Є така закономірність у розмовах із людьми, які давно в піарі: вони рідко описують свою роботу однаково. Один скаже: «я будую репутації». Інший — «я керую кризами». Хтось— «я створюю спільноти». Дехто просто: «я розповідаю історії».
Усі вони мають рацію. І саме це найточніше описує піар, де кожен напрямок існує як окремий світ, але всі вони — одна професія.
Щоб зрозуміти, як одна спеціальність вмістила в себе настільки різні ролі, варто подивитись на те, як змінювалось середовище, в якому піар існує. Тут зручно скористатись рамкою трьох комунікаційних моделей — умовно Web 1.0, 2.0 і 3.0. Не як технічною класифікацією, а як метафорою трьох принципово різних логік взаємодії між організацією і аудиторією.
Модель перша: бренд говорить — аудиторія слухає
Кінець 1990-х — початок 2000-х. Київстар виходить на ринок — один із перших масових мобільних операторів України. Комунікація виглядає так: пресреліз, білборд, пресконференція. Журналіст отримує повідомлення, передруковує його — і на цьому ланцюжок закінчується.
Аудиторія отримує повідомлення, але каналу назад поки немає. Інтернет є, але він читається, а не пишеться. Сайти — цифрові брошури. Коментарів немає. Зворотного зв’язку немає.
Піарник у цій моделі — автор повідомлення. Один напрямок. Один канал. Результат вимірюється кількістю виходів у медіа.
Ця модель не зникла. Вона досі ефективна для регіональних ринків, аудиторій, які не живуть у соціальних мережах, та форматів, де одностороннє мовлення є виправданим. Проблема виникає, якщо бренд застрягає в цій логіці, тоді як аудиторія вже давно очікує діалогу.
Модель друга: бренд і аудиторія в діалозі
Із появою соціальних мереж змінилась базова умова: тепер аудиторія може відповісти. І піар-спеціаліст мусить слухати, реагувати і вести розмову.
Показовий приклад цього зламу в Україні — комунікація Міністерства охорони здоров’я у 2016–2019 роках.
Команда Уляни Супрун зіткнулась із типовою пасткою першої моделі: офіційні повідомлення, які ніхто не читає, і реформи, які ніхто не розуміє. Замість того, щоб посилювати трансляцію, вони змінили логіку.
Фейсбук для нас — майданчик, де ми можемо будувати незалежну комунікацію і орієнтуватися на конкретних людей,
— пояснювала Супрун в інтерв’ю Vector.
Пости з офіційної сторінки Уляни Супрун у фесбуці
Пости про те, що манту мочити можна, перекис не лікує рани, а бахіли в лікарнях — ритуал без медичного сенсу. Жива мова, прямі відповіді на коментарі, відкрита розмова про помилки системи.
Співзасновник Українського центру охорони здоров’я Павло Ковтонюк у колонці для «Української правди. Життя» (2019) назвав комунікацію МОЗ того періоду «найкращою за всю історію» серед державних структур і зазначив, що окремі елементи «повинні стати навчальними кейсами».
Але у цієї моделі є також ціна. Діалог означає втрату частини контролю. Бренд, який відкривається до розмови, отримує не лише лояльність, а й нові правила гри: тепер аудиторія чекає на відповідь тоді, коли зручно їй, а не компанії. Люди помічають, коли між словами і діями є розрив. У цій моделі репутаційна криза розгортається швидше, і мовчання тут може обходитись дорожче.
Піарник у цій моделі — учасник діалогу. Він будує пряму розмову між організацією і людиною. Але водночас управляє ризиками, яких у першій моделі просто не існувало.
Модель третя: ідея, до якої приєднуються самі
На четвертий день повномасштабного вторгнення — за таймлайном, опублікованим на офіційній сторінці кейсу Banda Agency, — команда агенції зібралась на першу робочу зустріч. Виробництво обмежене ноутбуками і телефонами.
Ціль: закріпити за брендом України одне слово: сміливість.
Кампанія «Be Brave Like Ukraine» на екранах Таймс-сквер, Нью-Йорк, 2022. Фото: Banda Agency
Ми прокачуватимемо українську крутість як рекламне завдання,
— сказав співзасновник агенції Павло Вржещ.
На 38-й день кампанію «Be Brave Like Ukraine» запустили разом з президентом України. Наступного дня, за даними агенції, 200 українських брендів самостійно змінили свої логотипи — без координації і без оплати.
Продукти українських брендів із логотипом Bravery — частина кампанії «Be Brave Like Ukraine». Фото: Banda Agency
Це відмінність третьої моделі від другої. У діалозі бренд реагує на аудиторію. Тут аудиторія сама стає частиною кампанії. Піарник не веде розмову. Він створює умови, за яких люди і організації діють самостійно.
Те, що кампанія вийшла за межі комунікаційної індустрії, підтверджують не лише піар-метрики, а й той факт, що слово bravery та контекст українського спротиву з’явилися в редакційних матеріалах провідних міжнародних видань — не як реклама, а як новина.
Але і тут є зворотний бік. Ідея, яку підхоплює спільнота, перестає повністю належати авторам. Кампанія «Be Brave Like Ukraine» будувалась на конкретному меседжі — але інтерпретації, які з’явились у різних країнах і контекстах, не завжди збігались із тим, що закладала команда. Не прорахунок, а властивість третьої моделі. Чим ширше поширення, тим менше контролю над тим, як ідея живе далі.
Ця логіка працює далі — і щороку знаходить новий контекст. Кампанія «Холостяк-13» від СТБ та Starlight Creative, яка отримала Гран-прі Effie Awards Ukraine 2025, показує ту саму третю модель у новому контексті: готовність українців дивитись контент із ветеранами в головних ролях зросла до 90%.
Ветеран Олександр Терен у промо «Холостяка-13» — кампанії, що змінила суспільне ставлення до ветеранів з інвалідністю. Гран-прі Effie Awards Ukraine 2025. Фото: СТБ / Starlight Media
Бренд транслював повідомлення, а суспільство саме підхопило дискусію і понесло її далі. Бренд створив умови — аудиторія продовжила розмову.
Піарник у цій моделі — архітектор спільноти. Він закладає ідею і меседж так, щоб люди і організації захотіли приєднатись самостійно. І він має знати, що момент, коли це відбувається, означає: роботу зроблено.
Інший бік професії
Три моделі існують одночасно. І це створює реальні виклики поряд із можливостями.
Перша проблема. Не всі бренди й організації рухаються до третьої моделі. Частина залишається в логіці першої — іноді свідомо, інколи через інерцію. Звідси розрив між очікуваннями аудиторії і тим, що вона отримує. Державні комунікації в Україні є прикладом: одні відомства освоїли другу модель, інші досі видають тільки пресрелізи. Показовою є комунікація більшості українських держпідприємств під час кризових ситуацій: офіційне мовчання там, де аудиторія очікує пояснень у реальному часі.
Друга проблема. Третя модель — найбільш резонансна, але й найменш керована. Спільнота, яка стає кампанією, може понести ідею не туди. Бренди, що обрали цю логіку, іноді виявляли, що аудиторія повела ідею туди, куди не планувалось.
Третя проблема — кар’єрна. Якщо піар охоплює всі три моделі одночасно, як спеціалісту зрозуміти, де він знаходиться і куди рухатись? Більшість фахівців описують свій шлях як послідовність несподіваних поворотів. Рідко будується за планом — і майже ніколи не веде туди, куди здавалось на початку. Але в кожному такому повороті фахівець виходить з іншим набором навичок, ніж зайшов. Тому тут рідко зупиняються у розвитку — середовище змінюється швидше.
Чому це приваблює
Перелік того, чим займаються сучасні піар-спеціалісти, виглядає широко: Tech PR, ESG-комунікації, crisis management, employer branding, community management, GR, military PR — напрямок, якого не мало б існувати за мирних умов, але сьогодні є одним із найважливіших. Адже поки армія воює, країна має вміти розповісти про це і світові, і собі.
Кожен напрямок виріс із певної комбінації цих моделей і певного ринкового контексту. Тому вимагає унікального набору навичок. Це окремий сценарій для фахівця, який обрав саме цю траєкторію.
У піарі залишаються надовго саме тому, що тут неможливо застрягти в одній ролі. Хтось починає як автор повідомлень першої моделі, переходить у діалог другої, а потім будує спільноти третьої. Кожен перехід вимагає думати інакше і опановувати нові навички. Професія змінюється швидше, ніж встигаєш її вичерпати.
І це розуміння рідко буває миттєвим. Для мене воно почалось в аудиторіях ННІЖ КНУ імені Тараса Шевченка на спеціальності «Реклама та зв’язки з громадськістю». Чим більше дізнаєшся про комунікації, тим менше однозначних відповідей і тим більше можливих напрямків. Невизначеність тут — не відсутність відповіді, а початок власного пошуку.
У піарі кожен пише свій сценарій, бо готового просто немає. Рано чи пізно знаходять напрям, де цікавість і робота збігаються. І якщо озирнутись через кілька років — виявляється, що сценарій, який написався, був цікавішим за той, який планувався.
Цей матеріал є частиною проєкту UA Creatives, створеного студентами Навчально-наукового інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Більше за посиланням: http://labs.journ.knu.ua/creatives
