Несмотря на стабильно высокий уровень стресса, украинцы год к году адаптируются к реальности войны, и это напрямую влияет на их потребительское поведение. Взаимодействие с маркетплейсами и онлайн-магазинами превращается в разновидность антистресс-скроллинга, а возможность совершить покупку где угодно и когда угодно является одним из способов вернуть себе ощущение нормальности и положительные эмоции. Об этом свидетельствует новая волна ежегодного исследования Gradus.
Антистресс-скроллинг. AI-generated illustration (ChatGPT)
Истощение как новая норма
Согласно результатам опроса, если в течение двух лет до полномасштабного вторжения субъективная оценка респондентами уровня стресса колебалась в пределах 76–83%, то во время большой войны 83% стало самой низкой точкой. Пик, когда 91% опрошенных отметили себя в состоянии глубокого стресса, пришелся на зиму 2025–2026 годов.
В то же время лишь около трети украинцев на протяжении 2024–2026 годов оценивают свой уровень энергии как удовлетворительный. В марте 2026 года 69% говорят о низком уровне энергии — и эта доля постепенно растет. Это указывает на длительное истощение, которое становится привычным состоянием и формирует новые поведенческие паттерны, в то время как люди ищут быстрые и доступные способы поддержать эмоциональный баланс.
Треть украинцев еще держатся
Онлайн-шопинг как быстрый источник эмоций
Один из таких способов — «маленькие радости» через потребление. Исследование показывает: доля украинцев, испытывающих большую потребность в личных удовольствиях во время войны, ежегодно растет. Вместе с тем постепенно ослабевает и чувство вины за импульсивные или «необязательные» покупки. Фактически формируется новая модель поведения, где шопинг выступает не только возможностью закрыть свои потребности, но и используется как источник эндорфинов и способ эмоциональной саморегуляции.
Этот тренд усиливает и развитие онлайн-шопинга: уже 56% украинцев покупают онлайн несколько раз в месяц или чаще, в том числе 19% — еженедельно. И эта доля стабильно растет на 4–5% ежегодно. Только 3% респондентов вообще не пользуются онлайн-каналами.
Более половины совершают онлайн-покупки несколько раз в месяц и чаще
Что ценят пользователи на онлайн-платформах
Ключевыми драйверами остаются рациональные факторы: выгодные цены, широкий выбор и удобный пользовательский опыт. Но за ними все четче просматривается эмоциональная мотивация: в ситуации хронического стресса именно простота, доступность и мгновенное удовлетворение делают онлайн-шопинг особенно привлекательным для потребителя.
Нуждаются в личных удовольствиях как способе поддержания эмоционального состояния
По словам социолога, основательницы и CEO исследовательской компании Gradus Евгении Близнюк, потребление сегодня выходит далеко за рамки чисто рационального выбора и всё больше выполняет психологическую функцию.
В условиях длительного стресса и истощения люди ищут простые и доступные способы поддержать себя, вернуть ощущение контроля и хотя бы краткосрочную стабильность. Именно поэтому даже небольшие покупки становятся своеобразными „якорями“ эмоционального баланса. Мы видим, как меняется сама логика потребления: от „мне это нужно“ до „мне это поможет чувствовать себя лучше“,
— комментирует эксперт.
Это означает, что E-commerce становится частью эмоциональной экономики
Для онлайн-бизнеса этот тренд означает изменение самой роли электронной коммерции в жизни потребителя. Если раньше интернет-магазины конкурировали преимущественно по цене и ассортименту, то теперь всё большее значение приобретают скорость получения положительных эмоций, простота взаимодействия и комфорт пользовательского опыта.
Поведение украинских потребителей показывает, что онлайн-шопинг все меньше является лишь функциональным процессом покупки. Он становится частью «эмоциональной экономики», где маркетплейсы конкурируют не только между собой, но и за внимание и дофамин пользователя — вместе с TikTok, Instagram, YouTube и стриминговыми платформами. Именно поэтому бренды все больше инвестируют не только в продажи, но и в механизмы удержания внимания: персонализированные рекомендации, push-уведомления, геймификацию, быстрые скидки и «эмоциональные» подборки товаров.
Для брендов это означает, что будущее e-commerce — не только в логистике или ценах, а в способности создавать быстрый положительный эмоциональный опыт даже через небольшую покупку.
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18–60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и территорий ведения активных боевых действий. Период проведения поля: 23–24 марта 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.
