Штучний інтелект швидко стає частиною дитячого повсякдення. У 2026 році ним уже користуються 46% опитаних дітей. Найчастіше для пошуку інформації та навчання.
Цифрові медіазвички дітей у 2026 році. Ілюстрація згенерована за допомогою ШІ на основі даних дослідження UM Ukraine та MADLAB (RAZOM Group).
Нове дослідження агенцій UM Ukraine та MADLAB (RAZOM Group) показує, як разом із цим змінюються медіазвички дітей, їхня увага та навіть те, як формується бажання отримати нову іграшку. Медіачастина дослідження охопила 436 респондентів віком від 0 до 18 років, блок про іграшки – 301 респондента віком до 10 років.
ШІ стає частиною дитячого навчання
Одна з найпомітніших змін року – швидке поширення штучного інтелекту. У 2026 році ШІ вже використовують 46% опитаних дітей. Найчастіше зовсім не для розваг: 92% звертаються до нього для пошуку інформації, а 89% – у процесі навчання. Для генерації фото, відео та розважальних сценаріїв ШІ використовують 35%.
Водночас частка дітей, які не знають про ШІ або не користуються ним, за рік скоротилася з 49% до 34%.
Обізнаність про ШІ та його використання зростає
YouTube залишається базою, але цифровий світ дітей стає ширшим
YouTube продовжує домінувати. Сьогодні ним користуються 96% дітей проти 95% у 2025 році. Водночас соціальні мережі та месенджери за рік зросли з 42% до 58%, а відеоігри охоплюють 67% дитячої аудиторії.
YouTube залишається базовим екраном, але навколо нього швидко формується ціла цифрова екосистема: ігри, месенджери, соцмережі та стримінгові сервіси. Власний смартфон робить цей медіасвіт дедалі більш персональним,
– зазначила керівниця MADLAB Яна Фаренюк.
YouTube домінує, а месенджери й соцмережі формують другій рівень охоплення
Від контенту до дитячого “хочу”
Цифрове середовище впливає не лише на те, що діти дивляться, а й на те, чого вони хочуть у фізичному світі.
Серед дітей до 10 років 57% звертають увагу на зв’язок іграшки з мультфільмом або мультсеріалом, 45% – на те, чи є вона в інших дітей, 44% – на зовнішній вигляд. Ще 32% реагують на тренди.
При цьому магазин залишається важливим джерелом знайомства з новинками. Там про них дізнаються 60% дітей. Але поруч працюють цифрові точки контакту: 43% знайомляться з іграшками через рекламу на YouTube або стримінгових сервісах, 40% – через контент, огляди та розпаковки.
Фінальне рішення найчастіше є спільним: 67% дітей обирають іграшки разом із дорослими, 20% – самостійно, а у 13% випадків вибір повністю залишається за дорослими.
Сьогодні дитина може прийти до полиці вже з готовим бажанням: побачити персонажа в мультфільмі, іграшку у друга чи розпаковку на YouTube. Але далі вмикається доросла логіка: ціна, якість, безпечність і розуміння цінності покупки,
– розповіла Managing Director UM Ukraine Тетяна Буратчук.
Саме тому дитяче споживання у 2026 році дедалі складніше розділяти на онлайн та офлайн. Контент формує інтерес, соціальне оточення підсилює бажання, а батьки перетворюють його на реальний вибір.
Від редакції: Що це означає для батьків, брендів і маркетологів
Дані дослідження показують, що дитяча медіаповедінка дедалі менше схожа на споживання одного окремого каналу. YouTube залишається головною точкою входу, але далі увага розподіляється між іграми, месенджерами, соцмережами, стримінгом і ШІ-сервісами. Тому вплив на дитячу аудиторію сьогодні формується не однією рекламою, а цілим ланцюжком контактів.
Для батьків це означає, що важливо звертати увагу не лише на час перед екраном, а й на те, який саме контент споживає дитина, хто його створює та як він впливає на її бажання й рішення. Особливо це актуально для рекомендацій від блогерів, розпаковок, нативної реклами та ШІ-відповідей, які дитина може сприймати як нейтральну інформацію.
Для брендів і маркетологів висновок інший: дитячий продукт дедалі рідше продається через один рекламний контакт. Бажання може сформуватися через мультфільм, YouTube, гру, рекомендацію друга або тренд, а фінальна покупка відбувається вже разом із батьками. Тому комунікація має одночасно відповідати двом аудиторіям: дитині – через емоцію, персонажів і контент, дорослому – через безпечність, якість, ціну та користь.
Окремий тренд, за яким варто стежити у 2027 році, – перехід ШІ від інструмента для навчання до нового медіаканалу. Якщо діти дедалі частіше шукатимуть інформацію не через пошуковик чи YouTube, а через AI-асистента, це поступово змінюватиме і те, як бренди потрапляють у поле їхньої уваги.
