Мене звати Олександр і я очолюю українську digital-агенцію newage., яка спеціалізується на медійній рекламі. Разом із командою ми допомагаємо брендам приймати маркетингові рішення на основі даних і працюємо з клієнтами в Україні та на міжнародних ринках, серед яких Rozetka, Fozzy Group, Dyson, Viber та OLX.
Дослідження newage.
Після 24 лютого 2022 року український онлайн-простір почав стрімко змінюватися. Соцмережі, YouTube, Telegram, стрімінгові платформи — всюди ми бачили масовий перехід на українську мову.
Минулого року команда newage. вже досліджувала ці зміни за допомогою open data та інструментів машинного навчання. Тоді результати показали чіткий тренд: українська мова впевнено закріплюється в онлайн-комунікації. Але з часом почало виникати нове запитання — чи зберігся цей тренд сьогодні? Чи справді ми продовжуємо рух у бік українізації?
Як для мене, так і для команди, питання мови є важливим; ситуація динамічна та змінюється, і саме тому я вирішив повернутися до цього дослідження разом із командою — але вже в значно більшому масштабі.
Нашою метою було не просто зафіксувати окремі цифри. Ми хотіли зрозуміти головне: як сьогодні виглядає мовна карта українського інтернету, де українська вже стала безумовною нормою, а де боротьба за неї все ще триває.
Методологія дослідження
Для нового етапу дослідження ми суттєво розширили як обсяг даних, так і кількість платформ для аналізу. Загалом було проаналізовано більше 2 мільйонів коментарів і повідомлень користувачів у різних сегментах українського цифрового простору.
Важливо: це дослідження аналізує не мову контенту, який створюють автори каналів чи медіа, а саме мову коментарів та обговорень аудиторії. Нас цікавило не те, якою мовою говорить блогер або пише редакція, а те, якою мовою спілкуються самі користувачі. Ми розуміємо, що цей зріз саме по коментарях, а не по живому спілкуванню на вулиці, але він все одно залишається знаковим зрізом, враховуючи, що ми беремо геть різні прошарки контенту з різних “бульбашок”, регіонів тощо.
До вибірки увійшли:
- YouTube-канали різних категорій (проаналізовано близько 1.5 млн коментарів);
- Telegram-канали й публічні обговорення (проаналізовано близько 200 тис коментарів);
- Twitch-стріми та стрімінгові спільноти (проаналізовано близько 150 тис коментарів);
- регіональні Telegram-канали з різних міст України (проаналізовано близько 300 тис коментарів).
Для аналізу ми використали open data та власну систему автоматизованого збору й обробки інформації. Дані проходили через моделі машинного навчання для мовної ідентифікації, зокрема LangDetect, що дозволяло класифікувати коментарі за трьома категоріями:
- українська мова;
- російська мова;
- інші мови або емодзі.
Важливо розуміти: цифровий простір не є повним дзеркалом країни.
Онлайн-комунікація має свої алгоритми, інформаційні бульбашки та специфіку окремих платформ. Водночас саме інтернет сьогодні дуже точно фіксує напрям суспільних змін, особливо коли йдеться про щоденні мовні звички мільйонів людей.
YouTube: українська стала мовою масового контенту
YouTube сьогодні — один із найточніших маркерів мовних змін в українському інтернеті. Саме тут добре видно не лише те, якою мовою створюється контент, а й те, як між собою взаємодіють аудиторії різних сегментів — від розваг і стендапу до політики, спорту та освіти.
Аналіз показує, що українська мова вже впевнено закріпилася у більшості категорій YouTube. Водночас різні сегменти все ще демонструють різну динаміку: десь українська вже стала абсолютною нормою, а десь мовне середовище залишається змішаним або перебуває в процесі трансформації.
Розважальний YouTube
Саме розважальний сегмент традиційно вважався одним із найскладніших для українізації. Однак сьогодні ситуація виглядає інакше. Аналіз коментарів під популярними розважальними відео показує, що українська мова вже домінує в спілкуванні аудиторії на більшості великих каналів.
Серед найвищих показників частки україномовних коментарів:
- Підпільний стендап (85%),
- SEREDA (82%),
- Леви на джипі (81%),
- Фелікс Редька (76%)
- та Дурнєв (76%).
newage.
Навіть у каналах із більш різнорідною аудиторією українська часто вже переважає або наближається до домінування.
Водночас окремі великі entertainment-проєкти все ще залишаються змішаними за мовною структурою. Наприклад, у “95 кварталі” частка україномовних коментарів становить 52%, що демонструє майже рівний поділ між українською та іншими мовами.
Освітній та культурний YouTube
Окремо варто виділити освітній і культурний сегмент українського YouTube. Саме тут україномовний контент за останні роки не просто виріс, а фактично сформував повноцінну цифрову екосистему зі стабільною аудиторією та високим рівнем залучення.
Канали на кшталт Geek Journal (86%), Історія без міфів (86%), Клятий раціоналіст (90%), Загін кіноманів (87%) та Bezodnya Music (86%) демонструють дуже високі показники україномовної взаємодії в коментарях. Це особливо важливо, адже ще кілька років тому значна частина аудиторії культурного та оглядового контенту в українському YouTube перебувала під сильним впливом російськомовного інформаційного простору.
newage.
Сьогодні ж ситуація змінилася. Українською мовою активно обговорюють фільми, музику, історію, попкультуру, науку та суспільні теми.
Політичний та суспільний сегмент
Політичний і суспільний YouTube залишається більш турбулентним середовищем. На відміну від розважального чи культурного контенту, тут значно сильніше відчувається вплив інформаційних атак, бот-активності та зовнішнього трафіку.
Наприклад, на каналах Стерненка частка україномовних коментарів становить 63%, у Євгена Карася — 72%, у Сергія Ягодзінського — 55%, а в Олексія Гончаренка — 47%.
newage.
Такі результати не завжди означають реальну мовну структуру аудиторії. Політичний контент значно частіше потрапляє в поле уваги бот-мереж, російськомовних користувачів та аудиторії поза межами України.
Попри це, навіть у найбільш конфліктних і поляризованих сегментах українська мова вже утримує сильні позиції й у багатьох випадках продовжує переважати. Це свідчить про те, що українізація цифрового простору відбувається не лише в “комфортних” сегментах контенту, а й у середовищах із високою інформаційною турбулентністю.
Геймерський YouTube
Сьогодні українська мова вже впевнено закріплюється і в gaming-середовищі. Наприклад, XGTV UA має 77% україномовних коментарів, Nika Karuso — 72%, Саня Майнкрафт — 70%, а OLDboi — одразу 86%.
newage.
Ще кілька років тому такі показники для геймерського сегменту виглядали б майже нереалістично. Але зараз українська дедалі частіше стає мовою не лише локальних gaming-спільнот, а й масового контенту про ігри, кіберспорт та стрімінг.
Twitch: молодь, стрімінг і найскладніше мовне середовище
Одним із нових напрямів цього дослідження став Twitch — платформа, яку ми аналізували вперше. І водночас одна з найскладніших для збору та обробки даних.
Через специфіку роботи сервісу, стрімінговий формат та особливості доступу до даних Twitch рідко стає частиною масштабних мовних досліджень. Проте для нас було важливо зрозуміти, що відбувається саме в цьому середовищі, адже Twitch давно є одним із центрів формування молодіжних онлайн-спільнот.
Для цього проєкту команда newage. розробила окремий підхід до збору та аналізу даних Twitch, що дозволило вперше включити стрімінгове середовище до загальної картини українського інтернету та отримати дані про мовні звички аудиторії цієї платформи.
І результати виявилися дуже показовими.
Twitch історично був одним із найбільш русифікованих сегментів інтернету. Gaming- та streaming-екосистема роками будувалася навколо російськомовного контенту, а українські автори часто були змушені адаптуватися під цю аудиторію. Тому Twitch сьогодні дає одну з найчесніших картин мовного співіснування в українському цифровому просторі.
На відміну від інших платформ, тут ми окремо аналізували не лише українську та “інші” мови, а й російську як повноцінну окрему категорію. Це дозволило краще побачити реальний баланс мов у стрімінговому середовищі.
Дані показують, що Twitch усе ще залишається найбільш змішаною платформою серед усіх, які ми аналізували. Водночас навіть тут українська активно зростає і в частини стрімерів уже переважає.
Наприклад, у vgostiua, i_reidman та Skevich_ частка україномовних повідомлень уже становить 53%, тоді як російськомовних — лише 10–13%. У Leb1ga українська також залишається найбільшою мовною категорією: 49% повідомлень написані українською проти 22% російською, а решту становлять інші мови та повідомлення, які не вдалося однозначно класифікувати.
newage.
Водночас є й канали, де російська мова все ще домінує. Найяскравіший приклад — reznikbtw, де частка російськомовних повідомлень сягає 60%, тоді як українською написано лише 12% повідомлень.
Окремо варто звернути увагу й на велику частку категорії “інше” — англійської, суржику, емодзі, сленгу та змішаних конструкцій. Для Twitch це абсолютно природно: стрімінгова культура значно менш формалізована, ніж інші платформи, а мова спілкування часто формується в режимі реального часу.
Попри це, головний тренд очевидний: навіть у середовищі, яке довгий час залишалося одним із найбільш русифікованих, українська мова поступово стає дедалі помітнішою частиною цифрової культури.
Telegram і бот-ефект
Telegram залишається однією з найвпливовіших платформ українського інформаційного простору — особливо в новинному, політичному та військовому сегментах. Саме тому аналіз мовної ситуації тут є особливо важливим: Telegram не лише відображає суспільні настрої, а й часто стає полем інформаційного впливу та цифрових атак.
Попри це, українська мова сьогодні впевнено домінує і в більшості великих Telegram-каналів.
Наприклад:
- у Forbes Ukraine частка україномовних коментарів зросла з 83% у нашому попередньому дослідженні до 90%.
- в AIN.UA показник виріс із 92% до 97%, що фактично робить українську абсолютною мовою комунікації всередині спільноти.
newage.
Схожу динаміку демонструє і канал Стерненка: якщо минулого разу україномовних коментарів було 83%, то тепер — уже 85%.
Водночас окремі канали показують іншу тенденцію. Наприклад, у DeepState частка української знизилась із 73% до 69%. Але важливо розуміти контекст: військові та політичні Telegram-канали значно частіше стають об’єктом зовнішньої бот-активності, інформаційних атак та напливу російськомовного трафіку.
Саме тому Telegram — одна з небагатьох платформ, де мовна статистика часто відображає не лише органічну поведінку аудиторії, а й рівень інформаційного тиску навколо теми чи каналу.
Фактично російськомовні хвилі в коментарях у багатьох випадках стають не показником реального мовного середовища, а маркером інформаційної атаки. І це добре помітно саме на суспільно важливих або військових каналах.
Регіони України: як змінюється мовна карта країни
Одним із найпоказовіших блоків дослідження став регіональний аналіз Telegram-каналів. Саме він дозволяє побачити не лише загальну тенденцію, а й те, наскільки по-різному мовні зміни відбуваються в різних частинах країни.
Захід України
У західних областях частина міст продовжує показувати подальше зростання навіть попри вже дуже високі базові показники. Наприклад, Львів виріс із 93% до 94%, а Хмельницький — із 77% до 95%. Найбільш помітна динаміка — у Тернополі, де частка україномовних коментарів зросла з 82% до 98%.
newage.
Фактично в західному регіоні українська мова вже не просто переважає — вона є базовою мовою цифрової комунікації.
Центр України
Центральна Україна продовжує стабільно українізуватися, хоча тут мовна картина все ще значно більш неоднорідна, ніж на заході країни.
Щодо динаміки, Вінниця зросла з 88% до 91%, Житомир утримує стабільні 88%, а Біла Церква демонструє невеликий спад із 81% до 78%. Київ також показує зниження — із 86% до 77%.
newage.
У межах дослідження ми аналізували не лише великі Telegram-канали, а й локальні відкриті спільноти, зокрема канали житлових комплексів та районні чати. У результаті середній показник україномовних коментарів у столиці становив 77%, хоча залежно від конкретного каналу цифри коливалися від 54% до 91%. Тому зниження показника не варто трактувати виключно як мовний відкат — воно частково пов’язане зі зміною вибірки та включенням більш різноманітних міських спільнот до аналізу.
Схід і Південь України
Ще кілька років тому більшість міст цього регіону мали переважно російськомовне цифрове середовище. Але зараз ситуація поступово змінюється — і в багатьох випадках дуже помітно.
Харків зріс із 53% до 77% україномовних коментарів. Цей показник базується на аналізі кількох локальних Telegram-каналів, де результати коливаються залежно від аудиторії та тематики. Водночас у частині харківських спільнот українська вже фактично стала мовою за замовчуванням. Миколаїв виріс із 65% до 80%, а Дніпро — із 62% до 71%.
newage.
Одеса залишається значно складнішою та більш неоднорідною історією. У межах нового дослідження ми аналізували велику кількість локальних Telegram-каналів і середній показник по місту виявився суттєво нижчим — близько 28%.
При цьому різниця між окремими каналами дуже велика: в одних частка україномовних коментарів становить лише 8%, а в інших сягає 61%.
Окремо варто згадати й окуповані території, де частка україномовних коментарів залишається на рівні 1–10%. Ми не будемо детально зупинятися на цих регіонах, адже причини таких показників є очевидними.
Втім головне в іншому: навіть у регіонах, які історично вважалися найбільш русифікованими, українська мова демонструє зростання. І в багатьох містах ці показники вже у 2–3 рази вищі, ніж на початку повномасштабного вторгнення.
Чи існує “мовний відкат”?
Мабуть, це головне питання, яке виникає навколо мовної ситуації в українському інтернеті останніми роками. У соцмережах регулярно з’являються дискусії про те, що української мови нібито стало менше, що частина аудиторії “повертається” на російську, а хвиля українізації після 2022 року поступово сповільнюється.
І дані показують цікаву річ: локальні коливання справді існують. В окремих містах, на окремих платформах або в окремих сегментах ми бачимо зниження частки україномовних коментарів.
Ба більше, якщо порівнювати з піковими показниками 2024 року, середній рівень україномовних коментарів дійсно дещо знизився — з 73% до близько 70%.
Чи можна назвати це мовним відкатом? Частково — так. Але точно не в тому масштабі, про який часто говорять у соцмережах. Після піку 2024 року ми фіксуємо помірне зниження окремих показників, проте українська мова зберігає позицію домінуючої на більшості платформ і залишається значно сильнішою, ніж будь-коли до повномасштабного вторгнення.
newage.
Мовна ситуація в українському інтернеті сьогодні вже виглядає не як тимчасова хвиля змін, а як формування нової цифрової норми. Якщо ще кілька років тому українська домінувала переважно в окремих сегментах, то тепер вона дедалі впевненіше закріплюється в масовому контенті.
Нові дані показують: навіть після найемоційнішого етапу українізації 2022 року українська не втратила позиції. Навпаки — вона залишається основною мовою взаємодії для значної частини онлайн-аудиторії. І хоча темпи змін у різних регіонах та платформах усе ще нерівномірні, загальний напрям уже виглядає цілком очевидним.
І головне — ці зміни формуються не через примус, а через мільйони щоденних дій самих користувачів. Українська мова поступово стає мовою повсякденної цифрової комунікації і дані нашого дослідження це підтверджують.
