Якщо за останній рік ви відкривали Google Search Console і помічали дивну картину – покази залишаються стабільними або навіть зростають, а кліки поступово зменшуються, це не баг звітності і не помилка SEO‑команди. Це те, що називають “Great Decoupling” – феномен, про який почали говорити разом із появою AI Overview у пошуковій видачі Google.
AI Overviews з’їли трафік?
У 2025 році Google офіційно запустив AIO (AI Overview) в Україні. Минув рік. У цій статті performance-маркетингова агенція Performics ділиться дослідженнями і власними спостереженнями: що змінилося за цей час та що це означає для SEO.
Що таке AIO?
AI Overview – це AI‑згенерована відповідь у верхній частині сторінки видачі, яка з’являється над звичайними органічними результатами. Google збирає інформацію з кількох сайтів, формує короткий зведений текст і додає посилання на джерела, з яких ця відповідь була сформована.
У результаті користувачу часто не потрібно переходити на сайти, адже він одразу бачить необхідну інформацію. У жовтні 2025 року Google пішов далі та запустив в Україні AI Mode – чат‑режим усередині пошуку, що ще більше занурило українців у використання ШІ (за даними офіційного блогу Google Україна). Фактично, український ринок зараз у тому ж технологічному вікні, що Європа і США.
Зображення 1. Приклад AI Overview у пошуковій видачі Google.
Як AІО впливає на трафік
За даними BrightEdg, з лютого 2026 року AIO з’являється приблизно у 48% усіх запитів (у травні 2025 було 30%). На запитах із чітким наміром отримати відповідь, як-от “X vs Y” або “як зробити”, цей показник сягає 85-95%.
Щодо впливу на трафік:
- на запитах із AIO CTR падає на 61% порівняно з такими ж запитами без AIO 1: у середньому з 1.76% до 0.61%;
- навіть сайти на першій позиції у пошуковій видачі втрачають до 58% кліків 2;
- кліки знижуються і на запитах без AIO – до 41% YoY1.
Останній пункт є ключовим. AIO скоріше підсилює наявну тенденцію, а не є її причиною. Основна зміна у поведінці користувачів: вони все частіше отримують готові відповіді (через AIO, ChatGPT, Perplexity та інші) і рідше переходять за посиланнями.
Така ж тенденція спостерігається і в Україні. Поведінкові зміни зазвичай приходять із глобальних ринків із невеликим лагом. Те, що працює в Лондоні чи Чикаго, з часом починає працювати і в Києві.
Топ-10 не гарантує AIO
Друга важлива зміна: джерела, які Google використовує в AIO, все рідше збігаються з результатами топ‑10 органічної видачі. За даними BrightEdge:
- лише 17% сайтів, які потрапляють у AIO, одночасно входять у топ‑10;
Ця цифра, 17% збігу між топ-10 і джерелами AIO, демонструє ситуацію, якої в SEO ще не було. Раніше вся логіка була проста: потрапив у топ – отримав клік. Зараз позиція у видачі й присутність в AI-відповіді – це два окремі результати, до яких треба йти паралельно. Опинитися в топ-10 – це вже не гарантований фініш, а скоріше половина шляху.
– Валентин Бєлодєд, Head of SEO Performics.
- у фінансовому секторі це проявляється ще сильніше: 66% згадок в AIO приходять із сайтів, які не входять навіть у топ‑100.
Це означає, що ранжування і видимість в AIO фактично стали двома окремими завданнями. Сайт може бути в топ‑3 і не з’являтися в AIO. І навпаки, може не входити в топ‑50, але регулярно потрапляти у відповіді ШІ.
Що ми бачимо на українському ринку
В Україні досліджень на цю тему поки небагато, та ми доповнимо їх спостереженнями з власного досвіду Performics та тенденціями, які вони спостерігають разом з клієнтами.
Два клієнти з різних вертикалей – фінансовий сектор і сфера здоров’я та добробуту.
В обох випадках видно “Great Decoupling”: покази залишаються стабільними або зростають, тоді як кліки знижуються. Сайт і далі з’являється у видачі, але користувач переходить рідше.
Зображення 2. Динаміка показів кліків після запуску AIO у клієнта А.
У клієнта А розрив між показами і кліками добре помітний. Він почав формуватися в середині травня 2025 року після запуску AIO і з того часу зберігається.
У клієнта Б ефект проявився ще виразніше, ніж у фінансовій ніші. До 20 травня 2025 року кліки та покази рухалися майже синхронно, часто повторюючи одні й ті самі коливання. Одразу після запуску AIO в українській видачі обидві метрики різко знизились, причому кліки – суттєвіше і вже не повернулись до попереднього рівня. Покази з часом частково відновилися, тоді як кліки залишилися нижчими, і розрив між ними зберігся.
Зображення 3. Приклад вираженого “decoupling” у клієнта Б: після запуску AIO кліки залишаються нижче, тоді як покази відновлюються.
Для Performics ці зміни не були несподіваними. Ще до повноцінного запуску AIO вони бачили, як змінюється логіка пошуку, і почали тестувати нові підходи. Разом із ПриватБанком у 2025 році діяли на випередження: аналізували генеративну видачу, адаптували контент і перебудовували структуру сайту під нову логіку споживання інформації. Це дозволило не лише зайняти помітну частку у відповідях AI Overview і ChatGPT, а й посилити позиції бренду в новій пошуковій реальності.
Ці інсайти підтверджують головне: той самий патерн уже є і в Україні – трафік падає навіть при стабільних або зростаючих показах. Водночас із цим можна працювати: правильна стратегія допомагає зберігати й посилювати видимість і кліки у новій пошуковій видачі.
Хто вже втрачає трафік
Найбільше зміни помітні на інформаційних сайтах, медіа та новинних платформах. Це підтверджують і публічні дані, які компанії озвучували у звітах:
- HubSpot повідомив про зниження органічного трафіку на 70-80% між листопадом 2024 і Q2 2025. CEO пов’язала це з появою AIO.
- Business Insider втратив близько 55% органічного трафіку за період з квітня 2022 по квітень 2025, після чого скоротив частину команди.
- За даними Chartbeat, глобальні новинні сайти сумарно втратили близько третини Google‑трафіку за рік до листопада 2025. NPR описав ситуацію як критичну для онлайн‑паблішерів.
- Освітня платформа Chegg зафіксувала падіння доходу на 24% і підписок на 21% YoY та подала позов до Google.
- Навіть Wikipedia, яка часто використовується як джерело в AIO, показала зниження трафіку приблизно на 8% у 2025 році.
Для українського ринку публічних кейсів такого масштабу немає, але логіка та сама. Якщо сайт отримує трафік із інформаційних запитів, він уже відчуває ці зміни.
Водночас є категорії, на які AIO впливає значно менше:
- e‑commerce та retail – близько 4% запитів із AIO (дані BrightEdge). Google обмежує такі відповіді в комерційних сценаріях, щоб не конкурувати з рекламною видачею;
- транзакційні запити (“купити”, “ціна”) – приблизно 13–16% покриття;
- локальні запити на кшталт “стоматолог у Києві” здебільшого залишаються без AIO;
- брендові запити також підпадають під AIO, але помірно: покриття зросло до 10–12%.
Окрема категорія запити типу “best of”. Раніше тут домінували рейтинги й огляди, зараз їх часто замінює AI Overview, який одразу дає зведену відповідь. За даними SE Ranking, 83% таких запитів у США вже показують AIO (рік тому – 5%). Водночас review‑платформи залишаються джерелами для цих відповідей, але користувачі переходять до них значно рідше. Таку саму тенденцію вже видно і в українській видачі.
Як адаптуватися до нової реальності пошуку
Загальна назва цього напрямку роботи – GEO (Generative Engine Optimization). У різних джерелах зустрічається також AEO (Answer Engine Optimization) або AI SEO – єдиного консенсусу в індустрії поки немає, але суть та сама. Це не окрема дисципліна паралельно з SEO, а ширший підхід до видимості в пошуку, який включає і зміну підходів до оцінки ефективності, і адаптацію контенту, і присутність на сторонніх майданчиках. Як адаптуватися:
Перше – переосмислити метрики. Якщо ви оцінюєте тільки трафік і позиції, ви бачите лише частину картини. Варто додатково дивитися:
- покази в ШІ як індикатор видимості;
- частоту згадок та цитування в AIO;
- AI share of voice у ніші;
- прямий трафік як сигнал впізнаваності;
- якість трафіку: за даними Semrush і Ahrefs, ШІ‑трафік конвертує значно краще, навіть якщо його менше.
Друге – адаптувати контент під AI‑відповіді. Ранжування і присутність в AIO вже не співпадають, тому це окреме завдання. Декілька базових порад:
- чітка структура і прямі відповіді на запитання;
- використання структурованих даних (FAQ, How‑to, Article);
- сильні E‑E‑A‑T сигнали;
- власні дані та дослідження, які можуть бути джерелом цитування.
Третє – розширювати присутність на сторонніх майданчиках, які самі є джерелами для AIO. Якщо ваш сайт не попадає в AI-цитування напряму, ви можете бути там через Вікіпедію, YouTube, Reddit, галузеві медіа й платформи. Тому класичний PR, лінкбілдинг, активність у соцмережах – це не тільки “плюс до SEO”, це також частина видимості в AI-пошуку. Якщо ваш бренд згадується на авторитетних майданчиках, ви можете бути присутні в AIO навіть не маючи власних позицій.
Четверте – регулярно оновлювати підхід. Дані показують поступову стабілізацію, але повернення до старих показників вже малоймовірне. Це нова норма, і швидкість адаптації прямо впливає на результат.
Що це означає для бізнесу
Через рік після запуску AIO в Україні картина зрозуміла. SEO не зникло, але правила змінилися. Метрики виглядають інакше, змінюються запити клієнтів і наші підходи до роботи. Сьогодні це вже не одна задача – потрапити в топ видачі. Паралельно з’явилася друга: бути джерелом для AI‑відповідей.
Пошук через AI Overview, ChatGPT, Claude та інші вже впливають не лише на SEO‑метрики, а на бізнес-результати загалом – змінюється шлях користувача і точки контакту з брендом. Найбільші зміни поведінки в пошуку проявляються для молодої аудиторії. Якщо застосовувати традиційний SEO підхід, то є значний ризик втратити частину аудиторії свого бренду. Старі підходи все менше працюватимуть і не будуть давати бажаного результату. Фрагментація та еволюція пошукової галузі продовжуватимуться. Це означає, що брендам необхідно переглянути свої підходи до видимості в пошуку. І ті, хто швидко адаптується, чи діятиме на випередження, отримають конкурентну перевагу. Також нові підходи розкривають великий потенціал взаємодії споживачів із брендом у новому каналі. І найважливіше на даний момент, поки все тільки розвивається – це не втратити свій шанс закріпити своє лідерство у новій пошуковій екосистемі. А експерти в цій галузі повинні застосовувати цілісний підхід до цієї складної, багатоплатформної екосистеми, щоб допомогти рекламодавцям продовжувати залучати споживачів в потрібному місці, в потрібний час, де б і як вони не шукали.
– Тарас Берчак, Managing Director Performics.
