У дитинстві все було просто: мамині обійми могли заспокоїти після будь-якої невдачі, а татове «я поруч» робило світ безпечнішим.
З роками ми дорослішаємо. Рідше телефонуємо без причини. Рідше говоримо «дякую». І саме тому в календарі з’являються дати, які допомагають нагадати про найважливіше – День Матері та День Батька.
Але якщо для людей ці дати насамперед про емоції та сімейні традиції, то для брендів вони можуть стати ще й сигналом змін у поведінці споживачів.
Дуже цікаво спостерігати як навколо цих дат поступово формуються нові споживчі звички. Спочатку люди починають більше шукати інформацію, потім з’являються перші подарункові сценарії, а вже згодом масштабні рекламні кампанії та нові маркетингові категорії. Саме так народжуються нові подарункові сезони.
День Матері та День Батька лише один із прикладів такого процесу. Але на їх прикладі бренди можуть навчитися бачити майбутні тренди ще до того, як вони стануть очевидними для всіх.
Досвід світових ринків чітко демонструє: будь-яке емоційне свято з часом еволюціонує у стійку сезонну хвилю попиту з високим середнім чеком та чіткою структурою категорій.
На прикладі США, за даними National Retail Federation (NRF) видно дві різні стадії розвитку таких сезонів:
- День Матері (сформований попит): в 2025 році святкували 84% американців, а витрати на подарунки та святкування сягнули понад 34 млрд доларів. Цікаво, що частка тих, хто відзначає це свято, залишається практично незмінною вже четвертий рік поспіль, тоді як витрати продовжують зростати, що свідчить про збільшення середнього чеку та готовності споживачів витрачати більше на подарунки, враження та спільний час із близькими.
- День Батька (активне зростання): демонструє зростання як кількості людей, які долучаються до святкування, так і обсягів витрат. У 2025 році свято відзначали понад три чверті американців, а витрати перевищили $24 млрд. День Батька ще перебуває на етапі формування як окремого подарункового сезону, відкриваючи для брендів можливість закріпитися в нових споживчих сценаріях.
Сімейні свята та нові сезони продажів
При цьому ці свята давно перестали бути історією лише про квіти. Сьогодні вони формують попит у десятках категорій від ювелірних виробів і косметики до електроніки, ресторанів, товарів для хобі та подарункових сертифікатів.
Подарункові тренди сімейних свят
Світовий досвід доводить: подарунковий сезон це не про один конкретний товар, а про готовність споживачів витрачати гроші в різних категоріях, об’єднаних спільним емоційним приводом.
Великі подарункові сезони не виникають миттєво. Вони проходять однаковий шлях: зростає суспільний інтерес, формується новий ритуал, змінюється поведінка споживачів, а вже потім бренди починають активно конкурувати за увагу аудиторії.
Як народжуються нові подарункові сезони
Бренди часто помічають новий подарунковий сезон тоді, коли він уже сформувався: з’являються великі рекламні кампанії, конкуренти запускають спеціальні пропозиції, а категорія демонструє стабільне зростання продажів.
Проте на цьому етапі ринок уже стає гіперконкурентним: те, що сьогодні помітили одиниці, завтра бачать уже всі.
Значно цінніше розгледити феномен ще на етапі його зародження. Першими сигналами майже завжди стають не продажі, а зміни у поведінці людей. Вони починають частіше шукати інформацію, цікавитися ідеями подарунків, переглядати тематичний контент та шукати способи відзначити нову подію.
Саме тому аналіз пошукових трендів дозволяє побачити майбутній сезон значно раніше, ніж це стає помітним у комерційних показниках.
Чи формується в Україні новий подарунковий сезон?
Безперечно, в Україні День Матері та День Батька поки що не належать до найбільших споживчих сезонів таких, як Різдво чи Новий рік, а дані щодо рівня їх святкування відсутні. Водночас пошукова поведінка українців свідчить про поступове закріплення цих дат у національному календарі. День Матері в Україні відзначають у другу неділю травня ще з 1999 року, тоді як День Батька отримав статус офіційного державного свята лише у 2019 році та святкується у третю неділю червня. Як і на світовому ринку, ці свята сьогодні перебувають на різних етапах розвитку: День Матері вже став усталеною частиною святкового календаря українців та демонструє стабільні щорічні піки інтересу, тоді як День Батька продовжує активно зростати, поступово розширюючи свою аудиторію та формуючи нові традиції святкування.
Динаміка родинних свят в Україні
Якщо пошукові тренди є одним із перших сигналів народження нового сезону, то саме вони дозволяють оцінити, на якому етапі зараз перебуває український ринок.
Аналіз пошукових запитів показує, що День Матері та День Батька в Україні поступово проходять шлях від символічних і календарних подій до окремих подарункових сезонів. Дані Google Trends свідчать, що для обох свят пошук подарунків стає одним із ключових сценаріїв взаємодії зі святом. Українці все ще перебувають у пошуку ідеального способу сказати своїм батькам «дякую», а запити на кшталт «що подарувати мамі на День Матері» демонструють відкритість до нових ідей та рішень. Це означає, що українці дедалі частіше сприймають ці свята не лише як календарну дату, а як нагоду зробити подарунок найближчим людям.
День Матері та Батька – вибір подарунків
Як бренди допомагають закріплювати нові подарункові традиції
Нові подарункові сезони починаються зі змін у поведінці людей. Проте саме бренди можуть прискорити цей процес, допомагаючи новим сімейним традиціям закріпитися у повсякденному житті. Через свої комунікації вони не просто реагують на зростання інтересу, а й пропонують сценарії, емоції та символи, які роблять нову традицію більш впізнаваною та звичною.
Це добре ілюструє світовий досвід. У кампанії Gucci Together бренд зробив головними героями реальні стосунки між матерями та дітьми, перетворивши свої продукти на символ вдячності, а не центр комунікації. Dove Men+Care пішов ще далі, розширивши саме поняття батьківства та присвятивши кампанію всім чоловікам, які відіграють важливу роль у житті дітей − від вітчимів до наставників і тренерів. В обох випадках бренд не просто використав свято, а допоміг переосмислити його значення.
Українські бренди також починають рухатися в цьому напрямку. Сільпо побудувало кампанію навколо знайомих кожному маминих голосових повідомлень, SOVA зробила героями кампанії дітей своїх співробітників, а Укрпошта присвятила матерям спеціальну поштову марку. У кожному випадку продукт або сервіс ставав лише інструментом для передачі емоції, а не головним повідомленням кампанії.
Поки що більшість таких комунікацій зосереджена навколо Дня Матері, однак День Батька залишається значно менш освоєним простором. Водночас пошукові тренди свідчать про зростання інтересу до цього свята, а це означає, що бренди ще мають можливість не просто приєднатися до нового подарункового сезону, а стати серед тих, хто допоможе його сформувати.
Саме в цьому й полягає головний урок цих кампаній: бренди не створюють попит з нуля, але можуть прискорити появу нових споживчих ритуалів. Коли комунікація допомагає людям висловити свої почуття, вона стає частиною їхньої особистої історії, а згодом і новою традицією.
Висновок: якщо наполегливо вглядатись в динаміку запитів, можна побачити нові точки зростання попиту
Український ринок поки що перебуває у відносно ранній фазі розвитку нових подарункових сезонів. Це той момент, коли ще можна не просто адаптуватися до сформованої поведінки споживачів, а впливати на неї. Саме зараз бренди мають можливість закріпитися в нових споживчих сценаріях і стати частиною сімейних традицій ще до того, як конкуренція за увагу стане масовою.
День Матері та День Батька це лише один із прикладів того, як нові сімейні традиції поступово перетворюються на повноцінні подарункові сезони. Завтра таким прикладом може стати інша дата, культурне явище чи нова модель поведінки споживачів.
Для брендів ключове питання полягає не в тому, які сезони існують сьогодні, а в тому, які формуються саме зараз. Саме тому аналіз пошукових трендів і змін у поведінці споживачів стає не просто інструментом аналітики, а способом знаходити майбутні можливості для зростання.
