Є продукти, які не потрібно вигадувати з нуля, вони вже якісні. Але це не гарантує, що ними користуються. З таким викликом до нас повернувся європейський бренд суперпреміум кормів Brit (VAFO Group).
Наприкінці 2023-го ми разом запустили для власників котів і собак @BritCareFriendlyBot — AI-помічника з фаховою ветеринарною базою. Проте за два роки технологія ледь пішла в архів: вона була потужною, але без щоденної підтримки перестала бути частиною життя петперентів. Класичний PR про оновлення функцій тут би не спрацював. Нам потрібно було змінити поведінку аудиторії й довести, що чатбот від Brit надійніший за хаотичний пошук у Google і персоналізованіший за GPT, перетворивши його на безпечну точку першої поради для власника.
BritCareFriendlyBot
Інсайт ВАРТО: від техзавдання до психології користувача
Почали з розуміння поведінки та запитів петсперентів. Петперент не думає: «Мені потрібен чатбот», його цікавить — «Чому мій кіт не їсть після масованих атак?» або «Чи можна собаці котячий корм?».
Якщо в цей момент поруч немає адекватної відповіді, людина йде гуглити або до спільноти «порадників». Наше завдання було пояснити, що оновлений @BritCareFriendlyBot — швидший і експертний. Ми вибудували довіру через принцип «ШІ з ветеринарним дипломом»: пояснювали, що чатбот не вигадує відповіді, а фільтрує базу знань різних зоофахівців, і за потреби вчасно каже: «Тут допоможе тільки ветлікар».
Медіастратегія «Свій поруч!»: симбіоз каналів
Ми побудували систему, де кожен канал виконував свою роль у воронці довіри: медіа пояснюють і формують зацікавленість, Telegram-канали масштабують і вбудовують інформацію в стрічку новин, Telegram Ads веде до прямої дії, а ком’юніті роблять використання чатботу звичним.
Знаючи, що жоден із цих каналів окремо не дав би результату, ми не дублювали всюди один текст, а проживали кампанію в кожному з них по-різному.
- Медіа (PR): шість розгорнутих матеріалів у топвиданнях (218 тис. переглядів), публікація пітчингового релізу та низка передруків. Ці тексти не «продавали», а пояснювали складні випадки, формуючи експертний фундамент.
- Telegram-канали: 38 нативних постів (1,2 млн переглядів). Ми вбудували чатбот у щоденну стрічку новин як зручний сервіс, що завжди під рукою.
- Telegram Ads: інструмент прямої дії, що показав високу ефективність — за чотири доби ми отримали 826 тис. показів, а показник CVR (конверсія з кліку в запуск бота) сягнув 14,2%. Він значно перевищує типові показники для цього інструменту за оцінкою менеджерів платформи й із практичного досвіду запуску кампаній, а тому підтверджує ідеальну влучність промотованого повідомлення.
- Ком’юніті: прості меседжі про реальні історії користування чатботом ми запітчили в профільних спільнотах, де @BritCareFriendlyBot остаточно отримав статус свого інструменту.
BritCareFriendlyBot
Результати: цифри, які змінюють звичку
Інформаційна кампанія тривала трохи більше як пів місяця, і її результати виходять за межі класичного медіаохоплення.
Попри велику медійну кампанію (сумарно 2,2 млн охоплення), ми не гналися за «дешевими» підписками, натомість акцентувалися на якості, а тому отримали:
- а) якісне залучення: +1,2 тис. нових користувачів за 2,5 тижня;
- б) економічну ефективність: завдяки точному таргету в Telegram Ads вартість залучення активного ліда (CPA) становила лише 1,15€, що є наднизьким показником для залучення цільової аудиторії в сервісні боти;
- в) глибину взаємодії: отримано +1,4 тис. нових запитів. Факт того, що кількість діалогів перевищила кількість нових користувачів, є ключовим фактором — люди не просто підписувалися, а одразу почали користуватися функціоналом чатбота.
І надалі ми спостерігаємо стабільний органічний приріст як постефект кампанії, регулярні запити в чатботі й формування нової поведінки — звертатися до нього як до першої точки поради. Тож у цій кампанії агенції ВАРТО вдалося головне — перетворити @BritCareFriendlyBot з інструменту про який прочитали, в інструмент, яким користуються.
