Більшість українців витрачає менше 1000 грн, хоча середній чек уже понад 2000: чому так

У першому півріччі 2026 року середній чек онлайн-покупки в Україні зріс порівняно з аналогічним періодом 2025-го. Водночас ця динаміка не має одного пояснення: на неї вплинули як зростання цін, так і зміни у структурі попиту та поведінці покупців.

Як змінився середній чек українців за останній рік: аналітика WayForPay

Експерти WayForPay зібрали та зіставили доступну статистику Національного банку України, Держстату, українських e-commerce-платформ, маркетингових агенцій та аналітичних сервісів, а також оприлюднили внутрішні дані. У матеріалі розберемо, якою стала типова онлайн-покупка українця, що формує її вартість, чому середні показники не завжди відображають реальну поведінку споживачів і які категорії задають загальний ринковий тренд.

Що відбувалося з українським e-commerce у 2025 році

За внутрішніми даними WayForPay, у 2025 році українці здійснили приблизно 196 млн онлайн-покупок на загальну суму близько 256 млрд грн. Кількість покупок зросла на 7–10% порівняно з 2024 роком, а середній чек становив близько 1320 грн. Відносно 2021 року обсяг українського e-commerce збільшився майже в 1,8 раза.

Водночас усереднений показник приховує значну різницю між локальними та закордонними покупками:

• середній чек в українських інтернет-магазинах перебував у межах 1150–1250 грн;
• на іноземних сайтах українці витрачали в середньому 2100–2600 грн;
• на локальний e-commerce припадало близько 145–155 млн транзакцій;
• обсяг оплат в українських інтернет-магазинах оцінювався у 160–175 млрд грн;
• на закордонні онлайн-магазини — приблизно 90–120 млрд грн.

Отже, загальний середній чек може зростати навіть без суттєвих змін усередині українських магазинів — наприклад, через збільшення частки дорожчих транскордонних покупок.

Окремо посилюється мобільний канал. У 2025 році близько 60% онлайн-покупок українці здійснювали зі смартфонів, а Apple Pay і Google Pay формували приблизно 55–65% онлайн-оплат. Це означає, що мобільна оплата вже є не додатковим, а базовим сценарієм для українського покупця.

Що показують загальноукраїнські дані НБУ за 2025 рік

Загальну тенденцію до активнішого використання безготівкових розрахунків підтверджує статистика Національного банку України. Упродовж 2025 року з використанням карток, емітованих українськими банками та фінансовими установами, було здійснено 9,08 млрд безготівкових операцій на загальну суму 4,68 трлн грн. Порівняно з 2024 роком їхня кількість зросла на 11%, а сума — на 10,4%.

Оплата товарів і послуг в інтернеті сформувала:

• 13,9% усіх безготівкових карткових операцій за кількістю;
• 16,4% — за загальною сумою.

Загалом протягом року українці здійснили понад 1,2 млрд карткових онлайн-оплат майже на 770 млрд грн. Частка інтернет-платежів у грошовому обсязі була вищою, ніж за кількістю, що вказує на їхню вагому роль у структурі безготівкових витрат.

Середня сума однієї карткової операції з оплати товарів і послуг в інтернеті у 2025 році становила 608 грн проти 561 грн у 2024-му. Таким чином, за рік показник зріс приблизно на 8,4%.

Зауважимо: цей показник нижчий за оцінку середнього чека онлайн-покупки WayForPay, оскільки статистика НБУ охоплює не лише замовлення в інтернет-магазинах, а й карткові онлайн-платежі за послуги, підписки та рахунки, сума яких часто є нижчою. Водночас дані регулятора підтверджують загальну тенденцію: українці дедалі активніше розраховуються онлайн, а середня сума однієї інтернет-операції продовжує зростати.

Паралельно розвивається інфраструктура сучасних платежів. За підсумками 2025 року кількість токенізованих платіжних карток, прив’язаних до смартфонів та інших пристроїв, зросла на 25,9% — до 20,7 млн. Токенізованою стала кожна третя активна платіжна картка в Україні.

Що змінилося на початку 2026 року

За даними Національного банку України, у січні-березні 2026 року середня сума карткової операції з оплати товарів і послуг в інтернеті становила 654 грн. У першому кварталі 2025 року цей показник дорівнював 580 грн. Отже, за рік середня сума онлайн-операції зросла майже на 13%.

Зросла і частка інтернет-оплат у загальній структурі безготівкових розрахунків. У першому кварталі 2026 року на них припадало:

• 14,5% усіх безготівкових карткових операцій за кількістю проти 14,4% роком раніше;
• 16,9% за сумою проти 16,2% у першому кварталі 2025 року.

Таким чином, частка інтернет-оплат за кількістю майже не змінилася, однак їхня частка в загальному грошовому обсязі зросла на 0,7 відсоткового пункту.

Загалом у першому кварталі 2026 року кількість усіх безготівкових карткових операцій збільшилася на 5,9%, а їхній обсяг — на 14,8%. Отже, грошовий оборот безготівкових розрахунків зростав більш ніж удвічі швидше за кількість операцій.

Як змінився середній чек українців за останній рік

Огляд галузевих досліджень

Дослідження рекламних акаунтів українських онлайн-магазинів, проведене ADWService, показало, що за період із травня 2025-го до квітня 2026 року середня вартість замовлення у вибірці зросла з 1121 грн до 1497 грн, або на 33,5%. Водночас кількість конверсій скоротилася на 17,9%. Вибірка включала кілька десятків магазинів із повними даними Google Shopping і Performance Max, тому вона не репрезентує весь ринок, але добре демонструє модель «купують рідше, проте на більшу суму».

Інший зріз, сформований на основі понад 7,5 млн замовлень, також зафіксував розворот динаміки на початку 2026 року. У січні 2025-го середній чек у вибірці становив $51, а в січні 2026-го — $57. Кількість замовлень зросла на 7%, тоді як їхній грошовий обсяг — на 13%.

Ці результати не можна механічно переносити на весь український ринок, але вони доповнюють статистику НБУ: у 2026 році грошова вартість онлайн-операцій зростає швидше, ніж їхня кількість.

Чому середній чек не відображає вартість типової покупки

Один із ключових висновків першого півріччя 2026 року полягає в тому, що середній чек не завжди відображає суму, яку витрачає більшість покупців.

Середній чек розраховують, ділячи загальну суму всіх замовлень на їхню кількість. Тому навіть невелика частка замовлень із високою вартістю може суттєво підвищити цей показник. Медіанний чек показує іншу картину: половина замовлень має нижчу вартість, а половина — вищу. Саме тому медіана краще характеризує суму типової покупки.

Хорошоп проаналізував дані 11 560 роздрібних інтернет-магазинів, які в січні–червні 2026 року продали майже 70 млн товарів. Загалом у вибірці було враховано 9,4 млн замовлень вартістю до 100 000 грн.

Середній чек у цій вибірці становив 2070 грн, тоді як медіанний — лише 910 грн. Отже, половина всіх замовлень коштувала не більше 910 грн, але замовлення з високою вартістю підвищили загальний середній показник більш ніж удвічі. Різниця між середнім і медіанним чеком свідчить про нерівномірний розподіл покупок за сумою: більшість замовлень є відносно невеликими, тоді як значну частину обороту формує менша кількість дорожчих покупок.

Особливо показовою є категорія меблів, де медіанний чек становив 2099 грн. Це означає, що в цьому сегменті високою є не лише вартість окремих великих замовлень, а й сума типової покупки. В інших категоріях високий середній чек може формуватися переважно завдяки окремим замовленням на значні суми, тоді як більшість покупців витрачає помітно менше.

Щоб коректно оцінювати зміни в онлайн-торгівлі, варто аналізувати три показники:

1. Середній чек — показує, яка сума в середньому припадає на одне замовлення.
2. Медіанний чек — відображає вартість типової покупки та менше залежить від окремих великих замовлень.
3. Розподіл замовлень за ціновими діапазонами — допомагає зрозуміти, чи зростає вартість більшості покупок, чи середній показник підвищує невелика частка замовлень на значні суми.

Саме поєднання цих показників дає повніше уявлення про те, як насправді змінюються витрати українців в онлайн-магазинах.

Як інфляція вплинула на середній чек

У січні–червні 2026 року споживчі ціни в Україні були в середньому на 7,8% вищими, ніж за аналогічний період 2025-го. У червні річна інфляція сповільнилася до 7,2%.

Отже, зростання середнього чека в межах 7–8% могло бути майже повністю зумовлене підвищенням цін. У такому разі покупець витрачав більше, але фактичний обсяг його замовлення — кількість або набір товарів — міг суттєво не змінитися.

Водночас середня сума карткової інтернет-операції зросла майже на 13%, тобто помітно швидше за загальний рівень споживчих цін. Така різниця може свідчити, що на динаміку впливала не лише інфляція, а й зміна структури попиту: збільшення частки дорожчих товарів, об’єднання кількох позицій в одне замовлення або перехід покупців до більших, але менш частих покупок.

Однак загальний індекс інфляції не дає змоги точно визначити внесок кожного з цих чинників. Ціни на електроніку, продукти, одяг, ліки та автотовари змінюються різними темпами, тому для коректної оцінки необхідно враховувати інфляцію та поведінку покупців у розрізі окремих товарних категорій.

Категорії змінюють чек по-різному

Аналітика Promodo за перше півріччя 2025 року показала, наскільки різною може бути динаміка окремих сегментів:

• у продуктах та алкоголі кількість покупок збільшилася на 36%, а середній чек — лише на 6%;
• у зоотоварах кількість покупок зросла на 34%, а чек — на 19%;
• в одязі та взутті покупок стало на 12% менше, проте чек зріс на 26%;
• в аптеках середній чек збільшився на 41%, а кількість покупок — на 13%;
• у ювелірній категорії чек зріс на 25%;
• в автотоварах кількість покупок додала лише 1%, тоді як середній чек — 12%.

Отже, однакове зростання середнього чека в різних товарних категоріях може відображати принципово різні ринкові процеси. У сегменті продуктів харчування воно відбувається одночасно зі збільшенням кількості онлайн-покупок, що вказує на подальше зміщення споживчого попиту з офлайн-каналів в інтернет.

У fashion-сегменті підвищення середньої вартості замовлення частково компенсує скорочення їхньої кількості. В аптечному, ювелірному та автомобільному сегментах збільшення середнього чека стало одним із чинників зростання грошового обсягу продажів.

У першому півріччі 2026 року наймасовішою категорією у вибірці Хорошопу стали «Краса і здоров’я» — понад 1,3 млн замовлень. «Дім і сад» та «Одяг і аксесуари» наблизилися до 900 тис. замовлень кожна. Найсильнішу сезонність продемонстрували спортивні товари: між лютим і травнем кількість замовлень зросла на 58,5%, а середній чек — майже на 40%.

Таблиця з основними показниками:

Що можна сказати про поведінку українського покупця

Доступні дані дозволяють виділити кілька тенденцій.

По-перше, онлайн-шопінг остаточно став частиною повсякденного споживання. Пік замовлень у вибірці Хорошопу припадає на 11:00, а проміжок із 9:00 до 14:00 формує 38% денних покупок. Люди замовляють товари не лише ввечері або у вихідні, а безпосередньо протягом звичайного робочого дня.

По-друге, попит залишається прагматичним. За дослідженням Deloitte, товари та послуги першої необхідності формують 84% місячного бюджету українців. Саме тому серед категорій із найбільш стабільним або швидким зростанням залишаються продукти, здоров’я, аптеки, товари для дому та доставка.

По-третє, середній чек зростає нерівномірно. В одних категоріях українці купують частіше, але невеликими кошиками. В інших — скорочують частоту покупок, проте об’єднують потреби в одне дорожче замовлення.

Чого очікувати у другому півріччі 2026 року

Поточні тенденції свідчать, що в другому півріччі середній чек, найімовірніше, продовжить зростати. На його динаміку й надалі впливатимуть інфляція, поступове збільшення частки дорожчих товарних категорій, розвиток мобільних платежів, а також зростання популярності транскордонних онлайн-покупок.

Водночас сам по собі середній чек дедалі менше характеризує реальну поведінку споживачів. Для коректної оцінки ринку важливо аналізувати його разом із кількістю замовлень, медіанним чеком та структурою продажів за категоріями товарів. Саме сукупність цих показників дозволяє зрозуміти, чи українці справді почали більше споживати, чи витрачають більше лише через подорожчання товарів.

Для українського e-commerce другої половини 2026 року ключовим викликом стане не стільки зростання середнього чека, скільки утримання темпів зростання кількості покупців і повторних замовлень. Якщо грошовий обсяг продажів продовжить збільшуватися швидше, ніж кількість транзакцій, це означатиме подальшу концентрацію обороту у дорожчих покупках і ще більшу різницю між середнім та медіанним чеком.

Саме тому бізнесу варто дедалі більше уваги приділяти не лише обороту, а й поведінці клієнтів: як часто вони повертаються, які категорії купують найактивніше та чи зростає реальна цінність кожного покупця. У найближчі місяці саме ці показники стануть одним із головних індикаторів здорового розвитку української онлайн-торгівлі.

Відкриті дані не дозволяють назвати одне універсальне значення середнього чека для всього українського e-commerce за перше півріччя 2026 року. Різні джерела аналізують карткові операції, замовлення магазинів, рекламні конверсії або окремі категорії, тому їхні абсолютні цифри відрізняються.

Проте загальний напрям чіткий: у 2026 році грошова сума онлайн-платежів і замовлень зростає швидше, ніж їхня кількість. Частково це пояснюється інфляцією, але також помітний вплив дорожчих категорій, сезонних покупок, cross-border e-commerce та укрупнення замовлень.

Для оцінки реальної поведінки покупців середній чек потрібно аналізувати разом із медіаною та кількістю транзакцій. Саме така комбінація показує різницю між номінальним подорожчанням і фактичним збільшенням споживання. І поки середнє значення рухається вгору, типова онлайн-покупка українця залишається значно скромнішою — близькою до 900–1300 грн залежно від вибірки та методології.