Вихід на ринок AI Search, генеративних пошукових відповідей стає причиною того, що брендам доводиться враховувати нову пошукову реальність. У відповідь на те, що споживачі шукають товари через розмовні запити в Google Gemini чи ChatGPT, компанії борються за потрапляння в рекомендації ШІ.
Класичне SEO не може існувати окремо від генеративної оптимізації. Це робота над оптимізацією сутностей, впровадженням мікророзмітки, репутаційними сигналами. Потрапляння в ШІ-відповіді дає конверсію в рази вищу, ніж перша позиція в класичній видачі Google, адже користувач уже отримав схвалення від штучного інтелекту і максимально прогрітий до покупки.
3. CRO
Коли вартість залучення клієнта зростає, кожен користувач, який зайшов на сайт і пішов без покупки, — це прямий збиток. Сучасний CRO — це комплексна оптимізація користувацького досвіду. Йдеться про покращення архітектури каталогу, швидкість взаємодії, спрощення сценаріїв прийняття рішення, покращення мобільного UX. Якщо конверсія сайту збільшується бодай з 1% до 1,5%, автоматично зменшується вартість залучення клієнта на 33%. І це без змін налаштувань реклами.
4. Retention
На ринку, де загальна кількість онлайн-замовлень зменшилася на 7%, залучити нового клієнта коштує в рази дорожче, ніж утримати старого. Тому конкурентну перевагу мають компанії, які системно працюють із повторними продажами, персоналізованими сценаріями взаємодії, програмами лояльності та post-purchase experience.
5. AI + аналітика
Можна сміливо сказати, що ті команди, які керують процесами вручну, вже відстають від конкурентів. Український ринок миттєво реагує на зміну зовнішніх чинників, серед яких блекаути, зміна логістичних маршрутів, миттєві злети попиту на окремі категорії товарів. Компанії, які інтегрують AI-аналітику у свої операційні процеси, отримують змогу швидше реагувати на ці зміни та прогнозувати майбутню поведінку ринку та клієнтів.
Інтеграція АІ-аналітики відкриває кілька важливих можливостей: більш точну персоналізацію, автоматизацію прийняття рішень, прогнозування попиту, динамічне управління асортиментом, виявлення ризиків до того, як вони починають впливати на маржинальність.
Чому стратегія важливіша за окремі канали
У тих умовах, в яких працює український бізнес, неможливо розраховувати лише на один канал просування.
Робота на рівні окремих каналів зазвичай фокусується на метриках окупності реклами або клікабельності. Але в сучасних реаліях України ці метрики є оманливими. Кожен із каналів має оптимізуватися під чистий прибуток, і тоді будуть відсікатися замовлення, через які втрачатиметься дохід. Додайте до цього ризики, які несе робота в одному каналі. Приміром, з якихось причин може бути заблоковано рекламний кабінет або вийде наступне оновлення Google і позиції сайту різко впадуть. Окремий канал — це завжди короткострокова історія. В основі довгострокової стратегії — довічна цінність клієнта та капіталізація бренду. Коли настає момент, що у вас 40% продажів формують повторні клієнти, бізнес стає фінансово незалежним від змін рекламних платформ.
– Маргарита Нестеренко, Head of International Marketing & GEO Elit-Web
Стратегія забезпечує диверсифікацію та гнучкість. За такого підходу канали розглядаються як взаємозамінні модулі і бізнес може вижити завдяки системі.
Типові помилки бізнесу
На жаль, інерційність мислення — у людській природі. Проте ринок не пробачає, коли власники компаній не помічають, що digital-моделі, які були сформовані раніше, є неефективними.
Elit-web
Онлайн-просування може бути нерентабельним для бізнесів, які:
- роблять ставку лише на PPC-рекламу і вважають її основним джерелом масштабування. Так, у короткостроковій перспективі цей канал є досить ефективним, але є й високий ризик зростання вартості залучення клієнта і падіння маржинальності;
- недооцінюють потенціал повторних продажів і не працюють із найціннішим ресурсом — уже сформованою довірою клієнта. Економічна модель, у якій не береться до уваги LTV, є фінансово вразливою;
- не адаптують свої вебресурси до AI Search. За цим стоїть втрата додаткових можливостей і ризик поступово випасти з нового цифрового середовища;
- не переорієнтувалися в оцінці результативності роботи на контроль юніт-економіки. Через це компанії ризикують масштабувати збиткові сценарії.
Окрема проблема — фрагментарне управління digital-напрямами. Усі канали мають працювати в єдиній системі, інакше локальні покращення не дадуть стратегічної переваги у майбутньому.
Висновок
Ринок eCommerce входить у фазу, де хаотичне масштабування втрачає ефективність. Успішні компанії інвестують в економічно ефективну модель росту, в якій усі канали працюють у синергії, AI-аналітика забезпечує точність управлінських рішень, а в їх основі — точний розрахунок того, наскільки ефективними є роботи у тому чи іншому каналі. Стратегічний підхід, що базується на визначенні прибутковості дій, є джерелом ринкової переваги та довгострокової стійкості бізнесу.
