Онлайн-шопинг всё глубже входит в повседневную жизнь украинцев: они чаще пробуют новые бренды, сравнивают предложения на разных платформах и выбирают покупки в Интернете как привычный элемент повседневной жизни. В то же время популярные маркетплейсы и магазины постепенно формируют собственные роли и ниши в потребительском поведении. Об этом свидетельствуют результаты новой волны ежегодного исследования Gradus.
Онлайн-шопинг как новая норма
По данным исследования, цифровые каналы стали неотъемлемой частью повседневного потребительского поведения украинцев. Преимущества онлайн-шопинга оценила уже более половины потребителей — 55% опрошенных отдают предпочтение заказам с сайтов вместо посещения офлайн-магазинов.
Вместе с этим ослабевает и традиционная лояльность к брендам. Сегодня лишь 49% респондентов обращают внимание на бренд при выборе товаров, тогда как два года назад этот показатель составлял 66%. Зато 44% регулярно покупают и пробуют ранее незнакомые бренды. Это свидетельствует о переходе к более прагматичной модели потребления, в которой ключевую роль играют цена, ассортимент и положительный пользовательский опыт.
Важность бренда снижается
Рутинный шопинг — наиболее консервативный
Товары повседневного спроса: продукты питания и бытовая химия — остаются наиболее консервативной категорией. 81% таких покупок до сих пор совершается в традиционных магазинах. Чаще всего украинцы покупают эти товары небольшими партиями несколько раз в неделю.
Чаще всего среди офлайн-сетей, где потребители делают ежедневные покупки, называли АТБ, «Аврору» и «Сильпо». Более 20% респондентов также включают в свою привычную шопинг-рутину локальные продуктовые магазины и рынки.
Товары повседневного потребления — ценовая политика сетей имеет влияние
Для тех, кто закупается большими партиями раз в неделю или реже, более актуальны онлайн-сервисы. В этой категории самыми популярными являются доставка из супермаркетов, а также маркетплейсы Rozetka и Prom.
Для каждой категории — свой канал продаж
Для отдельных категорий товаров украинцы уже сформировали четкие сценарии выбора и совершения покупок. Так, бытовую технику и гаджеты онлайн покупают 46% потребителей.
Товары «чтобы порадовать себя» и мелкие покупки — чехлы для гаджетов, канцелярия, предметы декора — распределяются почти поровну между онлайн- и офлайн-каналами. Среди физических магазинов чаще всего упоминают «Аврору» и магазины электроники и аксессуаров, а среди онлайн-платформ — Rozetka и китайский маркетплейс Temu. В то же время покупки через социальные сети, в частности Instagram, совершают лишь 12% опрошенных.
Товары не первой потребности — покупают онлайн и оффлайн
Особенности маркетплейсов: от прагматичного к эмоциональному шопингу
Исследование показывает, что украинские потребители все чаще выбирают не конкретный бренд, а наиболее удобный и релевантный канал покупки для определенной потребности.
Среди онлайн-платформ, которыми украинцы пользовались в течение последних трех месяцев, лидером стал украинский маркетплейс Rozetka. Также значительная часть респондентов среди своей шопинг-рутины последних месяцев упоминала заказы в магазине EVA и на платформах OLX, Prom и Temu.
Где покупают чаще всего в онлайне
Основными преимуществами лидеров онлайн-шопинга пользователи назвали широкий выбор товаров — прежде всего в Rozetka и Temu — и выгодные цены, которые ассоциируются с OLX и Temu.
В то же время каждая платформа формирует и собственное уникальное ценностное предложение (UVP). Rozetka пользователи ценят за наличие реальных отзывов, возможность сравнивать товары и удобный интерфейс. OLX ассоциируется с возможностью «поиска сокровищ» — неожиданных выгодных находок и редких товаров.
Temu выделяется как место, где можно поискать «сокровища», расслабиться и получить удовольствие от самого процесса поиска. Таким образом, это платформа не столько для целевого шопинга, сколько для импульсивных покупок и эмоциональной разгрузки.
UVPs маркетплейсов
Мы видим, что украинский потребитель становится более открытым к новым решениям. В условиях постоянных изменений люди выбирают не столько «известное», сколько «удобное, доступное и понятное». Это касается как брендов, так и каналов, и свидетельствует об определенном эволюционном сдвиге в логике потребления — для целевых покупок выбирают специализированные платформы с удобным функционалом и сервисом, а для эмоционального шопинг-скроллинга — маркетплейсы с большим ассортиментом и выгодными ценами,
— отмечает социолог, основательница и CEO исследовательской компании Gradus Евгения Близнюк.
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с численностью жителей более 50 тысяч в возрасте 18–60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и территорий ведения активных боевых действий. Период проведения опроса: 23–24 марта 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.
