У травні бренди шукали нові способи бути ближчими до аудиторії – зверталися до культурних символів, виходили в офлайн і створювали формати, до яких хотілося долучитися.
May 2026 Digest MAINSTREAM
Команда PR-агенції MAINSTREAM зібрала кейси, які найбільше привертали увагу протягом місяця. У цій рубриці ми стежимо за тим, як бренди використовують комунікації як інструмент впливу, управління репутацією та формування нових суспільних сенсів.
Цього разу в огляді про переосмислення традицій, неочікувані аутдор-рішення та кампанії, що перетворювали комунікацію на досвід. Що вирізнялося найбільше – розбираємо далі.
У фокусі травня: ключові теми та інфоприводи
Як бренди відреагували на Мет Гала
Met Gala – щорічна фешн-вечірка в Нью-Йорку, де зірки змагаються в найкреативніших образах. Цього травня українські бренди теж не залишилися осторонь: обігрували естетику червоного килима та перетворювали найпомітніші образи гостей на меми.
Публікації @novy_channel, @oschadbank_official, @uklon.ua, @minelly_coffee2.0 та @ksd_bookclub у Threads
Публікації @kyivstar.officia, @kukurudza.blog, @uklon.ua та @comfy_ua у Threads
Публікації @pianavyshnia, @dtek.ua, @galychyna, @pumb.ua та @kyivstar.officia у Threads
День матері: бренди нагадали про найважливіше
У другу неділю травня в Україні відзначають День матері – одне з найтепліших свят року. Цього разу бренди говорили про нього по-різному, але незмінно через турботу та близькі кожному історії.
Сільпо до Дня матері випустило зворушливий ролик про мамину суперсилу пам’ятати все. Але є одна річ, про яку мама навряд чи нагадає – привітати її зі святом. Тож на підтримку кампанії в магазинах мережі з’явилися милі стікери-нагадування, щоб про День матері точно ніхто не забув.
Укрпошта ж нагадала про мамину здатність знати відповідь на будь-яке питання. У ролику бренд зібрав знайомі кожному ситуації, коли мама завжди підкаже.
Оберемки та Crumb присвятили ролик маминим рукам – тим, що обіймають, заспокоюють, підтримують та завжди поруч у найважливіші моменти. Вийшла щемка історія про турботу, яка супроводжує нас усе життя.
Бренд SOVA випустив теплий та життєвий ролик про фрази, які кожен із нас чув від мами сотні разів. Знайомі з дитинства слова в ньому звучать як нагадування про турботу, підтримку та безумовну любов, які залишаються з нами на все життя. Цю ж тему підхопив і мультибрендовий магазин косметики LULLABY, нагадавши про ті самі мамині фрази, які миттєво повертають у дитинство.
INSTYTUTUM, CHER’17 та Kachorovska у кампаніях до Дня матері зробили головними героїнями українських жінок. У відео вони відверто говорять про материнство без прикрас – про любов і щастя, втому та тривоги, підтримку та зміни, які воно приносить.
Також до Дня матері багато брендів обрали формати листівок та мемів.
Євробачення: як музичний конкурс захопив соцмережі
Євробачення традиційно стало одним із найгучніших інфоприводів травня. Поки українці уважно стежили за конкурсом, бренди підхопили хвилю мемів і ситуативного контенту, а також активно підтримували українську представницю.
Публікації @privatbank_original, @krkr.com.ua та @avrora.multimarket у Threads
Публікації @oschadbank_official, @uklon.ua, @kyivstar.official та @foxtrot_com_ua у Threads
Бренди також запускали тематичні колаборації з блогерами та інфлюенсерами. Зокрема, Matrix та Maybelline разом із Сашею Шабаліною випустили дотепний ролик-пародію на Євробачення.
Офіційний партнер Євробачення Moroccanoil запросив на подію Дашу Квіткову.
ПриватБанк випустив тематичний скін у Приват24, натхненний образом Лелеки.
Публікація @privatbank_original у Threads
День вишиванки: нові прочитання традиції
21 травня українці відзначили 20-річчя Всесвітнього дня вишиванки. Започатковане 2006 року як студентська ініціатива у Чернівцях, свято стало глобальним символом культурної ідентичності, єдності та зв’язку між поколіннями. Для брендів цей день залишається одним із найпомітніших культурних інфоприводів року.
Один зі способів змістовно долучитися до події – стати провідником у її історію. CHER’17 випустив ролик за участі засновниці Всесвітнього дня вишиванки Лесі Воронюк, яка пояснила, як студентська ідея перетворилася на міжнародний рух.
GUNIA Project запросили у цей день переглянути лекцію, присвячену вишитій українській сорочці, з фольклористкою та етнологинею Яриною Сізик.
Інший напрям – знайти органічний зв’язок між традицією та категорією, у якій працює бренд. Gaptuvalnya і «Лавка Традицій» від Сільпо поєднали регіональні орнаменти з локальними продуктами у багатоканальному путівнику культурним розмаїттям України.
Спільний допис @lavkasilpoua та @gaptuvalnya в Instagram
Kochut показали, як елементи вишивки перегукуються з формами та деталями прикрас бренду.
Публікація @kochut_jewelry в Threads
Пекарня «Завертайло» поєднала власні гастрономічні образи із сорочками різних регіонів, створеними Etnodim за матеріалами Музею Івана Гончара. Рулет із маком та вишнями бренд зіставив із сорочкою з Полісся, а круасан – із вишиванкою з Опілля.
Допис @zavertailo.kyiv та @zavertailostanislav в Instagram
День вишиванки також став основою для інтерактивних форматів. Ресторан «Будинок Великого Дива» створив десерт «Моє ім’я: Вишиванка» з абеткою на цукровому папері. Відвідувачі могли складати власні імена з літер, оформлених як вишивка.
Uklon залучив PATSYKI Z FRANEKA та Марину Круть до виконання «Веснянки», а водіям запропонував ділитися фотографіями у вишиванках і отримувати поїздки без комісії.
Крім святкових привітань, частина брендів використала інфопривід для реалізації суспільно значущих ініціатив. ПУМБ і Mastercard спільно з «Агентами крові», Музеєм Івана Гончара та брендом «Вільні люди» розвинули образ українського дерева життя через донорську акцію. У День вишиванки біля музею працював мобільний хаб «Теплокровні», де можна було здати кров, а за донацію отримати квитки до музею та знижку на вишитий одяг. Так традиційний символ отримав нове прочитання: підтримувати дерево життя означає допомагати рятувати людей.
Etnodim використав дату для запуску Etnodim Embroidery Prize – відкритого конкурсу для митців, які працюють із вишивкою. Ініціатива продовжує місію бренду та розглядає вишивку не тільки як елемент одягу, а як мову сучасного мистецтва, пам’яті та ідентичності.
Чимало компаній долучилися до свята, публікуючи фотографії своїх команд у вишиванках. Такий формат залишається доступним способом показати цінності компанії та створити відчуття єдності.
Публікації @kyivstar.official і @medforcesua в Threads, @namelaka.kyiv та @unicef_ukraine Instagram, а також Полтавської газонафтової компанії у Facebook
Публікації @la_piec та @privatbank_original у Threads
День вишиванки дає брендам безліч можливостей для комунікації – від простого привітання до масштабних спецпроєктів, партнерств чи соціальних ініціатив. Водночас серед великої кількості контенту вирізняються ті бренди, які не обмежуються використанням символіки, а додають власний зміст. Саме такі комунікації допомагають долучитися до інформаційного приводу та стати помітною частиною розмови навколо нього.
1544 роки Києву: як місто стало героєм комунікацій
На День Києва у стрічках знову звучало «Як тебе не любити, Києве мій». Бренди підхопили цей настрій та розповіли про Київ через улюблені маршрути, міські символи, смаки, інтерактиви та благодійні ініціативи.
Один із найпомітніших підходів – запросити аудиторію не просто привітати Київ, а провести з ним час. CHER’17 нагадав, що у кожного з нас свій Київ, і повернув Kyiv Express – благодійний автобус-кабріолет для поїздки улюбленими місцями столиці. Маршрут проходив через Площу Українських Героїв, Золоті ворота, Михайлівську площу, Хрещатик, Паркову алею та монумент «Батьківщина-мати».
Схожу логіку «побачення з містом» використали й інші бренди. Hey Guide разом із Fujifilm Ukraine запустили квест Києвом за маршрутом блогу The Kyiv Lover: учасники гуляли містом, зберігали моменти на плівку, отримували подарунки та пригощалися київським тортом. O.Taje запропонував власний маршрут: учасники збирали наліпки на локаціях, досліджували місто. Crumb запросили на прогулянку Золотими воротами – із красивими під’їздами, двориками, особливими будинками, візитами до локальних брендів району та майбутнього простору Crumb. Прибуток з екскурсії передавали фонду Shields.
Публікації @otaje.brand та @crumb.ukraine у Threads
Такі формати працюють як досвід: бренд створює привід вийти в місто, помітити його деталі, відкрити знайомі райони по-новому та прожити День Києва разом зі спільнотою.
Інший сильний напрям – ностальгія. Guzema Ukraine відтворили на площі Франка бубличний візок – одну з теплих міських традицій, яка колись була звичною частиною київських вулиць.
«Будинок Великого Дива» побудував святкування навколо спогадів про Київ 2012 року: з трансляціями Євро-2012, музичними хітами того часу та десертами «Євро-2012» і «Київський Каштан».
Багато брендів говорили про Київ через смаки. Milk Bar запросив «києвувати» разом і приготував великий святковий торт для всіх, хто любить місто. Namelaka, Si Kyiv і Honey створили спеціальні десерти, зокрема Honey запропонував «Квітку каштану» – відсилку до одного з найвпізнаваніших символів столиці. Сільпо обіграв ще один гастрономічний код міста – котлету по-київськи – через спеціальну пропозицію та кешбек балобонусами.
GUNIA Project запросив гостей у свій шоурум і до кожної покупки дарував морозиво Bakehouse x GUNIA «Пряна слива».
Окремо бренди використовували День Києва як привід для важливих ініціатив. У Octo Tower можна було спробувати благодійний напій «Київська зірка» від Kyivstar. Увесь прибуток із нього передавали на підтримку Школи операторів наземних дронів «Варан» від фонду «Повернись живим». Так любов до міста перетворювалася на конкретну допомогу тим, хто його захищає.
UAnimals подякували всім, хто боронить Київ, дбає про нього та робить місто зручнішим для кожного: пускає людей із тваринами в укриття та крамниці, здає житло з хвостатими та пам’ятає, що Київ має бути домом для всіх.
Цьогоріч бренди намагалися говорити про Київ через емоції та особисті відчуття: знайомі маршрути, міські спогади, смаки, символи та артефакти, які викликають теплі асоціації у мешканців міста.
Аутдор, який неможливо не помітити
У травні Київ дивував офлайн-взаємодіями з брендами. Особливо помітним майданчиком стало метро – місце, через яке щотижня проходять мільйони пасажирів, а отже й тисячі щоденних контактів із міською рекламою. Саме там бренди шукали способи не просто показати повідомлення, а втягнути людей у взаємодію дорогою у звичних маршрутах.
Сільпо обіграв формат метрополітену та розмістив промо з багетом за 1 грн просто на станції: достатньо було прикласти телефон і отримати пропозицію в застосунку.
Публікації @evgeniya_anreevna, @tanji_konon, @irinka_kamera, @olya_skavronska та @_o.bondareva у Threads
Loko перетворили зовнішню рекламу на інтерактивну площину з магнітами, які пасажири могли забрати із собою. В обох випадках метро працювало не лише як носій із великим охопленням, а як простір для швидкої, простої та помітної взаємодії.
Публікації @n_datsyshyn, @taisssssssaaa, @loko_delivery, @vladavh та @elisabeth.starcheko у Threads
La Roche-Posay використали інший міський простір як частину кампанії: стовпчики біля київського ТРЦ перетворили на впізнавані флакони сироватки від бренду. Така ідея спрацювала завдяки неочікуваному переосмисленню звичного елемента інфраструктури – того, на що зазвичай не звертають уваги.
Публікації @atamaniukann, @be.elinab, @vos.torg, @yanapekh та @_katerinatsy у Threads
Ці приклади показують: офлайн-комунікація працює сильніше, коли не просто інформує, а спонукає зупинитися, усміхнутися, долучитися до взаємодії чи навіть забрати частину кампанії із собою. У місті, де увага постійно розпорошується, креативність полягає в умінні знаходити можливості для взаємодії зі своєю аудиторією.
Що на міжнародному ринку?
Флешмоб святкових редизайнів
До річниці Spotify оновив свій логотип, і зміни швидко стали темою для обговорень у соцмережах. Частині користувачів новий вигляд сподобався, інші ж поставилися до нього доволі скептично.
Втім, бренди одразу підхопили тренд. Компанії почали адаптувати власні логотипи під стиль Spotify та ділитися своїми версіями редизайну, перетворивши кампанію на справжній флешмоб.
Світ очима сумки FRAKTA
IKEA вкотре довела, що навіть найпростіший продукт може стати основою для креативної кампанії. У новій outdoor-кампанії бренд показав світ через синю сумку FRAKTA: камера ніби знаходиться всередині неї, а сама сумка стає рамкою для повсякденних ритуалів – від прання до пікніка.
Реклама доставки там, де її ніхто не очікував
McDonald’s France знайшов несподіваний спосіб нагадати офісним працівникам про доставку – за допомогою звичайного ксерокса. Для кампанії Office Delivery бургери, картоплю фрі та інші позиції меню просто сканували на офісному сканері, а отримані зображення надсилали на електронні пошти співробітників. Ідея базувалася на простому інсайті: понад 30% обідів люди їдять на роботі, але більшість реклами доставки досі орієнтована на дім.
Заклик бренду у дії
KitKat вирішив буквально втілити свій слоган Have a Break. Разом з Ogilvy бренд випустив лімітовану упаковку Break Mode, яка тимчасово блокує сигнал смартфона. Якщо покласти телефон усередину, він не отримуватиме дзвінки, повідомлення та сповіщення. Так бренд пропонує людям хоча б ненадовго відкласти телефон і зробити справжню перерву без постійних повідомлень та скролінгу.
Новий погляд на культову пляшку
Coca-Cola знайшла незвичний спосіб стати частиною щоденних ритуалів у Південно-Східній Азії. Бренд створив CokeSticks – палички для їжі, форма яких повторює контури знаменитої пляшки Coca-Cola. Ідея народилася з простого спостереження: якщо в багатьох країнах символом Coca-Cola є контурна пляшка, то в азіатській культурі таким повсякденним символом залишаються палички для їжі. Замість того, щоб конкурувати з цією традицією, бренд вирішив стати її частиною.
Травневі кейси ще раз показали: помітними стають бренди, які не просто реагують на інфопривід, а додають до нього власний зміст і створюють досвід для аудиторії.
Це може бути інтерактив у міському просторі, нове прочитання традиції, спільна подія або невеликий жест, що залишається з людиною після контакту з кампанією. Так комунікація перестає бути одностороннім повідомленням і перетворюється на живу взаємодію.
