Праска чи відпарювач? Зазвичай українці відповідали: і те, і те. Philips запропонував продукт, який прибирає сам вибір: OneTurn одним обертом на 90° перетворюється з праски на відпарювач. У першому півріччі 2026 року частка бренду зросла майже на 4 відсоткові пункти порівняно з минулим роком, а лідер свою втратив.
Команди Versuni, Be—it Agency та OMD Optimum Media Ukraine розповідають, які рішення спрацювали найсильніше.
Що було на старті
Відпарювачі зазвичай купували на додачу до праски, а не замість неї, тож для догляду за одягом людям, по суті, були потрібні два пристрої. До того ж прасування програвало боротьбу за увагу: під час війни й відключень світла час із електрикою йшов на найнеобхідніше, а одяг ставав дедалі розслабленішим.
Урок 1. Не пояснюйте функцію — дайте повторити рух
Замість переліку переваг «2-в-1» кампанія зробила центральним сам оберт на 90°: «Від прасування до відпарювання — один оберт». Зовнішню рекламу розмістили в Києві та Львові, де категорія продається найкраще. У локальних креативах ключові слова розвернуті на 90°, тож щоб їх прочитати, треба було нахилити голову, тобто повторити рух продукту.
Ми відмовились перелічувати функції «2-в-1». Продукт сам пояснює себе одним рухом, тож замість пояснень ми дали цей рух глядачу: повернули слова, кадр, композицію.
— Мирослава Грібова, директорка Be—it Agency
Урок 2. Покажіть продукт у житті, а не лише в рекламі
Телебачення та зовнішня реклама дали охоплення: люди дізналися про універсальний відпарювач-праску OneTurn і зрозуміли ідею. Але охоплення — лише перший крок. Споживачу важливо побачити, як пристрій працює в звичайному житті. Тому наступним рівнем стали інфлюєнсери: аудиторія звикла прислухатися до їхніх порад, а контент міг показати OneTurn у дії.
14 інфлюєнсерів в Instagram та TikTok отримали дві ролі. Охопні блогери й селебріті інтегрували OneTurn у свої звичні формати — стайлінг, гумор, особисті історії, — а перехід пристрою з праски у відпарювач у кадрі супроводжував поворот самого кадру. Lifestyle-креатори показали, як OneTurn працює на різних тканинах у повсякденних сценаріях. Продуктові демонстратори Philips, які знають пристрій найкраще, знімали власні відео з фокусом на функціонал Philips OneTurn і показували, як ним правильно користуватися.
Philips OneTurn — це революційний продукт у досить нудній категорії прасування. Кампанія виглядала легкою та природною для соціальних мереж, а результати інфлюенсерського напряму суттєво перевищили наші очікування.
— Антон Ечкенко, Marketing Lead Versuni Україна на момент кампанії.
Урок 3. Підсилюйте те, що вже сподобалось людям
Команда моніторила, який контент отримує найкращий відгук органічно, і підсилювала платним просуванням саме його. Так відео інфлюєнсерів зібрали понад 10 млн переглядів. У digital на підтримуючому етапі частину бюджету спрямували на два ролики VFX для YouTube та Meta. Ідея лишилась тією самою, а свіжа картинка допомогла знизити вартість перегляду на 17% відносно плану.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Philips Home Living Ukraine (@philipshomelivingukraine)
Результати
На початку 2026 р. лідер категорії випереджав Philipі на 20 в.п.. За період кампанії Philips вдалося скоротити розрив на 44%, а продажі OneTurn вдвічі перевищили план.
