На пятом году полномасштабной войны потребительское поведение украинцев заметно поляризуется: часть аудитории переходит к более рациональному и осторожному подходу к расходам, в то время как другая сознательно «держит планку» привычного уровня потребления. В то же время меняются и требования к брендам: ожидания и восприятие рекламы все больше коррелируют с реальным контекстом жизни, повседневными вызовами и эмоциональным состоянием потребителей.
Что нужно знать о новом потребительском поведении украинцев
Полномасштабная война существенно изменила не только экономику страны, но и повседневные потребительские привычки людей. Украинцы стали более внимательно относиться к расходам, по-другому оценивать ценность товаров и услуг, а также по-новому воспринимать коммуникацию брендов.
Для бизнеса это означает необходимость пересмотра маркетинговых стратегий: классические модели продвижения больше не работают одинаково эффективно для всех аудиторий. Брендам нужно учитывать новую психологию потребления, эмоциональное состояние людей и реальный социальный контекст.
Именно поэтому исследование Gradus является важным индикатором того, как меняется украинский рынок в 2026 году.
Об этом свидетельствует новая волна ежегодного исследования потребительских привычек украинцев, представленная на 19-м Украинском маркетинг-форуме.
От накопителей до гедонистов: как распределяются потребители
По результатам исследования Gradus, украинцы сегодня делятся на четыре ключевых сегмента, каждый из которых имеет собственную логику принятия решений и подходы к потреблению.
Так, 21% аудитории придерживается накопительной модели поведения: эти потребители экономят, тщательно планируют расходы и формируют запасы «на будущее». В то же время 27% выбирают стратегию рациональной оптимизации — они также контролируют расходы, но делают это без существенных изменений в привычном образе жизни.
Наряду с этим 23% опрошенных украинцев относятся к импульсивным гедонистам, которые ориентируются на эмоции и удовольствие «здесь и сейчас», не откладывая жизнь на потом. А 29% составляют респонденты со стратегией свободного потребления: они не склонны к экономии и стремятся сохранять привычный уровень расходов, несмотря на внешние обстоятельства.
Сегменты потребителей
При этом стоит отметить, что ни один из сегментов не является доминирующим. Потребительские паттерны распределены примерно равномерно, не создавая сильного перекоса в какую-либо из стратегий.
4 основных типа потребителей в 2026 году
Маркетологам важно понимать не только общие тенденции, но и конкретные поведенческие модели аудитории.
Накопители
Осторожно относятся к расходам, стремятся к безопасности, планируют покупки заранее.
Рациональные оптимизаторы
Контролируют бюджет, но не готовы полностью менять привычный образ жизни.
Импульсивные гедонисты
Принимают решения эмоционально, ориентируются на удовольствие и комфорт «здесь и сейчас».
Свободные потребители
Не склонны к жесткой экономии, стремятся сохранить привычный уровень потребления.
Для брендов это означает необходимость персонализированных маркетинговых стратегий вместо универсальных рекламных сообщений.
Побеждает прагматизм, но забота тоже важна
Поведение украинцев также можно описать через условную пирамиду потребностей, которая отражает логику выбора товаров и брендов.
Побеждает прагматизм: цена, скидки и специальные предложения остаются ключевыми триггерами выбора. Второй уровень формируют удобство и забота: простой customer journey, готовые решения и экономия времени. Треть потребителей обращает внимание на эмоциональность и эмпатию: они ожидают честной, открытой коммуникации и положительных эмоций от взаимодействия с брендом. Четверть опрошенных ожидают поддержки людей, страны и социальных инициатив.
Пирамида потребностей потребителей
Что это означает для брендов и маркетологов
В 2026 году бренды соревнуются не только за внимание, но и за доверие. Потребители ожидают не просто рекламы, а реальной пользы и уместной коммуникации.
Что работает лучше:
- понятное ценовое предложение;
- честные акции и прозрачные скидки;
- удобный customer journey;
- экономия времени клиента;
- простая и человечная коммуникация;
- социальная ответственность без искусственного пафоса;
- поддержка положительных эмоций без отрыва от реальности.
Что работает хуже:
- чрезмерно «глянцевая» реклама;
- идеализированные образы без связи с реальной жизнью;
- агрессивные продажи без эмпатии;
- формальная социальная ответственность без реальных действий.
Потребители хотят видеть в рекламе позитив, не оторванный от реальности
На фоне войны украинцы стали значительно более чувствительными к тону и содержанию коммуникаций. Они остро реагируют на неискренность и неуместность, ожидая от брендов понимания контекста, в котором живет общество.
В частности, лишь 9% потребителей положительно воспринимают рекламу с «идеализированной» картинкой жизни. Зато актуальными становятся сообщения, которые сочетают позитив с реальностью — без игнорирования сложных тем и повседневных вызовов.
Ожидания потребителей от рекламы
Таким образом, запрос к брендам сегодня можно сформулировать как потребность в «хороших новостях из реального мира» — коммуникации, которая поддерживает, но не отрывается от реальности.
Украинский потребитель уже живет в новой реальности: с одной стороны, более прагматичной и чувствительной к цене, с другой — с четкой потребностью в маленьких удовольствиях, которые помогают держать себя в тонусе и не откладывать жизнь на потом. В этой логике меняется и роль бренда: его важность не исчезает, но потребитель ищет его в новой, комфортной для себя ценовой категории. Для брендов это означает новый вызов — оставаться релевантными не за счет образа, а за счет точного попадания в контекст жизни человека,
— резюмирует Евгения Близнюк, социолог, основательница и CEO исследовательской компании Gradus.
За последние годы потребительские привычки украинцев стали значительно более прагматичными:
- более 70% покупателей сравнивают цены перед покупкой;
- большинство потребителей стали более внимательно относиться к акциям и программам лояльности;
- только 9% положительно воспринимают рекламу с слишком «идеальной» жизнью;
- почти каждый четвертый ожидает от брендов социальной позиции и поддержки страны;
- эмоциональная ценность покупки все чаще конкурирует с функциональной выгодой.
Это означает, что сегодня бренд должен продавать не только продукт, но и ощущение безопасности, понятности и доверия.
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с численностью жителей более 50 тысяч в возрасте 18–60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и территорий ведения активных боевых действий. Период проведения опроса: 23–24 марта 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.
