Український ринок спешелті-кави переповнений експертністю. Ферментації, термічні шоки, десятки дескрипторів на пачці та акцент на професійній термінології сформували позиціонування категорії: «Якщо ти не описуєш каву як хімічний елемент – ти масмаркет». У результаті на ринку, де про якість, обсмаження та любов до зерна говорять абсолютно всі, брендам стає дедалі важче вирізнятися й говорити зрозумілою мовою.
Ростерія 3 CHAMPS два роки поверталася до запитань про себе: хто вони, для кого працюють і чим вирізняються. Бренд уже мав історію – троє з п’яти засновників є національними чемпіонами з кавових дисциплін. Утім, за межами професійної спільноти титули та складний опис продукту вимагали постійних пояснень, тому команда прагнула простоти й людяності в комунікації.
Саме з таким викликом ростерія звернулася до команди Olart agency. Цей запит став стартом піврічної трансформації бренду.
Найвищий рівень експертності бренду – це здатність перетворити складне знання на простий вибір для людини. Це як із водінням: щоб доїхати до роботи, достатньо вміти кермувати, а будову двигуна залишити механікам. На довгій дистанції виграють не ті бренди, що демонструють свою експертизу, а ті, що перетворюють її на результат для людей,
– розповідає Олександр Артюх, засновник та CEO креативної агенції Olart.
Пастка експертності: як бренду знайти свій голос
Під час розробки оновленої стратегії був зміщений фокус аналізу. За допомогою методології CJM (Сustomer Journey Map) розібрали систему щоденних ритуалів та психологічних станів споживача на кожному етапі шляху: від пошуку й купівлі до споживання та повторної покупки.
Ми два роки шукали власну ідентичність і мали багато внутрішніх напрацювань: провели глибинні інтерв’ю, стратегічну сесію. Але бракувало зовнішньої оптики. Проблема полягала в тому, що наша внутрішня експертиза не конвертувалася в зрозумілу цінність для людини, яка просто шукає якісну каву,
– згадує Іванка Головачева, CEO 3 CHAMPS.
Дослідження шляху покупця показало: в основі потреб людини лежить не смак сам по собі і не процес обсмаження, а контроль над власним станом через маленький ритуал споживання кави. Людина обирає каву не для того, щоб оцінити ферментацію, а щоб налаштуватися на потрібний ритм: заспокоїтися, зібратися, прискоритися чи побути наодинці.
Першим кроком у комунікації стала відмова від ролі «судді», який оцінює обізнаність споживача чи повчає його. Експертизу команди спрямували на те, щоб максимально спростити шлях людини до передбачуваного результату в чашці.
На основі цих інсайтів сформували позиціонування «3 CHAMPS – кава твого ритму»: оновили айдентику, розробили креативну платформу та створили маскотів. Фокус комунікації змістили з категорій «оцінки якості» та складних термінів у площину «синхронізації зі стилем життя». Споживачеві більше не потрібно вивчати тонкощі обробки, адже йому важливо розуміти, як ця кава працює з його щоденним ритмом і графіком.
Наше стратегічне рішення полягало в тому, щоб заховати хімію й складність технології «під капот» продукту. Назовні ми винесли максимально простий, інтуїтивний орієнтир: під який саме ритм, настрій чи задачу створене конкретне зерно,
– розповідає Дмитро Кулаков, Head of Strategy Olart.
Нові маскоти та логотип без перснів: як змінилася айдентика
Айдентика стала більш універсальною та відкритою. З руки на логотипі прибрали татуювання й персні, зробивши знак чистішим і виразнішим у малих розмірах. Сам знак розвернули на 90 градусів, щоб краще зчитувався жест I LOVE YOU. Блакитний колір зберегли – він уже допомагав упізнавати бренд. Поруч з’явилися додаткові відтінки синього, білий молочної пінки та чорний еспресо.
Ми довго казали, що зміни хочуть нас, а ми хочемо змін. Проте коли вони почали відбуватися, ми, звісно, не все приймали одразу. Логотип погоджували довго. Мабуть, минув місяць, поки ми звикли до нього і перестали надсилати ще “трішки правок”,
– згадує Іванка Головачева, CEO 3 CHAMPS.
Для трансляції оновленого характеру створили трьох маскотів: прискіпливий Хендмен відповідає за деталі, Чемпоцираптор – за екстравагантне й смішне, а Чемп має найширший діапазон і показує різні ритми життя.
«до-ре-мі-фа-КОВТЬ»: від ідеї до зйомок
Позиціонування вже говорило про ритм. Тепер креативна команда шукала фразу, яку можна легко запам’ятати без пояснення стратегії. Підказку знайшли в музиці й каві: ми вмикаємо улюблений трек або робимо ковток, щоб увійти в потрібний стан.
У знайомому звукоряді змінили фінал — так народилося «до-ре-мі-фа-КОВТЬ». Перша частина вгадується автоматично, а остання легко запам’ятовується й викликає бажання повторити.
Фінальним етапом цієї трансформації стали зйомки семи промороликів (4 з них вже використовуються в рекламі). До зйомок готувалися три тижні. А затверджене в останні дні паковання довелося оперативно виготовляти вручну.
Нам було цікаво зіткнути великий ритм світу з особистим ритмом людини. Щоб цей контраст відчувався сильніше, ми навмисно вигадували нереальні, гіперболізовано абсурдні фони. Доводили абсурдність навколишнього світу до крайності – а наші герої посеред усього цього залишалися у своєму ритмі. У них власні плани. Комусь потрібен ковток, щоб сповільнитися й нарешті видихнути. Комусь – щоб зібратися перед робочим днем, а комусь – просто повернути собі хороший настрій. Ми хотіли передати цю свободу: ти сам вирішуєш, коли розігнатися, а коли зробити паузу, і знаходиш каву, яка в цей момент тобі підходить. Тому в кожного героя свій ритм і своя кава. І все просто – як “до-ре-мі-фа-КОВТЬ”,
– розповідає Микола Панчук, креативний лідер в Olart agency.
Візуальне рішення об’єднало художню оптику Petzval (для характерного закрученого боке) та штучний інтелект, за допомогою якого згенерували бекграунди. Для кожного ролика написали оригінальний музичний супровід, а нових маскотів інтегрували в пекшоти.
Нове завдання для чемпіонів
Оновлення бренду сформувало єдину рамку для внутрішньої команди та поставило чіткі бізнес-задачі: вийти за межі вузької спільноти кавових знавців, зберегти лояльність наявних клієнтів і зробити каву свіжого українського обсмаження зрозумілою для ширшої аудиторії.
Головна трансформація 3 CHAMPS відбулася в переосмисленні їхньої базової цінності – експертності. Перевага виявилася не в демонстрації термінології, а в здатності проявляти глибинну експертизу простою мовою для щоденних ритуалів. Відтепер команда й далі продовжить досліджувати складне, але спрощувати для споживача.
