Чи часто українці виходять на протести та мітинги після звільнення чергового міністра, щоб вимагати його повернення? За всі роки незалежності України я особисто такого не пригадую. Не пригадують, здається, і підручники з історії. Тим не менше, сьогодні маємо вже 34-й день протестів проти звільнення Федорова та за його повернення. І хоча частину вимог мітингарів команда президента таки виконала — зокрема, замінила Головнокомандувача ЗСУ, — протести продовжуються.
Тож чим це не репутаційний феномен Федорова?
Михайло Федоров. AI-generated illustration
Липневі події щодо звільнення Михайла Федорова з позиції Міністра оборони та реакція суспільства на них не залишилися непоміченими ні в Україні, ні за її межами. Свої коментарі щодо політичного рішення давали всі: від медіа до людей, чиї сторінки в соціальних мережах швидше мертві, ніж живі. Тож у цьому матеріалі я хочу подивитися на те, що відбувається, через професійний фокус репутації та стратегічного розвитку брендів — як особистих, так і продуктових.
Адже кейс Федорова — це значно більше, ніж чергове політичне рішення чи кадровий конфлікт. Це дуже показовий приклад того, як роками формується репутаційний капітал, як він працює під час кризи і що відбувається з ним, коли людина втрачає посаду. І повчитися у Федорова тут є чому кожному CEO та власнику бізнесу — незалежно від того, працює він у державному секторі, технологіях, FMCG чи будь-якій іншій сфері.
Точка «нуль»
Щоб зрозуміти, чому саме Федоров опинився в цій точці, варто на хвилину відкласти політичний контекст і подивитися на його історію як на кейс побудови персонального бренду. У 2019 році Федоров прийшов у державне управління без очевидного статусу політичної зірки чи багаторічного досвіду у владі. Молодий менеджер із digital-середовища спочатку викликав чимало скепсису. Але за кілька років його ім’я стало асоціюватися вже не просто з посадою, а з цілком конкретною моделлю управління та результатом.
Що саме сформувало цю репутацію? Я бачу щонайменше сім кроків.
1. Побудова персонального бренду навколо результату, а не навколо себе
Федоров не починав із класичної моделі персонального брендингу: «Ось я, послухайте, який я експерт». Його публічний образ формувався навколо продукту і того, що змінювалося в результаті його роботи. Це принципова відмінність, адже сильний персональний бренд не обов’язково починається з великої кількості особистого контенту. Він може початися з продукту, рішення або зміни, яку люди можуть побачити й відчути самостійно.
У випадку Федорова таким продуктом стала «Дія». Для мільйонів українців цифровізація перестала бути абстрактною державною реформою і перетворилася на конкретний користувацький досвід. Людині не потрібно було розбиратися в архітектурі державних реєстрів, знати назви реформ чи читати звіти міністерства. Вона просто відкривала застосунок і отримувала послугу. І саме тут виникла перша важлива ланка його репутації: обіцянка → продукт → особистий досвід → довіра.
Для CEO, власників бізнесу та стартаперів це, мабуть, один із найважливіших уроків. Якщо ваш персональний бренд не має зв’язку з тим, що ви реально створюєте, він дуже швидко перетворюється на самопрезентацію.
2. Користувацький досвід як найсильніший якір лояльності
Сьогодні «Дією» користуються вже 24 млн українців. За даними ПРООН, 59% українців користуються державними електронними послугами, а 48% обирають для цього саме «Дію». Це важливо для репутації Федорова, адже для мільйонів українців його робота — не просто те, про що вони читали в медіа. Вони особисто взаємодіяли з продуктами й сервісами, запущеними за його управління. А в маркетингу це один із найсильніших механізмів формування лояльності: людина значно більше довіряє бренду, коли має власний позитивний досвід взаємодії з ним. Реклама формує знання, комунікація — ставлення, а власний досвід — переконання.
Саме тому для CEO недостатньо бути публічно помітним. Важливо створювати для своєї аудиторії реальні точки контакту з результатом своєї роботи.
У випадку Федорова таких точок контакту — мільйони. Це і є той репутаційний актив, який складно створити лише комунікаціями.
3. Складне стало зрозумілим: замість безликих державних реформ — діючі інструменти
Ще одна сильна сторона бренду Федорова — здатність говорити про складні системні зміни мовою, зрозумілою звичайній людині. Державне управління традиційно комунікує через складні формулювання, довгі документи та бюрократичну мову. Федоров приніс у нього іншу логіку — продуктову: не «ми реалізували комплекс заходів із цифрової трансформації», а «ось сервіс, ось що він дозволяє вам зробити і ось як це змінює ваш досвід взаємодії з державою».
Для бренду це надзвичайно важливо. Люди рідко запам’ятовують складні стратегії — вони запам’ятовують зрозумілий результат.
Саме тому сильні бренди майже завжди мають просту відповідь на питання: «Що я отримую від цієї людини або компанії?»
У Федорова ця відповідь поступово стала очевидною.
4. Від користувача до учасника: спільна гра на результат
Ще одна важлива річ, яку Федоров дуже добре робив, — не залишав аудиторію в ролі пасивного спостерігача. Він постійно шукав спосіб включити людей у продукт і дати їм відчути власну причетність до результату. Один із найяскравіших прикладів — «Армія дронів». Це була не просто державна програма із забезпечення фронту безпілотниками. Навколо неї сформувалася модель, у якій долучитися до спільної справи міг фактично кожен: задонатити, передати дрон, підтримати збір, допомогти інформаційно, стати виробником або просто поширити ідею.
І тут спрацювала дуже сильна маркетингова механіка: люди значно сильніше прив’язуються до того, у створенні чого вони самі взяли участь. Особливо коли продукт має зрозумілу й емоційно сильну місію. У випадку «Армії дронів» люди отримували можливість не просто підтримати державну програму, а відчути, що їхній особистий внесок є частиною спільного результату — захисту країни. Фактично Федоров перетворював аудиторію не просто на користувачів чи прихильників, а на учасників спільної справи.
Для CEO та власників бізнесу це важливий урок: не завжди потрібно просто переконувати аудиторію купити ваш продукт. Значно сильніше — дати їй можливість стати частиною того, що ви створюєте, і відчути власний внесок у спільний результат.
Саме так формується не просто лояльність до бренду, а відчуття причетності до його місії.
5. Не просто впізнаваність, а впізнавана модель
Тут починається принципова різниця між популярністю та репутацією. Популярність відповідає на питання: «Чи знають вас?» Репутація — «Що саме про вас думають, коли чують ваше ім’я?» У випадку Федорова сформувався дуже конкретний набір асоціацій: технологічність, швидкість, цифровізація, орієнтація на користувача, здатність змінювати великі системи. Це вже не просто персональний образ. Це репутаційна територія, і вона стала настільки стійкою, що почала переноситися на нові ролі.
Саме тому його перехід у Міністерство оборони був сприйнятий суспільством не з чистого аркуша. Люди вже мали певне очікування від Федорова — і це очікування було сформоване попереднім досвідом.
Для CEO це надзвичайно цінний актив. Коли ваше ім’я асоціюється з конкретною компетенцією або способом вирішення проблем, вам не потрібно щоразу доводити свою цінність з нуля.
6. Побудова довіри через послідовність
Репутація не виникає від одного вдалого продукту. Вона формується тоді, коли аудиторія багато разів отримує підтвердження однієї й тієї самої обіцянки. Саме послідовність перетворює окремий успішний кейс на репутаційний капітал.
У випадку Федорова це особливо важливо: «Дія» була не одноразовим інформаційним приводом. За нею послідовно з’являлися нові сервіси, цифрові документи, послуги та рішення. Тобто аудиторія отримувала не одну причину сказати «це спрацювало», а серію таких доказів. У маркетингу це називається послідовність бренду. І саме вона з часом створює передбачуваність, а передбачуваність — один із фундаментів довіри. Якщо я знаю, чого можу від вас очікувати, я готовий вам довіряти.
Для CEO це означає просту річ: репутація будується не окремими яскравими досягненнями, а здатністю раз за разом підтверджувати одну й ту саму обіцянку. Саме послідовність перетворює результат на довіру, а довіру — на репутаційний капітал.
7. Персональна репутація сильніша за посаду
І ось тут ми підходимо до головного. Усе, про що я написала вище, саме по собі ще не пояснює нинішній феномен. Сильний чиновник може мати високий рейтинг. Популярний CEO може мати тисячі прихильників. Відомий експерт може роками залишатися медійним. Але справжня сила репутації проявляється в момент, коли джерело цієї репутації зникає.
У Федорова таким джерелом була посада. Поки він був міністром, завжди залишалося питання: наскільки його підтримують як особистість, а наскільки — як представника інституції? Звільнення прибрало цю невизначеність. Посади більше немає, міністерського статусу немає, формального впливу на систему немає. Але залишається ім’я. І залишається аудиторія, яка готова за це ім’я виходити на майдани.
Саме тому я б не називала нинішню ситуацію просто високою популярністю Федорова. Це значно цікавіше явище — його персональний бренд отримав автономність від посади. Саме ця автономність і відрізняє репутаційний капітал від простої популярності чи статусу.
Для CEO це, мабуть, найважливіший тест персонального бренду: чи залишиться ваша репутація з вами, якщо завтра зникне ваша посада, компанія або формальний статус? Якщо так — ви створили власний репутаційний капітал. Якщо ні — ваша репутація досі належить не вам, а інституції, яку ви представляєте.
Репутація — це те, що залишається, коли посада зникає
Кейс Федорова показує одну просту, але дуже важливу річ: посада може дати вам видимість, але тільки репутація здатна пережити посаду. Можна роками бути CEO великої компанії, мати сильний корпоративний бренд, великі бюджети на комунікації та постійну присутність у медіа. Але в момент, коли ви залишаєте компанію, дуже швидко стає зрозуміло, що з цього було вашим особистим капіталом, а що — просто капіталом інституції.
Саме тому репутацію керівника варто будувати не навколо титулу, а навколо трьох речей: результатів, послідовності та досвіду, який отримують люди від вашої роботи. Федоров не просто став відомим чиновником. За кілька років його ім’я почало означати певний спосіб робити речі: швидше, технологічніше, простіше для користувача, з фокусом на результат. І коли посада зникла, ця асоціація залишилася. Більше того — вона виявилася достатньо сильною, щоб трансформуватися у суспільну підтримку. І саме це, на мою думку, є найцікавішим у цьому кейсі.
Ми часто сприймаємо репутацію як щось нематеріальне: хорошу думку про себе, впізнаваність, позитивні згадки в медіа. Насправді це цілком конкретний бізнес-актив. Він накопичується роками, формується через сотні точок контакту і проявляє свою реальну вартість саме тоді, коли компанія або її керівник потрапляє у кризу. У спокійні часи репутація може здаватися просто красивим бонусом. У кризові — вона стає запасом довіри.
І, можливо, головне питання, яке кожен CEO, власник бізнесу чи стартапер має поставити собі вже зараз, звучить не «Наскільки я відомий?», а дещо з іншого фокусу:
Що залишиться від мого бренду, якщо завтра зникне моя посада?
І це, мабуть, найважливіший урок кейсу Федорова для будь-якого CEO.
