Попри стабільно високий рівень стресу, українці рік до року адаптуються до реальності війни і це напряму впливає на їхню споживчу поведінку. Взаємодія з маркетплейсами та онлайн-магазинами перетворюється на різновид антистрес-скролінгу, а можливість здійснити покупку будь-де та будь-коли є одним зі способів повернути собі відчуття нормальності та позитивні емоції. Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження Gradus.
Антистрес-скролінг. AI-generated illustration (ChatGPT)
Виснаження як нова норма
Згідно з результатами опитування, якщо протягом двох років до повномасштабного вторгнення суб’єктивна оцінка респондентами рівня стресу коливалась в межах 76–83%, то під час великої війни 83% стало найнижчою точкою. Пік, коли 91% опитаних відзначили себе в стані глибокого стресу припав на зиму 2025–2026 років.
Водночас лише близько третини українців упродовж 2024–2026 років оцінюють свій рівень енергії як задовільний. У березні 2026 року 69% говорять про низький рівень енергії — і ця частка поступово зростає. Це вказує на тривале виснаження, яке стає звичним станом і формує нові поведінкові патерни, натомість люди шукають швидкі й доступні способи підтримати емоційний баланс.
Третина українців ще тримаються
Онлайн-шопінг як швидке джерело емоцій
Один із таких способів — “малі радощі” через споживання. Дослідження показує: частка українців, які відчувають більшу потребу в особистих задоволеннях під час війни, щороку зростає. Водночас поступово слабшає і відчуття провини за імпульсивні або “необов’язкові” покупки. Фактично формується нова модель поведінки, де шопінг виступає не лише можливістю закрити свої потреби, а й про використовується як джерело ендорфінів і спосіб емоційної саморегуляції.
Цей тренд підсилює і розвиток онлайн-шопінгу: уже 56% українців купують онлайн кілька разів на місяць або частіше, зокрема 19% — щотижня. і ця частка стабільно зростає на 4–5% щороку. Лише 3% респондентів взагалі не користуються онлайн-каналами.
Більше половини роблять онлайн-покупки кілька разів на місяць і частіше
Що цінують користувачі на онлайн-платформах
Ключовими драйверами залишаються раціональні фактори: вигідні ціни, широкий вибір і зручний користувацький досвід. Але за ними все чіткіше проглядається емоційна мотивація: у ситуації хронічного стресу саме простота, доступність і миттєве задоволення роблять онлайн-шопінг особливо привабливим для споживача.
Мають потребу в особистих задоволеннях як способі підтримки емоційного стану
За словами соціологині, засновниці і CEO дослідницької компанії Gradus Євгенії Близнюк, споживання сьогодні виходить далеко за межі суто раціонального вибору і дедалі більше виконує психологічну функцію.
В умовах тривалого стресу і виснаження люди шукають прості та доступні способи підтримати себе, повернути відчуття контролю і хоча б короткострокову стабільність. Саме тому навіть невеликі покупки стають своєрідними “якорями” емоційного балансу. Ми бачимо, як змінюється сама логіка споживання: від “мені це потрібно” до “мені це допоможе почуватися краще”,
— коментує експертка.
Це означає, що E-commerce стає частиною емоційної економіки
Для онлайн-бізнесу цей тренд означає зміну самої ролі e-commerce у житті споживача. Якщо раніше онлайн-магазини конкурували переважно ціною та асортиментом, то тепер дедалі важливішими стають швидкість отримання позитивних емоцій, простота взаємодії та комфорт користувацького досвіду.
Поведінка українських споживачів показує, що онлайн-шопінг дедалі менше є лише функціональним процесом покупки. Він стає частиною “емоційної економіки”, де маркетплейси конкурують не тільки між собою, а й за увагу та дофамін користувача — разом із TikTok, Instagram, YouTube і стримінговими платформами. Саме тому бренди дедалі більше інвестують не лише у продаж, а й у механіки утримання уваги: персоналізовані рекомендації, push-сповіщення, гейміфікацію, швидкі знижки та “емоційні” добірки товарів.
Для брендів це означає, що майбутнє e-commerce — не лише у логістиці чи цінах, а у здатності створювати швидкий позитивний емоційний досвід навіть через маленьку покупку.
Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 23-24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.
