Штучний інтелект уже став частиною щоденної роботи українських медіа, однак його впровадження залишається переважно точковим та інтуїтивним. 85% опитаних редакцій застосовують ШІ для роботи з текстами, але жодна з них не має задокументованої стратегії інтеграції технології. Найбільшими перешкодами медіа називають брак фінансування та компетенцій, а головною потребою — практичне навчання.
Ілюстративне зображення української редакції, яка використовує ШІ у робочих процесах. Створено Marketer.ua за допомогою штучного інтелекту.
У межах програми «ШІ та цифрова стійкість медіа» команда MDF Research Lab підготувала дослідження «Штучний інтелект в українських медіа: інтеграція, виклики та потреби сектору».
Редакція Marketer проаналізувала дослідження, відібрала його ключові цифри та підготувала на їхній основі серію інфографік і візуальних матеріалів.
Дослідники проаналізували, як українські незалежні регіональні та нішеві медіа використовують ШІ, які завдання делегують технології, що заважає її ширшому впровадженню та якої підтримки потребують редакції.
Результати показують: штучний інтелект уже присутній у редакційних процесах, але поки що переважно допомагає виконувати знайомі рутинні завдання. Складніші сценарії — аналіз аудиторії, персоналізація контенту, управління проєктами, фінансовий менеджмент або системний фактчекінг — залишаються майже не освоєними.
Ключові цифри дослідження:
- 85% редакцій використовують ШІ для роботи з текстами.
- 68% застосовують його для SEO- та SMM-оптимізації контенту.
- 62% використовують ШІ для транскрибування робочих нарад.
- 50% генерують за допомогою ШІ зображення.
- 47,5% користуються ШІ для перекладу.
- 57% обговорювали ШІ як стратегічний пріоритет.
Водночас лише 27,5% мають задокументовану політику використання ШІ, 22,5% призначили відповідальну за цей напрям людину, а задокументованої стратегії не має жодна з опитаних редакцій.
Ключові показники використання ШІ українськими редакціями. Інфографіка: Marketer.ua, підготовлено за допомогою ШІ. Дані: MDF Research Lab, 2026.
Головними бар’єрами стали фінансові обмеження, які назвали 60% медіа, та брак знань і компетенцій — 55%.
Найбільш затребуваною формою підтримки є навчання: його потребують 85% редакцій.
ШІ вже в редакціях, але ще не в їхніх стратегіях
Понад половина опитаних медіа — 57% — протягом останнього року обговорювали впровадження ШІ як один зі стратегічних напрямів розвитку. Проте цей інтерес поки що майже не перетворився на системне планування.
Офіційно задокументовану політику використання ШІ мають лише 27,5% редакцій. Жодна з них не повідомила про наявність повноцінної задокументованої стратегії.
Відповідальну людину, яка займається вивченням і впровадженням ШІ-інструментів, призначили 22,5% команд. Найчастіше цю функцію бере на себе головний редактор або головна редакторка паралельно з основними обов’язками.
Розрив між інтересом редакцій до ШІ та його системним впровадженням. Інфографіка: Marketer.ua, підготовлено за допомогою ШІ. Дані: MDF Research Lab, 2026.
Дослідження також виявило зв’язок між тривалістю використання ШІ та зрілістю його інтеграції. Редакції, які почали експериментувати з технологією один-два роки тому, сьогодні застосовують її ширше та системніше. Ті ж, хто лише починає, переважно обмежуються окремими інструментами та базовими сценаріями.
Загалом 9% опитаних редакцій поки не використовують ШІ, а 47% вважають, що застосовують його мало.
Головний сценарій використання — робота з текстом
Тексти стали основною сферою застосування штучного інтелекту в українських медіа. ШІ-інструментами для редагування, коректури, перефразування, скорочення матеріалів і створення заголовків користуються 85% редакцій.
Найпопулярнішими залишаються універсальні великі мовні моделі:
- ChatGPT;
- Gemini;
- Claude.
Спеціалізовані сервіси на кшталт Grammarly, OnlineCorrector і LanguageTool використовуються рідше. Окреме місце посідають Perplexity та NotebookLM, які редакції застосовують для пошуку, аналізу й опрацювання інформації.
Водночас використання ШІ здебільшого обмежується технічною обробкою вже створених текстів. Лише 10% медіа застосовують його для аналізу або дослідження інших матеріалів під час підготовки контенту. Тільки 5% використовують технологію для перевірки текстів на відповідність журналістським стандартам.
Основні напрями використання штучного інтелекту в робочих процесах українських медіа. Інфографіка: Marketer.ua, підготовлено за допомогою ШІ. Дані: MDF Research Lab, 2026.
Для перекладу ШІ застосовують 47,5% редакцій. Найчастіше вони користуються ChatGPT, DeepL і Google Translate.
Половина редакцій генерує зображення за допомогою ШІ
Близько половини опитаних медіа використовують генеративний ШІ для створення ілюстрацій. Зображення генерують для обкладинок новин, абстрактних ілюстрацій, фонів, колажів і розважального контенту.
Для створення інфографіки технологію використовують 20% редакцій, а для редагування та покращення фотографій — близько 12%.
Серед популярних інструментів для роботи із зображеннями дослідники називають ChatGPT, Adobe Firefly, Gemini, Claude та Nano Banana. Нішеві сервіси на кшталт PhotoRoom і Canva використовуються менш активно.
Відеовиробництво залишається значно менш розвиненим напрямом:
- 20% редакцій використовують ШІ для субтитрування або озвучування;
- 18% — для генерації чи анімації відео;
- 17% — для монтажу, видалення фону та іншої постобробки.
Найчастіше редакції працюють із CapCut, DaVinci Resolve, InShot і Descript. Для генерації відео та голосу використовують ElevenLabs, HeyGen і Kling.
ШІ-відео поки переважно створюють як експериментальний, розважальний або ілюстративний контент. Делегувати технології повноцінне виробництво відповідальних журналістських матеріалів редакції не поспішають.
Фактчекінг залишається зоною обережності
ШІ для фактчекінгу використовують 28% опитаних медіа. Однак у більшості випадків ідеться не про автоматичну перевірку фактів, а про пошук першоджерел.
Лише дві редакції з 40, або 5%, застосовують ШІ безпосередньо для верифікації — порівняння редакційного матеріалу з першоджерелом.
Це свідчить про обережне ставлення до використання моделей у процесах, де помилка може мати серйозні наслідки. Редакції переважно залишають за людиною контроль над перевіркою інформації та ухваленням остаточних рішень.
Один із респондентів сформулював цей принцип так:
Результатом має керувати людина. Повністю автоматична генерація і публікація контенту на сайті — це нонсенс.
SEO розвивається швидше за персоналізацію та аналітику
Для SEO- і SMM-оптимізації матеріалів ШІ використовують 68% редакцій. Технологія допомагає створювати заголовки, описи, ключові слова та адаптувати матеріали для соціальних мереж.
Ще 20% редакцій застосовують ШІ для перетворення лонгрідів на короткі відеоформати.
Однак складніші механізми дистрибуції майже не впроваджені. Персоналізація рекомендацій, автоматизоване сегментування аудиторії та адаптація контенту під поведінку конкретних читачів залишаються поодинокими експериментами.
ШІ для аналітики, за відповідями учасників, використовують 42% редакцій. Проте 96% із тих, хто повідомив про таке використання, назвали Google Analytics — інструмент, який був поширений ще до буму генеративного ШІ.
Сервіси та ШІ-інструменти, які згадували опитані українські редакції. Інфографіка: Marketer.ua, підготовлено за допомогою ШІ. Дані: MDF Research Lab, 2026.
Лише 28% редакцій використовують аналітичні дані для ухвалення рішень щодо тем, форматів і платформ, у які варто інвестувати.
Дослідники зафіксували й поодинокі просунуті кейси: ШІ-агенти для моніторингу джерел, боти зі сповіщеннями про локальні новини, автоматична генерація заголовків та персоналізовані рекомендації матеріалів. Проте для більшості складних сценаріїв їх застосовують лише одна-дві редакції з 40.
Один з учасників дослідження зазначив:
З кожною сторінкою я розумію, наскільки мало наша команда знає про можливості використання ШІ.
60% редакцій стримує брак фінансування
Фінансові обмеження стали найпоширенішою перешкодою для впровадження ШІ. Їх назвали 24 редакції, або 60% опитаних.
Проблема полягає не лише у вартості підписок. Медіа також бракує ресурсів для навчання команди, тестування нових сервісів, придбання техніки та інтеграції інструментів у робочі процеси.
Окремий бюджет на платні ШІ-підписки мають лише 42% редакцій. При цьому:
- 12,5% усіх опитаних витрачають на ШІ від $5 до $50;
- 15% — від $50 до $200;
- лише три редакції, або близько 8%, мають відносно великий бюджет.
На навчання окремі кошти виділяють тільки 10% медіа.
Основні перешкоди для впровадження ШІ та потреби українських медіа. Інфографіка: Marketer.ua, підготовлено за допомогою ШІ. Дані: MDF Research Lab, 2026.
Для частини локальних редакцій навіть базові ліцензійні продукти залишаються недоступними. Деякі команди працюють на застарілій техніці, залежать від проєктного фінансування або частково функціонують на волонтерських засадах.
Редакціям бракує не лише ШІ, а й базової цифрової інфраструктури
Тільки 52% опитаних редакцій мають базову організаційну інфраструктуру для цифрової роботи — доступ до офісних, дизайнерських і командних інструментів на кшталт Microsoft Office, Adobe або Slack.
Лише 42% оцінюють свою технічну оснащеність як добру або дуже добру. Ще 27,5% вважають її недостатньою.
Серед інфраструктурних проблем респонденти згадували:
- застарілі комп’ютери;
- відсутність ліцензійного програмного забезпечення;
- нестабільне електропостачання;
- потребу в автономних джерелах живлення;
- складність інтеграції ШІ-сервісів у CMS та інші робочі системи.
Через дефіцит ресурсів редакції часто не можуть перейти від використання окремого чатбота до повноцінної автоматизації процесів.
Другою головною проблемою став брак компетенцій
Нестачу знань і практичних навичок назвали бар’єром 55% редакцій. Ще 35% повідомили про стратегічні труднощі, а 32,5% — про технічні проблеми.
Більшість команд навчається фрагментарно. До зовнішніх ресурсів зверталися 60% редакцій. Найчастіше вони використовували:
- професійні спільноти — 43%;
- онлайн-курси — 35%;
- статті — 30%;
- консультації — 18%;
- комерційні тренінги — 10%.
Організовані внутрішні освітні процеси мають лише 32% медіа. В інших випадках знання накопичуються завдяки самоосвіті та ініціативі окремих співробітників.
Редакціям складно відстежувати постійне оновлення моделей і сервісів, розуміти, який інструмент краще підходить для конкретного завдання, та перебудовувати вже сформовані робочі процеси.
Медіа усвідомлюють ризики, але не завжди ними управляють
Ризики використання ШІ обговорювали 62,5% редакцій. Серед головних загроз вони називали:
- дезінформацію та галюцинації моделей;
- погіршення якості матеріалів;
- втрату журналістських навичок;
- послаблення критичного мислення;
- залежність від технологій;
- невідповідність контенту редакційному tone of voice;
- зниження довіри аудиторії.
Етичні обмеження або правила використання ШІ в тій чи іншій формі запровадили 60% редакцій. Водночас 72,5% не мають задокументованої політики, а 62% — політики маркування контенту, створеного із залученням ШІ.
Отже, між усвідомленням ризиків та інституційним управлінням ними існує помітний розрив. Редакції розуміють небезпеку, але часто не переводять це розуміння у формальні правила, процедури перевірки та розподіл відповідальності.
85% редакцій потребують практичного навчання
Найважливішою потребою медіа стало навчання — його назвали 85% опитаних команд.
На другому місці перебуває доступ до інструментів і сервісів — 60%. Фінансування платних підписок потрібне 42% редакцій.
Дослідники наголошують: редакціям уже недостатньо загальних тренінгів про принципи роботи ChatGPT або базове написання промптів. Медіа потребують навчання, адаптованого до конкретних редакційних ролей і процесів.
Серед найбільш затребуваних форматів підтримки:
- Поглиблені практичні програми. Навчання має стосуватися реальних завдань — від автоматизації моніторингу новин до роботи з аналітикою та CMS.
- Менторський супровід. Редакціям потрібна допомога на етапі впровадження інструментів та перебудови робочих процесів.
- Навчання для різних ролей. Журналісти, редактори, дизайнери, менеджери та аналітики потребують різних наборів компетенцій.
- Колективні ліцензії. Спільний доступ до професійних ШІ-сервісів через медійні організації може знизити фінансовий поріг для локальних редакцій.
- Базове технічне забезпечення. Окрім підписок, редакціям потрібні ноутбуки, ліцензійне програмне забезпечення та системи резервного живлення.
Розробку етичних гайдлайнів окремою потребою назвали 15% редакцій. Однак автори дослідження звертають увагу, що реальний запит на такі документи може бути більшим, оскільки більшість медіа досі не мають формалізованих політик.
Від «що таке ШІ» — до «як інтегрувати його в редакцію»
Дослідження описує ситуацію як модель «обережної інструменталізації»: редакції вже широко використовують ШІ, але переважно як універсального помічника для окремих операцій.
Технологія допомагає працювати швидше, проте ще рідко стає основою для переосмислення редакційних процесів, розвитку нових продуктів або трансформації бізнес-моделі.
Найбільший потенціал залишається у сферах, про які частина редакцій раніше навіть не замислювалася: персоналізації контенту, аналізі поведінки аудиторії, моніторингу інформаційних потоків, автоматизації фінансових процесів, пошуку донорів і системному управлінні редакцією.
За висновком дослідників, запит українського медіасектору поступово зміщується від питання «Що таке ШІ?» до питання «Як інтегрувати його у щоденну роботу медіа?».
Про дослідження
Опитування проводилося з травня по червень 2026 року. У ньому взяли участь 40 незалежних регіональних і нішевих медіа:
- 23 невеликі редакції з командами до 10 людей;
- 8 редакцій із командами від 10 до 19 людей;
- 9 редакцій, у яких працюють 20 і більше людей.
- 70% учасників визначили себе як онлайн-медіа.
Дослідження побудоване на комбінованій методології. Крім анкетування, команда провела огляд академічних і професійних джерел за період із 2023 року до кінця квітня 2026 року.
Структура вибірки дослідження: 40 українських редакцій різного розміру. Інфографіка: Marketer.ua, підготовлено за допомогою ШІ. Дані: MDF Research Lab, 2026.
До академічної вибірки увійшли 446 статей, 236 із яких були визначені як релевантні темі використання ШІ в журналістиці та медіа. Окремо дослідники проаналізували галузеві звіти, практичні кейси та матеріали Reuters Institute, European Broadcasting Union, FT Strategies, Nieman Lab, Deutsche Welle Akademie, Lviv Media Forum та інших організацій.
Дослідження підготували:
Олена Мигашко — програмна менеджерка MDF та Kyiv Media School, випускниця магістратури з медіаменеджменту Університету Глазго.
Дарія Пугач — молодша дослідниця MDF Research Lab, PhD-кандидатка з обчислювальних наук зі спеціалізацією в гендерних дослідженнях в Університеті Умео.
Тетяна Гордієнко — старша дослідниця MDF Research Lab, PhD з медіа та комунікацій Могилянської школи журналістики НаУКМА.
