Воронка продажів є в більшості компаній. Є стадії: ліди, кваліфіковані контакти, комерційні пропозиції, угоди. Є відсотки конверсії між ними. Є відчуття, що контроль є.
Але є одна проблема: воронка показує, на якому кроці клієнт пішов. Вона не показує, чому. І особливо — вона не показує, що саме відбувалося в розмові в момент, коли клієнт почав відмовлятися.
Чому воронка продажів не показує, де насправді губляться гроші. Ілюстрацію створено за допомогою ШІ.
Більшість компаній ведуть воронку і не мають жодного уявлення про те, що відбувається всередині однієї розмови. Саме там і губляться гроші.
Що показує воронка — і чого вона не показує
Воронка продажів — гарний інструмент для планування і прогнозування. Якщо вам треба розуміти, скільки лідів потрібно, щоб закрити 10 угод — воронка відповість.
Але коли потрібно зрозуміти, чому закривається тільки кожен десятий — воронка безсила.
Типовий кейс: компанія бачить, що конверсія на етапі «КП відправлено → угода» впала з 25% до 12%. Починають аналізувати: може, КП стало гіршим? Може, конкуренти почали демпінгувати? Може, менеджери недостатньо наполегливо доопрацьовують?
Відповідь зазвичай в іншому. У більшості випадків — у тому, як менеджер відповідає на конкретне заперечення клієнта після того, як той ознайомився з КП. Один момент у розмові. Одна реакція. Яку воронка просто не бачить.
Є ще одна проблема з воронкою як інструментом управління. Вона дає керівнику відчуття контролю — адже є цифри, є динаміка, є що обговорювати на планерці. Але це контроль над результатом, а не над процесом. Знаючи, що конверсія впала з 25% до 12%, ви не знаєте, що з цим робити. Або, що гірше, — робите щось, що не стосується реальної причини.
Де насправді губляться угоди
Щоб зрозуміти, де губляться угоди, треба дивитися не на кроки воронки, а всередину розмов. І там зазвичай знаходиться кілька характерних точок.
Момент порівняння з конкурентом. Клієнт каже: «Ми розглядаємо ще один варіант, там дешевше». Менеджер у відповідь починає пояснювати, чому їхній продукт кращий. Клієнт слухає — і йде думати. І не повертається. Не тому що аргументи погані. А тому що клієнт вже перебував у режимі «обираю найдешевше» — і будь-які аргументи на користь дорожчого варіанту він сприймав як «продавець захищає свою ціну».
Момент «я подумаю». Клієнт після переговорів говорить: «Дуже цікаво, нам треба ще трохи подумати». Менеджер каже: «Звичайно, подзвоніть, коли будете готові». Клієнт більше не дзвонить. Менеджер потім зідзвонює — «ми ще думаємо». За тиждень — «вже не актуально». У воронці це відображається як відмова на стадії «угода». Але насправді угода була втрачена раніше — в момент, коли менеджер відпустив ініціативу.
Момент обговорення ціни. Клієнт просить знижку. Менеджер іде до керівника, приходить зі знижкою — але угода все одно не відбувається. Тому що знижка вже не вирішує питання. Питання було у щомусь іншому — і воно не було виявлено раніше.
Яка метрика показує те, що воронка приховує
Є інструмент, який дозволяє побачити, що відбувається всередині розмови. Його суть проста: кожна пара «стимул — реакція» в розмові оцінюється як «1» (позитивна реакція клієнта) або «0» (негативна).
Стимул — це те, що каже менеджер. Реакція — те, що у відповідь каже або робить клієнт.
Якщо клієнт у відповідь на фразу менеджера продовжує розмову, погоджується, уточнює — це «1». Якщо відхиляється, заперечує, намагається закінчити розмову, дає односкладові відповіді — це «0».
Послідовність таких пар дає «код розмови» — щось на зразок: 1-1-1-0-0-1-0-0-0. Видно точний момент переходу: четверта пара дала «0», хоча попередні три були «1». Саме тут і треба шукати проблему — не у воронці і не в загальній конверсії, а в конкретній четвертій парі.
Як провести такий аналіз на практиці
Аналіз за кодом розмови простіший, ніж звучить. Ось конкретний алгоритм.
- Крок 1. Відберіть 5-7 дзвінків, де угода не відбулася. Краще брати дзвінки з одного і того ж менеджера — щоб порівняти. Якщо є записи дзвінків — використайте їх. Якщо тільки переписка — підійде і вона.
- Крок 2. Перекладіть дзвінок у текст. Не слухайте — читайте. Коли бачиш розмову на папері, набагато легше виділити, де саме відбувся перелом. Аудіальне прослуховування не дає такої чіткості: до третьої фрази вже забувається, що було в першій.
- Крок 3. Позначте кожну пару «стимул — реакція». Виписуйте по парах: що сказав менеджер — як відреагував клієнт. Одним рядком: стимул, реакція, код (1 або 0).
- Крок 4. Знайдіть перший «0» і те, що йому передувало. Перший «0» — це не завжди точка зламу. Але якщо після першого «0» починається серія 0-0-0 — швидше за все, саме тут і почалася відмова. Дивіться на фразу менеджера, що стоїть перед цим моментом.
- Крок 5. Перевірте, чи повторюється ця точка в інших дзвінках. Якщо так — це системна проблема в стандарті розмови, яку треба виправляти на рівні всього відділу. Якщо ні — варто шукати інші точки або дивитися на конкретного менеджера окремо.
Що дає ця метрика, чого не дає воронка
Воронка відповідає на питання «скільки». Код розмови відповідає на питання «де» і «чому».
Воронка каже: «У вас конверсія в КП 20%». Код розмови каже: «У вас у менеджера після фрази X клієнт 8 разів з 10 починає відмовлятися». Воронка описує стан. Код розмови вказує на конкретне місце, де можна щось змінити — і результат цієї зміни буде видно одразу, ще до того, як нові цифри з’являться у воронці.
Перша інформація важлива для планування. Але лише друга дозволяє щось змінити.
Ще одна перевага: код розмови — однозначна метрика. З нею не посперечаєшся. «Добре виявив потребу» — суб’єктивно. «Після четвертої пари код перейшов в нуль і більше не повертався» — факт. Менеджеру не треба пояснювати, що він робить «недостатньо добре» — йому показують конкретний момент, де відбувся перелом.
Це змінює і якість зворотного зв’язку. Замість «тобі треба бути наполегливішим» керівник каже «ось ця фраза в цьому місці дає нуль — ось яка фраза замість неї дає одиницю». Менеджер розуміє, що конкретно змінити, і може відпрацювати це.
Як компанія інтернет-торгівлі підняла конверсію в 5 разів
Rattad24 — інтернет-магазин шин і дисків в Естонії. Клієнти регулярно порівнювали ціни з конкурентами і в більшості випадків обирали тих, хто давав знижку.
Воронка показувала: багато лідів, низька конверсія. Загальна причина здавалася зрозумілою — конкуренти дешевші.
Коли подивилися на код розмов, виявилося інше: менеджери на фразу «у вас дорожче» реагували захистом ціни. Пояснювали, чому шини кращі, чому бренд надійніший, чому сервіс кращий. Клієнт у відповідь говорив «добре, я подумаю» — і більше не повертався. Код в цьому місці стабільно давав нуль.
Після зміни однієї точки — менеджери почали не пояснювати, а ставити питання. «Що для вас важливіше — заощадити 20 євро зараз або не думати про шини наступні два сезони?» Клієнт починав сам говорити про ризики дешевших варіантів і сам приходив до рішення.
Конверсія виросла з 10% до 50% за 6 місяців. Без змін у маркетингу, без нових каналів, без нових людей у команді.
Воронка побачила б тільки зростання конверсії. Але знайти причину і змінити її дозволив саме аналіз коду розмов.
Чому маркетологи дивляться не туди — і як це виправити
Є ситуація, яку часто бачать в компаніях з відділом маркетингу і відділом продажів під одним дахом. Маркетолог відповідає за кількість лідів. Менеджер відповідає за конверсію. І коли конверсія падає — починається класичне: «ліди погані» проти «менеджери не допрацьовують».
Воронка цю суперечку не вирішує. Вона показує, що конверсія впала — але не говорить, де саме відбувся розрив: на рівні якості ліду чи на рівні якості розмови.
Код розмови дозволяє це розрізнити. Якщо в дзвінках від одного й того самого сегменту ліди стабільно дають «0» на четвертій-п’ятій парі — це може означати одне з двох: або менеджер однаково погано обробляє цей сегмент, або цей сегмент не готовий до покупки на тому рівні очікувань, з якими він приходить.
Перше — завдання тренера. Друге — завдання маркетолога, який формує очікування в рекламі і лід-магнітах.
Тому аналіз коду розмови корисний не тільки керівнику продажів, але і маркетологу. Він показує: чи є розрив між тим, що клієнт очікує після реклами, і тим, що він чує від менеджера. Якщо клієнт приходить з одними очікуваннями, а менеджер розмовляє з ним у зовсім іншому контексті — перший «0» з’явиться дуже рано. І жодний скрипт це не виправить.
Що роблять не так, коли намагаються виправити конверсію
Є кілька типових рухів, які компанії роблять, коли бачать падіння конверсії у воронці. Кожен із них виглядає логічним — але жоден не вирішує проблему, якщо причина всередині розмови.
Замінюють скрипт. Пишуть новий, детальніший. Менеджери вчать його, починають говорити по-новому — і через місяць конверсія залишається такою само. Тому що проблема була не в словах, а в логіці реакції на конкретне заперечення. Яке в новому скрипті описане так само узагальнено, як і в старому.
Збільшують кількість дзвінків. Якщо дзвінків мало — треба більше. Але якщо в кожному дзвінку менеджер втрачає клієнта в одному й тому самому місці, більша кількість дзвінків просто прискорює втрати.
Вводять мотиваційні програми. Бонуси, конкурси, рейтинги. Менеджер стає «мотивованим» — але техніка розмови не змінюється. Мотивований менеджер із тією самою точкою зламу просто дзвонить частіше і закриває стільки само.
Наймають нових менеджерів. Якщо немає аналізу того, що відбувається в розмові — новий менеджер пройде той самий шлях, що і попередній. Бо стандарту немає. Є тільки «відчуття» того, як треба продавати.
Всі ці кроки можуть бути корисними — але тільки після того, як знайдена точка зламу. А знайти її може тільки аналіз коду розмов, а не воронка.
Де починати, якщо записів дзвінків немає
Якщо в компанії немає записів дзвінків — це сама по собі проблема. Але аналіз можна почати і з переписок: Viber, Telegram, email, месенджери. Переписка теж має код розмови — ті самі пари «стимул — реакція», тільки в тексті.
Якщо немає і переписок — попросіть менеджера відтворити, що він каже, коли клієнт говорить «у вас дорожче». Запишіть дослівно. Це і буде ваша точка аналізу.
Є ще один варіант: зробити живий демонстраційний дзвінок. Хтось із команди або керівник дзвонить реальному клієнту при всіх — і весь відділ спостерігає. Після цього розбирають, де «1» і де «0». Це дає і аналіз, і навчання одночасно.
Головне — починати не зі змін у скриптах і не зі стратегічного планування воронки. А з того, щоб побачити, що відбувається в одній реальній розмові.
