«Тысяча и одна ошибка»: как Alibaba выросла из стартапа в мирового гиганта электронной коммерции

Мария Цыплёнкова

Маркетолог, автор статей

Бизнес-империю Alibaba называют китайским Amazon. За 20 лет компания превратилась из стартапа, созданного для экспортеров, в крупнейшее в Китае предприятие электронной коммерции. Сейчас услугами сервисов Alibaba пользуются сотни миллионов человек, а компания стоит более $480 млрд.

Структура и бизнес-модель

Бизнес Alibaba Group стоит на трех китах. Это сайты Alibaba, Taobao и Tmall. Они созданы для разных типов сделок, но наибольшее внимание, в отличие от Amazon, уделяют b2b-рынку. Основная категория целевой аудитории Alibaba — оптовики, которые продают товары малому и среднему бизнесу по всему миру.

У Alibaba Group есть еще шесть дочерних компаний: Aliexpress, 1688, Alimama, Alibaba Cloud, Ant Financial и Cainiao Network. Основной доход корпорации приносят электронные платежи и сервис облачных вычислений.

Самая известная заповедь основателя компании Джека Ма звучит так:

«В первую очередь — клиенты, во вторую — сотрудники, в третью — акционеры».

Она воплощена в работе трех основных сайтов корпорации.

• Alibaba.com — оптовый онлайн-рынок, где экспортеры из Китая и других стран продают товары торговцам и предприятиям. Услуги сервиса бесплатны, но за деньги можно расширить функционал аккаунта. Компания также предлагает дополнительные платные услуги: логистики, таможенного оформления и торгового финансирования.
• Taobao.com — самый большой торговый сайт в Китае. Продажи на этой площадке составляют больше 80% всех онлайн-покупок в стране. Сайт напоминает гигантский рынок с 400 миллионами торговцев, в основном — мелкими продавцами и индивидуальными предпринимателями. Здесь продают все оптом и в розницу — от новогодних гирлянд до необычных услуг вроде поиска специалиста, которому можно делегировать расставание с девушкой. Пользование сервисом бесплатно. Прибыль компания получает от продажи рекламных мест.
• Tmall.com — b2c-платформа, рассчитанная в основном на средний класс. Здесь представлены магазины крупных брендов — от Nike и Apple до General Motors и Chevrolet. Продавцы отчисляют комиссию от цены проданных товаров, оплачивают сервисный сбор и маркетинговые услуги.

Джек Ма: начало истории

Основатель Alibaba любит говорить, что успех к его компании пришел по трем причинам:

«У нас не было никаких денег, никакой технологии и никакого плана. Это была тысяча и одна ошибка».

Но была еще одна причина — личность самого Джека. Сейчас он богатейший человек Китая и желанный гость на мировых бизнес-форумах. О его навыках коммуникатора ходят легенды, а выступления разбирают на цитаты. Сотрудники любят говорить о «магии Джека», подобной «полю искажения реальности» Стива Джобса. Но не всегда в его жизни все шло гладко.

Ма Юнь (настоящее имя Джека) родился в 1964 году в городе Ханчжоу. Когда ему было 14, Китай открыл двери для иностранцев. Ма практиковал английский, проводя бесплатные экскурсии для туристов. Они и назвали его Джеком.

В вуз будущий миллиардер поступил только с третьего раза. Получив диплом и поработав преподавателем английского, он стал думать о предпринимательстве. В 29 лет Джек организовал бюро переводов, но оно практически не приносило прибыли.

Все изменила поездка в Америку. Там Ма впервые вышел в интернет и, не найдя информации о Китае, создал страницу своего агентства переводов. Через три часа он получил пять откликов по электронной почте. Так родилась бизнес-идея — помогать китайским компаниям в онлайн-экспорте.

Первой (и неудачной) попыткой стало создание компании China Pages — аналога желтых страниц онлайн. А в 1999 году Джек Ма основал Alibaba со стартовым капиталом в $60 тысяч. Название компании отсылает к бизнес-идее: фраза «Сезам, откройся» означает стремление помочь китайским предпринимателям открыться миру.

Старт Alibaba

Основателями компании стали Джек и его жена Кейти. К ним присоединились 16 человек — в основном друзья и коллеги. Первым продуктом стал сайт Alibaba.com. Время для открытия такого бизнеса было подходящее: благодаря государственной политике информатизации интернет в Китае становился доступнее.

Конкурентов у Alibaba прибавлялось. Рынок заполняли предприятия электронной коммерции, стартовала золотая лихорадка на китайской бирже, где каждый день появлялись новые дотком-компании. Но Alibaba не участвовала в этой гонке, делая ставку на харизму руководителя.

Джека стали приглашать на конференции по всей стране, о нем писали СМИ. Несмотря на отсутствие четкого бизнес-плана, молодому предпринимателю удалось получить первые инвестиции — компания Goldman купила половину акций за $5 млн.

В первые годы бизнес Alibaba определяли такие факторы:

• Сервис был бесплатным с самого начала, и это создавало проблемы. Рост трафика требовал качественного технического обеспечения, а найти специалистов было непросто. В эпоху дотком-бума они переходили в конкурирующие конторы или открывали свои стартапы.
• Преимуществом Alibaba было географическое расположение. В Ханчжоу рынок труда не был перенасыщен, как в Пекине или Шанхае. Это позволяло экономить на зарплате (вдвое меньшей, чем в столице) и стоимости аренды офиса. При этом трудиться приходилось семь дней в неделю, часто по 16 часов в день.
• Электронная торговля по-прежнему сталкивалась с трудностями. Информационные технологии все еще были в новинку, это останавливало многих продавцов и покупателей.

Провальная стратегия

Вторым инвестором Alibaba стала компания SoftBank, купившая 30% акций за $20 млн. Тем временем конкуренты получали более крупные инвестиции, и обойти их было непросто. Но в 2000 году пузырь доткомов лопнул. Это сыграло на руку Alibaba, так как инвесторы прекратили финансировать конкурентов.

К тому времени Джек Ма успел потратить только $5 млн. На оставшиеся деньги он развернул международную кампанию: стал принимать на работу иностранцев, открыл представительство в Кремниевой долине, размещал рекламу на американских телеканалах CNBC и CNN. Однако стратегия оказалась провальной: прибыль к концу 2000 года не дошла даже до отметки в $1 млн. Расходы превышали доходы, а международная стратегия создавала проблемы в управлении из-за разницы в языках и культурах.

Alibaba снова изменила курс, сконцентрировавшись на внутреннем рынке. Международные представительства закрылись, а рекламу заменило сарафанное радио. Места иностранцев заняли китайские сотрудники на более низкой зарплате, а отдел продаж сосредоточился на продвижении платных услуг.

Борьба с eBay

В 2002 году, когда Alibaba стала выходить на рентабельность, Джек решил расширить бизнес, чтобы уничтожить основного конкурента — китайскую компанию EachNet, которая принадлежала eBay. Битва обещала быть серьезной, и SoftBank выделил на нее $80 млн. Новый сервис назывался Taobao (с китайского — «охота за сокровищами»).

В это время ситуацию на рынке электронной коммерции резко изменила вспышка птичьего гриппа. Люди, которые раньше не доверяли онлайн-торговцам, наконец оценили важность интернета. Не выходя из дома по несколько дней или недель, они стали активно совершать покупки. За 2003 год доходы от сайта Alibaba выросли втрое, бизнес наконец-то вышел в прибыль.

Затяжная борьба с eBay продолжалась, и в 2004 году SoftBank внес новую инвестицию — $82 млн. Поддерживали Alibaba и другие инвесторы, но решающей в победе над eBay стала сделка с Yahoo. После нескольких неудачных попыток зайти на китайский рынок компания в 2005 году купила 40% акций Alibaba за $1 млрд.

Через два года компании Джека Ма удалось вытеснить конкурента из Китая. Основными факторами победы стали:

• бесплатный сервис, в отличие от eBay;
• собственный платежный сервис Alipay, который Alibaba запустила вскоре после основания Taobao;
• проблемы внутри самой eBay: зарубежные сотрудники не понимали китайский рынок и не находили общий язык с командой.

Финансовый кризис

В преддверие Олимпийских игр 2008 года в Китай потек западный капитал, цены на акции ведущих игроков рынка начали расти. Alibaba готовилась к первому выходу на биржу. Но поскольку сайт Taobao, несмотря на популярность, оставался убыточным из-за бесплатного сервиса, Джек решил выставить на торги в Гонконге только сайт Alibabа.

В результате торгов в Гонконге 19% акций компании были проданы за $1,7 млрд. Компания запустила два новых бизнеса: онлайн-портал Tmall и сервис облачных вычислений.

Во время глобального экономического кризиса 2008 года акции Alibaba резко упали в цене, и Джек поменял стратегию. Из 25 миллионов зарегистрированных на Alibaba пользователей только 22 тысячи платили за рекламу. Это приносило 70% от общего дохода. Ма решил увеличить их лояльность, снизив стоимость пользования. В результате число платных клиентов только увеличилось, и доходы не упали.

В пользу электронной коммерции сыграл еще один фактор. Китайские производители, которые раньше занимались экспортом, в кризис вынуждены были переориентироваться на местный рынок. В условиях снижения доходов все больше людей искали дешевые товары в интернете или сами открывали онлайн-магазины для дополнительного заработка. К концу 2009 года Taobao начал приносить прибыль.

Крупнейшее IPO

Второй выход Alibaba на биржу в сентябре 2014 года в Нью-Йорке закончился сенсацией: компания привлекла $25 млрд, что стало крупнейшим IPO в истории. Но в течение следующего года цена акций рекордно упала: китайское правительство публично обвинило компанию в торговле подделками и получении взяток от поставщиков для повышения рейтинга на сайтах.

Джеку с трудом удалось уладить конфликт, и Alibaba взяла курс расширение. В частности — вложила $4,6 млрд в китайскую компанию Suning, занимающуюся продажей бытовой техники и электроники. А в 2016 году приобрела контрольный пакет акций сингапурской компании электронной коммерции Lazada. Кроме торговли, корпорация активно инвестирует в индустрию кино, телевидения и онлайн-видео.

Стоимость компании с каждым годом росла. Сейчас ее оценивают в более чем $480 млрд. 20 ноября 2019 года Alibaba привлекла на гонконгской фондовой бирже $11,2 млрд — это одни из крупнейших торгов в мире в нынешнем году.

Рекордная распродажа

Нынешний День холостяка (11 ноября), который в Китае отмечают гигантскими распродажами, принес Alibaba рекордный выторг — $38,4 млрд (на 26% больше, чем в прошлом году). За сутки Alibaba продала больше половины того, что Amazon продает за целый квартал. Кстати, впервые 90% сделок были совершены при помощи смартфонов.

Аналитики выделяют несколько причин успеха, которые стоит взять на вооружение онлайн-продавцам по всему миру:

• Поиск новых рынков. В больших городах онлайн-торговля замедляется, и компания ищет новых клиентов в городах поменьше. Для этого добавляют возможность групповой покупки и новое приложение Taobao Deal.
• Агрессивная реклама. На десяти рынках Tmall в Азии и США были запущены масштабные рекламные кампании. Пользователям предлагали скидки, доставку с местных складов и местные способы оплаты. Дополняла эффект геймификация приложений.
• Предзаказ для подогрева интереса. Предзаказы стартовали за 20 дней до мероприятия — 21 октября. Пользователям, которые согласны заплатить аванс, предлагали дополнительные скидки.
• Прямые трансляции. Покупки стимулируют три элемента: мобильное видео, участие звезд и ограниченные по времени предложения. В 2019 году прямые трансляции в День холостяка устроили больше 11 тысяч брендов, например, Ким Кардашьян.

Три совета от Джека Ма

В сентябре 2019 года Джек Ма ушел с поста председателя Alibaba, но пока остается в совете директоров. Недавно основатель Alibaba выступил на Киевском международном экономическом форуме и дал советы начинающим бизнесменам:

• Инвестируйте в людей. Если вас уважают, ваши сотрудники и клиенты счастливы — вы на пути к успеху. Для этого не обязательно быть большими.

• Предсказывайте будущее. Если не получается, нанимайте людей, которые видят.

• Сосредоточьтесь на своем бизнесе. Если у вас маленькая компания, не сравнивайте ее с крупными — думайте, как развиваться. Когда-то я ненавидел крупные компании — Microsoft, Oracle. А теперь они боятся нас.

При подготовке статьи использованы материалы из книги «Alibaba. История мирового восхождения»