У рекламній індустрії прийнято вважати, що ухвалення сміливої ідеї залежить від якості презентації: сильних аргументів, вдалих слайдів, упевненої подачі. Але наш досвід показує дещо інше — до моменту, коли клієнту показують перший слайд, рішення про готовність до сміливого кроку вже фактично ухвалене. І визначає його не презентація, а довіра, яку агенція встигла чи не встигла побудувати задовго до зустрічі.
Audience Listening To Presentation. Image: depositphotos.com
Партнерство сильніше за правоту
Класні рішення ніколи не народжуються в суперечці про те, хто має рацію. Вони з’являються там, де агенція й клієнт працюють в команді, а не по різні боки столу. Але до такого партнерства заважають кілька звичних пасток, у які агенції регулярно потрапляють самі.
Найчастіша помилка — закохуватися у власні ідеї, вважаючи їх найкращими з можливих рішень. Тоді, в принципі, складно сприймати коментарі ззовні.
Друга помилка — забувати, що клієнт знається на своєму продукті, бізнесі й ринку так, як агенція не дізнається навіть за один вдалий проєкт. Саме тому варто будувати тривалі відносини з клієнтом: вони дають можливість з кожним новим проєктом дедалі краще розбиратися в продукті.
І третя — історично склалося, що клієнт і агенція це ніби різні світи, у яких правильною може бути лише одна думка. Але насправді класні рішення зʼявляються у форматі партнерства, коли ніхто не намагається захистити свою думку, а головна мета співпраці —не довести свою правоту, а прийти до рішення, яке ефективно вирішить задачу. Тут головне — не захищатися одразу, а подумати, як пропозиція чи зауваження від клієнта може підсилити ідею.
Як зробити клієнта співавтором
Оскільки команда клієнта не проходить повного шляху й не проживає етап створення ідей разом з агенцією, те, що логічно для агенції, може бути дуже незрозумілим для клієнта. Тому завжди добре працюють залучення клієнта та постійна співпраця з ним. У нас для цього є формат креативної сесії, на яку ми приносимо свої думки, напрямки, замальовки — не готові фінальні рішення — і потім разом з клієнтом відкидаємо те, що точно не підходить, фокусуємося на тому, що імпонує, а якщо є питання чи уточнення — одразу обговорюємо варіанти рішення. Простіше і зрозуміліше це працює з клієнтами, які співпрацюють з агенцією вже тривалий час.
Це дає можливість зробити клієнта співавтором, тобто долучити його до створення рішення. А в таких рішеннях, як ми знаємо, набагато більше цінності — клієнт, який пройшов шлях до ідеї разом з нами, готовий обирати сміливіше, ніж той, кому просто показали фінальний результат. До того ж ми не витрачаємо багато часу на пропрацювання і фіналізацію ідей, які точно не будуть обрані.
Коли ж спільного досвіду з клієнтом ще немає, ми спочатку вивчаємо його попередній досвід роботи з агенціями та очікування від співпраці, а також чітко модеруємо кожну зустріч і презентацію — навіщо зібралися, що обговорюємо, з яким результатом маємо вийти.
Досвід співавторства із клієнтом
Наприклад, коли у нас була креативна сесія з командою 19-го Українського маркетинг-форуму. Ми ділилися напрямками ідей, а задача була непроста — знайти рішення, як показати, що в маркетингу, та й у світі загалом, усе зламалося, не показуючи цього буквально. Ми принесли на сесію ідею зі зімʼятими афішами попередніх форумів.
І коли на слайді з’явилася візуалізація, ми побачили здивовані вирази облич. До того всі слухали й щось занотовували собі, але тут сто відсотків уваги було прикуто саме до цього слайда. На ці афіші дуже боляче і щемливо дивитися, але вони дуже чітко передавали той стан, який ми хотіли, щоб усі відчули, — бо самі відчули його на собі. І ми першими були готові визнати, що те, як було раніше, більше не працює.
Команда форуму не просто погодилася з ідеєю, а фактично одразу почала з нею працювати. Спочатку запропонувала зробити з цього тизер і побудувати навколо нього двоетапну кампанію. Це був саме той момент, коли клієнт із того, хто оцінює готове рішення, перетворився на співавтора, який додає до нього власне бачення.
Загалом, ідею з тизера команда форуму розвинула у двоетапну кампанію: зім’яті афіші стали першим кроком, який мав викликати запитання «що відбувається?», а другий етап давав на нього відповідь. Концепція вийшла за межі рекламних носіїв і стала інфоприводом для українських медіа.
Показовий результат — sold out за кілька днів до події: форум зібрав близько 1000 учасників офлайн і 500 онлайн за участю близько 80 спікерів.
Довіра між агенцією та клієнтом
Важко пригадати момент, коли завдяки маніпулятивному тиску можна було зробити щось хороше. Завдання агенції — показати варіанти, як ми можемо вирішити ту чи іншу задачу, підсвітити переваги кожного рішення, але не нав’язувати власне бачення. І дуже важливо модерувати такі зустрічі, на яких обговорюють ці рішення.
Добре працює підхід через питання: відповідаючи на них, клієнт розмірковує, чує думки інших членів команди і так приходить до рішення чи певного вибору. Ще одна важлива складова — визначені критерії оцінювання ідей. Варто проговорювати їх на етапі презентації ідей, щоб клієнт, по-перше, розумів, чим ми керувалися, і, по-друге, міг взяти ці критерії за основу для себе, а не спиратися на власне «подобається чи ні».
Завдяки такому підходу створюється довіра між агенцією та командою клієнта, відчуття безпечного простору — коли всі можуть безпечно й без осуду ділитися думками, ідеями, сумнівами. А це добра основа якраз для побудови довгострокових стосунків.
Крім того, нам дуже важливо ще до початку робіт зафіксувати з клієнтом, щоб у робочу команду з боку клієнта входили всі учасники, які впливають на рішення і тим паче їх фінально затверджують. На установчій зустрічі, де ми обговорюємо задачу, ми не лише самі отримаємо чітке формулювання задачі, а й синхронізуємо всіх у команді клієнта — усі учасники мають вийти з однаковим розумінням, над чим працюватимемо, що можемо пропонувати і які очікування, а також як розумітимемо, що все спрацювало як треба.
З яких дій формується довіра — і що її руйнує
Довіра між агенцією та клієнтом формується так само, як довіра між людьми. Усе починається з простих речей: виконувати те, що пообіцяли, та бути чесними, коли щось іде не так — надіслати матеріали вчасно, зафіксувати підсумки зустрічі та наступні кроки. Друга складова — синхронізація мови й очікувань на конкретних прикладах: кейсах, референсах, брифінгах. І третя — залишатися з клієнтом до фіналу, навіть коли формально наша частина роботи вже виконана.
Руйнують довіру дзеркальні речі: невиконані обіцянки, завищені очікування чи гарантії результату, які неможливо дати, замовчування проблем замість чесної розмови про них і перекладання відповідальності на підрядників чи обставини. Довіра рідко руйнується через одну катастрофу — частіше це сума дрібних моментів, після яких клієнт ухвалює фінальне рішення.
П’ять ознак, що клієнт готовий до сміливої ідеї
Ми орієнтуємося на п’ять ознак готовності клієнта:
- Є прямий запит виділитися й відрізнятися від категорії;
- Готовий дивитися ширше за початкові домовленості, якщо це краще вирішує задачу;
- Готовий до дискусії й не боїться незгоди;
- Нормально ставиться до певного рівня ризику;
- Має позитивний досвід співпраці з нами.
А роль агенції в цьому процесі стає досить простою: до презентації — синхронізуватися з очікуваннями клієнта, на презентації — показати не лише ідею, а й логіку, якою до неї прийшли, а одразу після — зафіксувати першу емоційну реакцію, перш ніж увімкнеться раціо з питаннями «а що, як?».
Готовність до сміливого рішення теж рідко з’являється одразу: частіше клієнт стає готовим поступово, коли бачить, що попередні рішення агенції спрацювали, і наступного разу готовий піти ще трохи далі.
Замість висновків
Презентація сміливої чи унікальної ідеї не має якось відрізнятися від будь-якої іншої презентації будь-яких ідей або рішень. Добре, коли вона проста й зрозуміла, без зайвих деталей, з чіткою структурою: яка була задача, підводка — як прийшли до рішення, саме рішення чи ідея, і далі два-три аргументи, чому воно має спрацювати. І варто заздалегідь подумати й підготуватися до аргументів проти чи сумнівів, які можуть виникнути, — щоб вони не застали зненацька.
Зрештою, сміливе рішення продає зовсім не презентація, а довіра, яку агенція вибудовує з клієнтом задовго до зустрічі. Цей шлях неможливо пройти за один зідзвон чи один вдало реалізований кейс. Однак презентація кристалізує цю довіру в конкретне рішення — саме там вона стає видимою і для клієнта і для агенції.
