Український digital-ринок за останні роки пройшов шлях від фрагментованої екосистеми до індустрії з власними правилами, гравцями та поступово – стандартами. У цьому процесі важливу роль відіграють не лише агенції чи платформи, а й інституції, які формують спільне розуміння ринку.
Однією з таких інституцій є IAB Ukraine, яка займається оцінкою ринку, розвитком стандартів і об’єднанням ключових гравців.
У цьому інтерв’ю я поговорив з Анастасією Байдаченко про те, як змінюється структура digital-реклами, що відбувається з прозорістю ринку, і які моделі агентств матимуть майбутнє.
Спікер: Анастасія Байдаченко, СЕО IAB Ukraine, Інтерв’юер: Антон Юдін
IAB MIXX Awards Ukraine 2026 – національний конкурс цифрового маркетингу та реклами. Організатором виступає IAB Ukraine за ліцензією глобальної програми MIXX Awards під егідою IAB (Interactive Advertising Bureau). Конкурс відзначає найкреативніше, ефективне та інноваційне використання диджитал-інструментів і фіксує орієнтири розвитку ринку.
Окремо торкнулися тем, які сьогодні викликають найбільше дискусій: роль глобальних платформ, вплив штучного інтелекту на креатив, майбутнє інфлюенсер-маркетингу та питання довіри – як до ринку в цілому, так і до рейтингів.
Як сьогодні правильно представити вашу роль на ринку: CEO, дослідниця ринку чи архітектор індустрії?
Я б визначила себе як інтегратора індустрії – людину, яка об’єднує ринкових гравців для вирішення загальноіндустріальних завдань. Хоча, можливо, точніше не «архітектор», а людина, яка розбирає завали: будь-яка індустрія починається з того, що їй дають визначення, визначають обсяг у грошах, розуміють екосистему – які гравці присутні і як співвідносяться між собою за допомогою рейтингу. Це наведення порядку. І ця роль не вічна, в якийсь момент фокус зміститься на розбудову, і тоді, можливо, це більше нагадуватиме роль архітекторки.
Що було найскладнішим у переході від агентського бізнесу до IAB Ukraine?
Чесно – не можу сказати, що там було щось складне. Я розуміла, до якої задачі йду. В IAB я вже була заступником комітету з перформансу, активно брала участь у комітетах і в розробці оцінки ринку. Це не було для мене чимось новим. Просто раніше поєднувалось з основною роботою і вимагало певного бюджету часу на місяць, а тепер стало повноцінною зайнятістю, хоча спочатку пропонувалось як часткова.
Мабуть, те, що я тоді вважала потенційно складним – це вміння вислухати багато протилежних точок зору і привести людей до узгодженої позиції. Саме тому я пішла на курси фасилітації і маю відповідний сертифікат. Це дуже важлива навичка для керівника індустріального об’єднання.
Ви працюєте понад 20 років – що кардинально змінилось у digital, а що залишилось незмінним?
Незмінною залишається роль агенції у своїй суті. Вимоги рекламодавців модифікувались, але глибинна функція – та сама.
На початку перші медійні кампанії в інтернеті сприймались як щось надзвичайне, що не має нічого спільного з іншими медіа. Навіть у 2009 році поняття охоплення – цілком звичне для всіх медіа – доводилось вводити і популяризувати в диджиталі. Передусім серед агенцій: цифровий бізнес зароджувався не при великих холдингах зі школою та стандартами, а як невеликі компанії людей з IT-бекграундом. Їхня логіка була простою: є покази, є унікальні користувачі – навіщо нам охоплення на ефективній частоті? І ось такі речі доводилось поступово пояснювати, впроваджувати і популяризувати.
Зараз диджитал – абсолютно зрозуміле медіа в медіаміксі, яке можна порівнювати з іншими каналами за ключовими показниками. Це на краще.
Що змінюється? Заходять нові формати й категорії. У 2006 році не було ані інфлюенсер-маркетингу, ані соціальних мереж. Нові категорії з’являтимуться й надалі – і це просто факт, з яким рухаємось далі.
Як ви оцінюєте стан digital-рекламного ринку України у 2025-2026?
Відносно інших медіа – досить непоганий. Є певне уповільнення, яке корелює з повномасштабною війною і глобальною ситуацією, плюс валютні курси додають нестабільності. Але в цілому цифрова реклама почувається краще за інші медіа.
Наскільки сьогодні ринок прозорий? Чи можна довіряти цифрам?
Ринок є достатньо прозорим – більша його частина належить перформанс-маркетингу, який з точки зору аналітичних інструментів і трекінгу добре відстежується. Мати хоч якісь оцінки ринку завжди краще, ніж не мати жодних. Жоден системний бізнес не інвестуватиме в рекламу на непрозорому ринку.
Є сучасні можливості для перевірки: трекінг аудиторій, дані мобільних операторів тощо. Наприклад, Київстар дозволяє розуміти, яка аудиторія контактувала з рекламою – і не лише в класичному диджиталі, а й у цифровій зовнішній рекламі. Тому цифрам варто довіряти, хоча це не аудит до копійки.
Яка головна методологічна проблема в оцінці ринку?
Методологічної проблеми немає – методологія хороша. Проблема в іншому: значна частина бюджетів іде у так звані walled gardens – закриті системи на кшталт Google і Meta. Навіть розуміючи обороти українського Google через YouControl, ми не можемо повністю осягнути реальні цифри – платежі можуть іти через Ірландію чи складніші схеми, передбачені контрактами. По українських рекламодавцях можна зробити крос-чек через агенції. Але по Google, Meta чи TikTok – ні.
Це не проблема методології. Це проблема готовності глобальних гравців ділитися своїми даними. Google публікує глобальні звіти, але без розбивки по країнах. У деяких країнах локальне законодавство зобов’язує таких гравців розкривати обороти. В Україні, на жаль, такого поки немає.
Чи потрібен Україні єдиний стандарт вимірювання digital?
Ні. Сучасні інструменти аналітики та трекінгу дозволяють досить добре розуміти, що отримав рекламодавець – і з медійної, і з аудиторної точки зору. Так, ми не можемо ставити повноцінні трекери в продукти глобальних гравців – це зона, де хотілося б більшого. Але їхня власна аналітика дає непогану картину.
Єдине застереження – це порушує принцип незалежності: продавець реклами сам надає звітність. Але з огляду на масштаб і репутацію глобальних гравців це допустима ситуація.
Як штучний інтелект змінює рекламний ринок вже сьогодні?
Один із яскравих прикладів – агенція IProspect, яка отримала нагороду на MIXX Awards за рішення, де генерується велика кількість креативів для перформанс-кампаній. Перформанс-агенціям найпростіше використовувати ШІ для реального полегшення роботи.
У креативній галузі ШІ теж застосовується, але ми ще не навчились робити це справді добре, особливо, коли мова йде про тексти. Інколи це просто гра, а креатив – це не гра. Креатив має нести глибинну ідею й вирішувати конкретне завдання. Тут є ще велике поле для розвитку.
Чи зменшує AI цінність креативу чи навпаки підсилює його?
На початку все одно має бути людина – хоча б на рівні промпту або базової ідеї, яку ШІ допрацьовує. Часто відбувається так: ШІ генерує варіанти, проводить свого роду шторм ідей, а далі креативна команда доопрацьовує. Це робочий підхід.
ШІ справді полегшує роботу дизайнерів – і тут є особистий досвід. Коли працювала в креативній агенції, клієнт міг сказати «допрацюйте креатив тут і тут», а через п’ять хвилин зателефонувати з питанням «ну то що там доробляти?». Це повне нерозуміння роботи дизайнера, адже навіть поправити колір чи погратись зі шрифтами потребує часу. ШІ в цьому контексті може зняти частину цього тиску.
Але баланс знайти необхідно. Там, де ШІ може полегшити – використовуємо. Проте на рівні постановки задачі й написання промпту без людини не обійтись. Редактору чи копірайтеру інколи простіше написати самому, ніж привести до ладу те, що видав ШІ. Тут ще дуже багато роботи.
Чи зростає проблема «AI-сміття» (low-value контенту)?
Так, достатньо подивитись на стрічки соціальних мереж. З’явилося багато людей, у яких в голові була певна візуальна картинка, але не було художнього хисту – і тепер вони реалізують це через ШІ. Результат часто жахливий.
Але якщо такий контент не виконує завдань клієнта – його просто перестануть купувати. Закон попиту-пропозиції ніхто не скасовував. Креатив – це не намалювати картинку і погратись зі шрифтами. Це багатокроковий процес всередині креативної команди.
Як брендам зберегти довіру в епоху AI?
Бренд має відстежувати і контролювати все, що транслюється від його імені. Байдуже, хто це зробив – креативна агенція, штат зі 150 людьми чи штучний інтелект. Відповідальність за все, що виходить від імені бренду, несе сам бренд.
Хто виграє: платформи, медіа чи персональні бренди?
Однозначної відповіді немає – все залежить від того, в чому саме і з якою метою.
З точки зору масштабування грошей виграють платформи. Локальні медіамайданчики зараз програють і втрачають позиції. Глобальні соцмережі та walled gardens – навпаки, зміцнюються.
Персональні бренди в епоху інфлюенсерів – реальна точка монетизації. Але порівняно з платформами вони все одно заробляють менше – хіба що йдеться про персональні бренди світового масштабу.
Чи виживе класична модель digital-агентств?
Залежить від того, що вкладати в поняття «класична модель». Медійним диджитал-агентствам, які успадкували деструктивну комісійну модель від інших медіа, буде важко. Але це не одновекторна зміна – це еволюція. Одні трансформуються в агенції повного медіа, інші додають креатив і стають фулсервіс, треті змінюють роль у відносинах з рекламодавцем і стають справжніми партнерами.
Які агентства будуть вигравати в найближчі 3 роки?
Перформанс-агенції, які вийшли за межі класичного пошуку і SEO – ті, що мислять стратегічніше, додали інші медіа до свого інструментарію і глибше працюють із соціальними медіа не лише на рівні таргету, а й з точки зору контенту. І ключове – ті, хто може виставляти реальну вартість своєї команди. Не грати в гру з комісією 1%, 0,8%, 0,5%, а чесно виставляти рахунок за те, чого варта робота. Виживуть ті, хто вміє це робити і хто може вийти з вузького профілю та працювати з різними медіа й інструментами.
Як змінюється роль клієнта – він стає smarter чи просто більше контролює?
І те, і інше – залежно від клієнта. У деяких корпораціях є системне навчання, де рекламодавець постійно розвивається і розуміється на нових інструментах майже так само, як агенція. Є клієнти, які повністю довіряють агенції й орієнтуються лише на результат. Є ті, хто прагне максимального контролю – через внутрішні політики або систему закупівель.
Для цього існує інститут медіаудиту. Є питання крос-перевірки аудиторій, наприклад: може бути ситуація, коли за Google Analytics аудиторія за соціально-демографічними показниками одна, а коли підключаємо дані мобільних операторів, бачимо абсолютно іншу картину.
Тому нерідко клієнт поєднує все одразу: і постійно навчається, і прагне більшого контролю.
Ви створили понад 20 курсів – чого не вистачає сучасним маркетологам?
Передусім – сертифікації. Останні десять років в Україні тривав бум освітніх продуктів: курси, школи, академії. Але в більшості випадків це було не справжнє навчання, а або edutainment, або майстер-клас під назвою «курс», де практик ділився власним досвідом.
Проблема в тому, що багато хороших українських спеціалістів є самоучками. І коли самоучки навчають – вони навчають не за стандартами, а за власним досвідом. Людина отримує щось цінне й практичне, але це не вписується в загальноприйняті стандарти. Коли вона претендує на роботу за кордоном – виникають питання.
Google і Meta мають власні міжнародні сертифікації – і це добре. Але до цього року в Україні не було загальної сертифікації для диджитал-спеціалістів широкого профілю. Звідси – різнобій у трактуванні глосарію, різні сенси, які вкладаються в одні й ті самі терміни. DIMAQ якраз почне це вирішувати. У Польщі вже майже 100% сертифікація цифрових спеціалістів – від студентів до DIMAQ MBA. Українському ринку це теж потрібно.
Як AI змінить професію маркетолога?
В аналітичній частині – а вона займає значну частку роботи маркетолога – ШІ може суттєво полегшити процес. Головне, щоб маркетолог не намагався замінити ним креативника, а залишав творчу роботу фахівцям, які нею займаються професійно.
Чи правда, що ринок digital перегрітий і скоро буде «очищення»?
Неправда. Диджитал-ринок зростає і продовжуватиме зростати. Таке питання зазвичай ставлять ті, з ким диджитал конкурує за бюджети. Очищення може стосуватися хіба що шахрайства та штучного трафіку (коли кліки й перегляди створюють не реальні люди, а програми) – і цей процес відбувається постійно завдяки розвитку нових технологій. Але про скорочення бюджетів мова не йде – навпаки, перформанс-бюджети в складовій Google і Meta ми суттєво недооцінюємо через відсутність повних даних від глобальних гравців.
Як виглядатиме digital-ринок України через 3 роки?
Плюс-мінус така сама структура, як зараз – але з більшою часткою Connected TV та інфлюенсер-маркетингу. Це те, що точно зростатиме.
Який ваш особистий «антипрогноз» – те, у що всі вірять, але цього не буде?
Ніякого глобального очищення ринку і спаду не буде. Інші медіа можуть на це сподіватись – але реальність інша. У нас все буде добре.
Чи потрібні ринку відкриті рейтинги агентств і сервісів?
Рейтинги агентств – так, безперечно. IAB робить такий рейтинг щороку, навіть у 2022-му робили. Всі критерії відкриті, інформація верифікується через треті сторони – YouControl, офіційні звітні документи, сайт ВРК по фестивалях тощо. Це дозволяє відділам закупівель і командам, які відповідають за дотримання правил і прозорість, запрошувати агентства до тендеру на основі рейтингу – і це зменшує ризик корупції при відборі.
Щодо рейтингів сервісів із голосуванням – складніше. Навіть Amazon не може впоратися з накрученими відгуками. Тому такі рейтинги варто сприймати як «рейтинги глядацьких симпатій» – з розумінням, що там може бути будь-що. Але і вони потрібні.
Як правильно будувати довіру до таких рейтингів?
Довіра будується часом і репутацією. Для індустріальних рейтингів найважливіше – багатофакторна модель, де кожен критерій верифікується третьою стороною: бюджети – через YouControl, персонал – через реєстр, нагороди – через сайт ВРК. І місця в таких рейтингах не продаються. Гравець, який справді хоче зайняти позицію, має пройти серйозну процедуру – заповнити, підтвердити, отримати результат.
Щороку це супроводжується тиском і невдоволенням – але жодного реального кейсу, де б надана інформація спростовувала результати рейтингу, досі не було.
Що важливіше: експертна оцінка чи голосування аудиторії?
Залежить від мети рейтингу. Є речі, де без експертної оцінки взагалі не обійтись. Голосування аудиторії теж може бути одним із факторів – але саме одним із, а не єдиним.
Хороший рейтинг – це багатофакторна модель із 6, 10, 20 критеріями, де кожен верифікується. Не просто віримо, що у вас 450 людей і 150 мільйонів обороту – а перевіряємо в незалежному джерелі. Ось тоді це працює.
Чи можуть медіа бути валідатором якості гравців ринку?
Ні, не можуть. Медіа – один з факторів валідації, але не єдиний і не визначальний. В кожній категорії – агенції, платформи, дослідницькі компанії, дата-постачальники – має бути своя багатофакторна модель, яка в поєднанні факторів свідчить про якість.
