В мае бренды искали новые способы стать ближе к аудитории — обращались к культурным символам, выходили в офлайн и создавали форматы, к которым хотелось присоединиться.
May 2026 Digest MAINSTREAM
Команда PR-агентства MAINSTREAM собрала кейсы, которые больше всего привлекали внимание в течение месяца. В этой рубрике мы следим за тем, как бренды используют коммуникации в качестве инструмента влияния, управления репутацией и формирования новых общественных смыслов.
На этот раз в обзоре — переосмысление традиций, неожиданные аутдор-решения и кампании, превращавшие коммуникацию в опыт. Что выделялось больше всего — разбираем далее.
В фокусе мая: ключевые темы и поводы для новостей
Как бренды отреагировали на Met Gala
Met Gala — ежегодная модная вечеринка в Нью-Йорке, где звезды соревнуются в самых креативных образах. В этом мае украинские бренды тоже не остались в стороне: они обыгрывали эстетику красной ковровой дорожки и превращали самые заметные образы гостей в мемы.
Публикации @novy_channel, @oschadbank_official, @uklon.ua, @minelly_coffee2.0 и @ksd_bookclub в Threads
Публикации @kyivstar.officia, @kukurudza.blog, @uklon.ua и @comfy_ua в Threads
Публикации @pianavyshnia, @dtek.ua, @galychyna, @pumb.ua и @kyivstar.officia в Threads
День матери: бренды напомнили о самом важном
Во второе воскресенье мая в Украине отмечают День матери — один из самых теплых праздников года. На этот раз бренды говорили о нем по-разному, но неизменно через заботу и близкие каждому истории.
«Сильпо» ко Дню матери выпустило трогательный ролик о маминой суперсиле — умении помнить всё. Но есть одна вещь, о которой мама вряд ли напомнит — поздравить её с праздником. Поэтому в поддержку кампании в магазинах сети появились милые стикеры-напоминания, чтобы о Дне матери точно никто не забыл.
«Укрпочта» же напомнила о способности мамы знать ответ на любой вопрос. В ролике бренд собрал знакомые каждому ситуации, когда мама всегда подскажет.
Оберемки и Crumb посвятили ролик маминым рукам — тем, что обнимают, успокаивают, поддерживают и всегда рядом в самые важные моменты. Получилась трогательная история о заботе, которая сопровождает нас всю жизнь.
Бренд SOVA выпустил тёплый и жизненный ролик о фразах, которые каждый из нас слышал от мамы сотни раз.
Знакомые с детства слова в нём звучат как напоминание о заботе, поддержке и безусловной любви, которые остаются с нами на всю жизнь. Эту же тему подхватил и мультибрендовый магазин косметики LULLABY, напомнив о тех самых маминых фразах, которые мгновенно возвращают в детство.
INSTYTUTUM, CHER’17 и Kachorovska в кампаниях ко Дню матери сделали главными героинями украинских женщин. В видео они откровенно говорят о материнстве без прикрас — о любви и счастье, усталости и тревогах, поддержке и изменениях, которые оно приносит.
Также ко Дню матери многие бренды выбрали форматы открыток и мемов.
Евровидение: как музыкальный конкурс захватил соцсети
Евровидение традиционно стало одним из самых громких информационных поводов мая. Пока украинцы внимательно следили за конкурсом, бренды подхватили волну мемов и ситуативного контента, а также активно поддерживали украинскую представительницу.
Публикации @privatbank_original, @krkr.com.ua и @avrora.multimarket в Threads
Публикации @oschadbank_official, @uklon.ua, @kyivstar.official и @foxtrot_com_ua в Threads
Бренды также запускали тематические коллаборации с блогерами и инфлюенсерами. В частности, Matrix и Maybelline вместе с Сашей Шабалиной выпустили остроумный ролик-пародию на «Евровидение».
Официальный партнер «Евровидения» Moroccanoil пригласил на мероприятие Дашу Квиткову.
ПриватБанк выпустил тематический скин в Приват24, вдохновленный образом Лелеки.
Публикация @privatbank_original в Threads
День вышиванки: новые интерпретации традиции
21 мая украинцы отметили 20-летие Всемирного дня вышиванки. Начавшееся в 2006 году как студенческая инициатива в Черновцах, это праздник стал глобальным символом культурной идентичности, единства и связи между поколениями. Для брендов этот день остается одним из самых заметных культурных поводов года.
Один из способов содержательно присоединиться к событию — стать проводником в его историю. CHER’17 выпустил ролик с участием основательницы Всемирного дня вышиванки Леси Воронюк, которая объяснила, как студенческая идея превратилась в международное движение.
GUNIA Project пригласили в этот день посмотреть лекцию, посвященную вышитой украинской рубашке, с фольклористкой и этнологом Яриной Сизик.
Другое направление — найти органическую связь между традицией и категорией, в которой работает бренд. Gaptuvalnya и «Лавка Традиций» от Сильпо объединили региональные орнаменты с местными продуктами в многоканальном путеводителе по культурному разнообразию Украины.
Совместный пост @lavkasilpoua и @gaptuvalnya в Instagram
Kochut показали, как элементы вышивки перекликаются с формами и деталями украшений бренда.
Публикация @kochut_jewelry в Threads
Пекарня «Завертайло» соединила свои гастрономические образы с рубашками разных регионов, созданными Etnodim по материалам Музея Ивана Гончара. Рулет с маком и вишнями бренд сопоставил с рубашкой из Полесья, а круассан — с вышиванкой из Ополья.
Пост @zavertailo.kyiv и @zavertailostanislav в Instagram
День вышиванки также стал основой для интерактивных форматов. Ресторан «Дом Великого Чуда» создал десерт «Моё имя: Вышиванка» с алфавитом на сахарной бумаге. Посетители могли составлять свои имена из букв, оформленных как вышивка.
Uklon привлек PATSYKI Z FRANEKA и Марину Круть к исполнению «Веснянки», а водителям предложил делиться фотографиями в вышиванках и получать поездки без комиссии.
Помимо праздничных поздравлений, часть брендов использовала информационный повод для реализации общественно значимых инициатив. ПУМБ и Mastercard совместно с «Агентами крови», Музеем Ивана Гончара и брендом «Свободные люди» развили образ украинского дерева жизни через донорскую акцию. В День вышиванки возле музея работал мобильный хаб «Теплокровные», где можно было сдать кровь, а за донацию получить билеты в музей и скидку на вышитую одежду. Так традиционный символ получил новое прочтение: поддерживать дерево жизни означает помогать спасать людей.
Etnodim использовал эту дату для запуска Etnodim Embroidery Prize — открытого конкурса для художников, работающих с вышивкой. Инициатива продолжает миссию бренда и рассматривает вышивку не только как элемент одежды, но и как язык современного искусства, памяти и идентичности.
Многие компании присоединились к празднику, публикуя фотографии своих команд в вышиванках. Такой формат остается доступным способом продемонстрировать ценности компании и создать ощущение единства.
Публикации @kyivstar.official и @medforcesua в Threads, @namelaka.kyiv и @unicef_ukraine в Instagram, а также Полтавской газонефтяной компании в Facebook
Публикации @la_piec и @privatbank_original в Threads
День вышиванки даёт брендам множество возможностей для коммуникации — от простого поздравления до масштабных спецпроектов, партнёрств или социальных инициатив. В то же время среди большого количества контента выделяются те бренды, которые не ограничиваются использованием символики, а добавляют собственное содержание. Именно такие коммуникации помогают присоединиться к информационному поводу и стать заметной частью разговора вокруг него.
1544 года Киеву: как город стал героем коммуникаций
В День Киева в лентах снова звучало «Как тебя не любить, Киев мой». Бренды подхватили этот настрой и рассказали о Киеве через любимые маршруты, городские символы, вкусы, интерактивы и благотворительные инициативы.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Укрзалізниця — Ukrzaliznytsia (@ukrainianrailways)
Один из самых заметных подходов — предложить аудитории не просто поздравить Киев, а провести с ним время. CHER’17 напомнил, что у каждого из нас свой Киев, и вернул Kyiv Express — благотворительный автобус-кабриолет для поездки по любимым местам столицы. Маршрут проходил через Площадь Украинских Героев, Золотые ворота, Михайловскую площадь, Крещатик, Парковую аллею и монумент «Родина-мать».
Подобную логику «свидания с городом» использовали и другие бренды.
Hey Guide вместе с Fujifilm Ukraine запустили квест по Киеву по маршруту блога The Kyiv Lover: участники гуляли по городу, запечатлевали моменты на пленку, получали подарки и угощались киевским тортом. O.Taje предложил собственный маршрут: участники собирали наклейки на локациях, исследовали город. Crumb пригласили на прогулку по Золотым воротам — с красивыми подъездами, двориками, необычными домами, посещением местных брендов района и будущего пространства Crumb. Доход от экскурсии передавали фонду Shields.
Публикации @otaje.brand и @crumb.ukraine в Threads
Такие форматы работают как опыт: бренд создает повод выйти в город, заметить его детали, открыть знакомые районы по-новому и прожить День Киева вместе с сообществом.
Еще одно сильное направление — ностальгия. Guzema Ukraine воссоздали на площади Франко тележку с бубликами — одну из теплых городских традиций, которая когда-то была привычной частью киевских улиц.
«Дом Великого Чуда» построил празднование вокруг воспоминаний о Киеве 2012 года: с трансляциями Евро-2012, музыкальными хитами того времени и десертами «Евро-2012» и «Киевский Каштан».
Многие бренды рассказывали о Киеве через вкусы. Milk Bar пригласил «киевать» вместе и приготовил большой праздничный торт для всех, кто любит город. Namelaka, Si Kyiv и Honey создали специальные десерты, в частности Honey предложил «Цветок каштана» — отсылку к одному из самых узнаваемых символов столицы. «Сильпо» обыграл ещё один гастрономический код города — котлету по-киевски — с помощью специального предложения и кэшбэка в виде бонусов.
GUNIA Project пригласил гостей в свой шоурум и к каждой покупке дарил мороженое Bakehouse x GUNIA «Пряная слива».
Кроме того, бренды использовали День Киева как повод для важных инициатив. В Octo Tower можно было попробовать благотворительный напиток «Киевская звезда» от Kyivstar. Вся прибыль от его продажи передавалась на поддержку Школы операторов наземных дронов «Варан» от фонда «Вернись живым».
Так любовь к городу превращалась в конкретную помощь тем, кто его защищает.
UAnimals поблагодарили всех, кто защищает Киев, заботится о нём и делает город удобнее для каждого: пускает людей с животными в убежища и магазины, сдаёт жильё вместе с четвероногими и помнит, что Киев должен быть домом для всех.
В этом году бренды пытались говорить о Киеве через эмоции и личные ощущения: знакомые маршруты, городские воспоминания, вкусы, символы и артефакты, которые вызывают теплые ассоциации у жителей города.
Аутдор, который невозможно не заметить
В мае Киев удивлял офлайн-взаимодействиями с брендами. Особенно заметной площадкой стало метро — место, через которое каждую неделю проходят миллионы пассажиров, а значит, и тысячи ежедневных контактов с городской рекламой. Именно там бренды искали способы не просто показать сообщение, а вовлечь людей во взаимодействие по пути по привычным маршрутам.
«Сильпо» использовал особенности метрополитена и разместил промоакцию с багетом за 1 грн прямо на станции: достаточно было прикоснуться телефоном и получить предложение в приложении.
Публикации @evgeniya_anreevna, @tanji_konon, @irinka_kamera, @olya_skavronska и @_o.bondareva в Threads
Loko превратили наружную рекламу в интерактивную плоскость с магнитами, которые пассажиры могли забрать с собой. В обоих случаях метро работало не только как носитель с большим охватом, но и как пространство для быстрого, простого и заметного взаимодействия.
Публикации @n_datsyshyn, @taisssssssaaa, @loko_delivery, @vladavh и @elisabeth.starcheko в Threads
La Roche-Posay использовали другое городское пространство в рамках кампании: столбики возле киевского ТРЦ превратили в узнаваемые флаконы сыворотки этого бренда. Такая идея сработала благодаря неожиданному переосмыслению привычного элемента инфраструктуры — того, на что обычно не обращают внимания.
Публикации @atamaniukann, @be.elinab, @vos.torg, @yanapekh и @_katerinatsy в Threads
Эти примеры показывают: офлайн-коммуникация работает эффективнее, когда не просто информирует, а побуждает остановиться, улыбнуться, присоединиться к взаимодействию или даже забрать часть кампании с собой. В городе, где внимание постоянно рассеивается, креативность заключается в умении находить возможности для взаимодействия со своей аудиторией.
Что происходит на международном рынке?
Флешмоб праздничных редизайнов
К годовщине Spotify обновил свой логотип, и изменения быстро стали темой для обсуждений в соцсетях. Части пользователей новый облик понравился, другие же отнеслись к нему довольно скептически.
Впрочем, бренды сразу подхватили тренд. Компании начали адаптировать свои логотипы под стиль Spotify и делиться своими версиями редизайна, превратив кампанию в настоящий флешмоб.
Мир глазами сумки FRAKTA
IKEA в очередной раз доказала, что даже самый простой продукт может стать основой для креативной кампании. В новой outdoor-кампании бренд показал мир через синюю сумку FRAKTA: камера как будто находится внутри нее, а сама сумка становится рамкой для повседневных ритуалов — от стирки до пикника.
Реклама доставки там, где её никто не ожидал
McDonald’s France нашёл неожиданный способ напомнить офисным работникам о доставке — с помощью обычного ксерокса. Для кампании Office Delivery бургеры, картошку фри и другие позиции меню просто сканировали на офисном сканере, а полученные изображения отправляли на электронную почту сотрудников. Идея основывалась на простом инсайте: более 30% обедов люди едят на работе, но большая часть рекламы доставки до сих пор ориентирована на дом.
Призыв бренда в действии
KitKat решил буквально воплотить свой слоган Have a Break. Вместе с Ogilvy бренд выпустил лимитированную упаковку Break Mode, которая временно блокирует сигнал смартфона. Если положить телефон внутрь, он не будет получать звонки, сообщения и уведомления. Так бренд предлагает людям хотя бы ненадолго отложить телефон и сделать настоящий перерыв без постоянных сообщений и скроллинга.
Новый взгляд на культовую бутылку
Coca-Cola нашла необычный способ стать частью повседневных ритуалов в Юго-Восточной Азии. Бренд создал CokeSticks — палочки для еды, форма которых повторяет контуры знаменитой бутылки Coca-Cola. Идея родилась из простого наблюдения: если во многих странах символом Coca-Cola является контурная бутылка, то в азиатской культуре таким повседневным символом остаются палочки для еды. Вместо того, чтобы конкурировать с этой традицией, бренд решил стать её частью.
Майские кейсы ещё раз показали: заметными становятся бренды, которые не просто реагируют на информационный повод, а добавляют к нему собственное содержание и создают опыт для аудитории.
Это может быть интерактив в городском пространстве, новое прочтение традиции, совместное мероприятие или небольшой жест, который остается с человеком после контакта с кампанией. Так коммуникация перестает быть односторонним сообщением и превращается в живое взаимодействие.
