Меня зовут Александр, и я возглавляю украинское digital-агентство newage., специализирующееся на медийной рекламе. Вместе с командой мы помогаем брендам принимать маркетинговые решения на основе данных и работаем с клиентами в Украине и на международных рынках, среди которых Rozetka, Fozzy Group, Dyson, Viber и OLX.
newage.
После 24 февраля 2022 года украинское онлайн-пространство начало стремительно меняться. Соцсети, YouTube, Telegram, стриминговые платформы — повсюду мы наблюдали массовый переход на украинский язык.
В прошлом году команда newage. уже исследовала эти изменения с помощью open data и инструментов машинного обучения. Тогда результаты показали четкий тренд: украинский язык уверенно закрепляется в онлайн-коммуникации. Но со временем начал возникать новый вопрос — сохранился ли этот тренд сегодня? Действительно ли мы продолжаем движение в сторону украинизации?
Как для меня, так и для команды, вопрос языка важен; ситуация динамична и меняется, и именно поэтому я решил вернуться к этому исследованию вместе с командой — но уже в значительно большем масштабе.
Нашей целью было не просто зафиксировать отдельные цифры. Мы хотели понять главное: как сегодня выглядит языковая карта украинского интернета, где украинский уже стал безусловной нормой, а где борьба за него все еще продолжается.
Методология исследования
Для нового этапа исследования мы существенно расширили как объем данных, так и количество платформ для анализа. Всего было проанализировано более 2 миллионов комментариев и сообщений пользователей в различных сегментах украинского цифрового пространства.
Важно: это исследование анализирует не язык контента, который создают авторы каналов или медиа, а именно язык комментариев и обсуждений аудитории. Нас интересовало не то, на каком языке говорит блогер или пишет редакция, а то, на каком языке общаются сами пользователи. Мы понимаем, что это срез именно по комментариям, а не по живому общению на улице, но он все равно остается знаковым срезом, учитывая, что мы берем совершенно разные слои контента из разных «пузырей», регионов и т. д.
В выборку вошли:
- YouTube-каналы различных категорий (проанализировано около 1,5 млн комментариев);
- Telegram-каналы и публичные обсуждения (проанализировано около 200 тыс. комментариев);
- Twitch-стримы и стриминговые сообщества (проанализировано около 150 тыс. комментариев);
- региональные Telegram-каналы из разных городов Украины (проанализировано около 300 тыс. комментариев).
Для анализа мы использовали open data и собственную систему автоматизированного сбора и обработки информации. Данные проходили через модели машинного обучения для языковой идентификации, в частности LangDetect, что позволяло классифицировать комментарии по трем категориям:
- украинский язык;
- русский язык;
- другие языки или эмодзи.
Важно понимать: цифровое пространство не является полным зеркалом страны.
Онлайн-коммуникация имеет свои алгоритмы, информационные пузыри и специфику отдельных платформ. В то же время именно интернет сегодня очень точно фиксирует направление общественных изменений, особенно когда речь идет о повседневных языковых привычках миллионов людей.
YouTube: украинский стал языком массового контента
YouTube сегодня — один из самых точных индикаторов языковых изменений в украинском интернете. Именно здесь хорошо видно не только то, на каком языке создается контент, но и то, как между собой взаимодействуют аудитории разных сегментов — от развлечений и стендапа до политики, спорта и образования.
Анализ показывает, что украинский язык уже уверенно закрепился в большинстве категорий YouTube. В то же время разные сегменты по-прежнему демонстрируют разную динамику: где-то украинский уже стал абсолютной нормой, а где-то языковая среда остается смешанной или находится в процессе трансформации.
Развлекательный YouTube
Именно развлекательный сегмент традиционно считался одним из самых сложных для украинизации. Однако сегодня ситуация выглядит иначе. Анализ комментариев под популярными развлекательными видео показывает, что украинский язык уже доминирует в общении аудитории на большинстве крупных каналов.
Среди каналов с наибольшей долей украиноязычных комментариев:
- Подпольный стендап (85%),
- SEREDA (82%),
- Львы на джипе (81%),
- Феликс Редька (76%)
- и Дурнев (76%).
newage.
Даже на каналах с более разнородной аудиторией украинский язык зачастую уже преобладает или близится к доминированию.
В то же время отдельные крупные развлекательные проекты по-прежнему остаются смешанными по языковой структуре. Например, в «95 квартале» доля украиноязычных комментариев составляет 52%, что демонстрирует почти равное соотношение между украинским и другими языками.
Образовательный и культурный YouTube
Отдельно стоит выделить образовательный и культурный сегмент украинского YouTube. Именно здесь украиноязычный контент за последние годы не просто вырос, а фактически сформировал полноценную цифровую экосистему со стабильной аудиторией и высоким уровнем вовлеченности.
Каналы вроде Geek Journal (86%), «История без мифов» (86%), «Проклятый рационалист» (90%), «Отряд киноманов» (87%) и Bezodnya Music (86%) демонстрируют очень высокие показатели украиноязычного взаимодействия в комментариях. Это особенно важно, ведь еще несколько лет назад значительная часть аудитории культурного и обзорного контента на украинском YouTube находилась под сильным влиянием русскоязычного информационного пространства.
newage.
Сегодня же ситуация изменилась. На украинском языке активно обсуждают фильмы, музыку, историю, поп-культуру, науку и общественные темы.
Политический и общественный сегмент
Политический и общественный YouTube остается более турбулентной средой. В отличие от развлекательного или культурного контента, здесь значительно сильнее ощущается влияние информационных атак, бот-активности и внешнего трафика.
Например, на каналах Стерненко доля украиноязычных комментариев составляет 63%, у Евгения Карася — 72%, у Сергея Ягодзинского — 55%, а у Алексея Гончаренко — 47%.
newage.
Такие результаты не всегда отражают реальную языковую структуру аудитории. Политический контент гораздо чаще попадает в поле зрения бот-сетей, русскоязычных пользователей и аудитории за пределами Украины.
Несмотря на это, даже в самых конфликтных и поляризованных сегментах украинский язык уже удерживает сильные позиции и во многих случаях продолжает преобладать. Это свидетельствует о том, что украинизация цифрового пространства происходит не только в «комфортных» сегментах контента, но и в средах с высокой информационной турбулентностью.
Геймерский YouTube
Сегодня украинский язык уже уверенно закрепляется и в игровой среде. Например, у XGTV UA 77% украиноязычных комментариев, у Nika Karuso — 72%, у Сани Майнкрафт — 70%, а у OLDboi — сразу 86%.
newage.
Еще несколько лет назад такие показатели для геймерского сегмента выглядели бы почти нереалистично. Но сейчас украинский язык все чаще становится языком не только локальных игровых сообществ, но и массового контента об играх, киберспорте и стриминге.
Twitch: молодежь, стриминг и самая сложная языковая среда
Одним из новых направлений этого исследования стал Twitch — платформа, которую мы анализировали впервые. И одновременно одна из самых сложных для сбора и обработки данных.
Из-за специфики работы сервиса, стримингового формата и особенностей доступа к данным Twitch редко становится частью масштабных языковых исследований. Однако для нас было важно понять, что происходит именно в этой среде, ведь Twitch давно является одним из центров формирования молодежных онлайн-сообществ.
Для этого проекта команда newage. разработала отдельный подход к сбору и анализу данных Twitch, что позволило впервые включить стриминговую среду в общую картину украинского интернета и получить данные о языковых привычках аудитории этой платформы.
И результаты оказались очень показательными.
Twitch исторически был одним из наиболее русифицированных сегментов интернета. Gaming- и streaming-экосистема годами строилась вокруг русскоязычного контента, а украинские авторы часто были вынуждены адаптироваться под эту аудиторию. Поэтому Twitch сегодня дает одну из самых честных картин языкового сосуществования в украинском цифровом пространстве.
В отличие от других платформ, здесь мы отдельно анализировали не только украинский и «другие» языки, но и русский как полноценную отдельную категорию. Это позволило лучше увидеть реальный баланс языков в стриминговой среде.
Данные показывают, что Twitch по-прежнему остается самой смешанной платформой среди всех, которые мы анализировали. В то же время даже здесь украинский язык активно растет и у части стримеров уже преобладает.
Например, у vgostiua, i_reidman и Skevich_ доля украиноязычных сообщений уже составляет 53%, тогда как русскоязычных — лишь 10–13%. У Leb1ga украинский также остается крупнейшей языковой категорией: 49% сообщений написаны на украинском против 22% на русском, а остальные составляют другие языки и сообщения, которые не удалось однозначно классифицировать.
newage.
В то же время есть и каналы, где русский язык по-прежнему доминирует. Самый яркий пример — reznikbtw, где доля русскоязычных сообщений достигает 60%, тогда как на украинском написано лишь 12% сообщений.
Отдельно стоит обратить внимание и на большую долю категории «прочее» — английского, суржика, эмодзи, сленга и смешанных конструкций. Для Twitch это абсолютно естественно: стриминговая культура значительно менее формализована, чем другие платформы, а язык общения часто формируется в режиме реального времени.
Несмотря на это, главный тренд очевиден: даже в среде, которая долгое время оставалась одной из самых русифицированных, украинский язык постепенно становится все более заметной частью цифровой культуры.
Telegram и бот-эффект
Telegram остается одной из самых влиятельных платформ украинского информационного пространства — особенно в новостном, политическом и военном сегментах. Именно поэтому анализ языковой ситуации здесь особенно важен: Telegram не только отражает общественные настроения, но и часто становится полем информационного влияния и цифровых атак.
Несмотря на это, украинский язык сегодня уверенно доминирует и в большинстве крупных Telegram-каналов.
Например:
- в Forbes Ukraine доля украиноязычных комментариев выросла с 83% в нашем предыдущем исследовании до 90%.
- в AIN.UA показатель вырос с 92% до 97%, что фактически делает украинский абсолютным языком коммуникации внутри сообщества.
newage.
Аналогичную динамику демонстрирует и канал Стерненко: если в прошлый раз доля украиноязычных комментариев составляла 83%, то теперь — уже 85%.
В то же время отдельные каналы демонстрируют иную тенденцию. Например, в DeepState доля украинского языка снизилась с 73% до 69%. Но важно понимать контекст: военные и политические Telegram-каналы значительно чаще становятся объектом внешней бот-активности, информационных атак и наплыва русскоязычного трафика.
Именно поэтому Telegram — одна из немногих платформ, где языковая статистика часто отражает не только органическое поведение аудитории, но и уровень информационного давления вокруг темы или канала.
Фактически русскоязычные волны в комментариях во многих случаях становятся не показателем реальной языковой среды, а маркером информационной атаки. И это хорошо заметно именно на общественно важных или военных каналах.
Регионы Украины: как меняется языковая карта страны
Одним из самых показательных блоков исследования стал региональный анализ Telegram-каналов. Именно он позволяет увидеть не только общую тенденцию, но и то, насколько по-разному языковые изменения происходят в разных частях страны.
Запад Украины
В западных областях часть городов продолжает демонстрировать дальнейший рост даже несмотря на и без того очень высокие базовые показатели. Например, во Львове доля выросла с 93% до 94%, а в Хмельницком — с 77% до 95%. Наиболее заметная динамика — в Тернополе, где доля украиноязычных комментариев выросла с 82% до 98%.
newage.
Фактически в западном регионе украинский язык уже не просто преобладает — он является основным языком цифровой коммуникации.
Центр Украины
Центральная Украина продолжает стабильно украинизироваться, хотя здесь языковая картина по-прежнему значительно более неоднородна, чем на западе страны.
Что касается динамики, Винница выросла с 88% до 91%, Житомир удерживает стабильные 88%, а Белая Церковь демонстрирует небольшой спад с 81% до 78%. Киев также показывает снижение — с 86% до 77%.
newage.
В рамках исследования мы анализировали не только крупные Telegram-каналы, но и локальные открытые сообщества, в частности каналы жилых комплексов и районные чаты. В результате средний показатель украиноязычных комментариев в столице составил 77%, хотя в зависимости от конкретного канала цифры колебались от 54% до 91%. Поэтому снижение показателя не стоит трактовать исключительно как языковой откат — оно частично связано с изменением выборки и включением в анализ более разнообразных городских сообществ.
Восток и Юг Украины
Еще несколько лет назад большинство городов этого региона имели преимущественно русскоязычную цифровую среду. Но сейчас ситуация постепенно меняется — и во многих случаях очень заметно.
Харьков вырос с 53% до 77% украиноязычных комментариев. Этот показатель основан на анализе нескольких локальных Telegram-каналов, где результаты колеблются в зависимости от аудитории и тематики. В то же время в части харьковских сообществ украинский язык уже фактически стал языком по умолчанию. В Николаеве доля выросла с 65% до 80%, а в Днепре — с 62% до 71%.
newage.
Одесса представляет собой гораздо более сложную и неоднородную картину. В рамках нового исследования мы проанализировали большое количество местных Telegram-каналов, и средний показатель по городу оказался значительно ниже — около 28%.
При этом разница между отдельными каналами очень велика: в одних доля украиноязычных комментариев составляет всего 8%, а в других достигает 61%.
Отдельно стоит упомянуть и оккупированные территории, где доля украиноязычных комментариев остается на уровне 1–10%. Мы не будем подробно останавливаться на этих регионах, ведь причины таких показателей очевидны.
Впрочем, главное в другом: даже в регионах, которые исторически считались наиболее русифицированными, украинский язык демонстрирует рост. И во многих городах эти показатели уже в 2–3 раза выше, чем в начале полномасштабного вторжения.
Существует ли «языковой откат»?
Пожалуй, это главный вопрос, который возникает вокруг языковой ситуации в украинском интернете в последние годы. В соцсетях регулярно появляются дискуссии о том, что украинского языка якобы стало меньше, что часть аудитории «возвращается» к русскому, а волна украинизации после 2022 года постепенно замедляется.
И данные показывают интересную вещь: локальные колебания действительно существуют. В отдельных городах, на отдельных платформах или в отдельных сегментах мы видим снижение доли украиноязычных комментариев.
Более того, если сравнивать с пиковыми показателями 2024 года, средний уровень украиноязычных комментариев действительно несколько снизился — с 73% до около 70%.
Можно ли назвать это языковым откатом? Частично — да. Но точно не в том масштабе, о котором часто говорят в соцсетях. После пика 2024 года мы фиксируем умеренное снижение отдельных показателей, однако украинский язык сохраняет доминирующую позицию на большинстве платформ и остается значительно сильнее, чем когда-либо до полномасштабного вторжения.
newage.
Языковая ситуация в украинском интернете сегодня уже выглядит не как временная волна перемен, а как формирование новой цифровой нормы. Если еще несколько лет назад украинский язык доминировал преимущественно в отдельных сегментах, то теперь он все увереннее закрепляется в массовом контенте.
Новые данные показывают: даже после самого эмоционального этапа украинизации 2022 года украинский язык не потерял позиций. Наоборот — он остается основным языком взаимодействия для значительной части онлайн-аудитории. И хотя темпы изменений в разных регионах и на разных платформах все еще неравномерны, общее направление уже выглядит вполне очевидным.
И главное — эти изменения формируются не через принуждение, а через миллионы ежедневных действий самих пользователей. Украинский язык постепенно становится языком повседневной цифровой коммуникации, и данные нашего исследования это подтверждают.
