У відповідь на те, що штучний інтелект став новим інструментом пошуку роботи, Advisly, платформа управління репутацією брендів у ШІ, та Be—it Agency провели перше в Україні дослідження ШІ-видимості брендів роботодавців. Дослідження показало, яких роботодавців найчастіше називають ChatGPT і Gemini, з якими асоціаціями їх пов’язують та на які джерела спираються моделі.
8 тем, за якими досліджували ШІ видимість роботодавців
SoftServe, EPAM та «Нова пошта» – лідери за ШІ-видимістю
Сім із десяти найвидиміших роботодавців – ІТ-компанії. У першій десятці лише три не-ІТ бренди – «Нова пошта», «Київстар» та «Сільпо». При цьому «Нова пошта» стала єдиним не-ІТ брендом у першій трійці.
У кросгалузевому рейтингу за кількістю згадок перші позиції посіли
Загалом під час дослідження ШІ згадав 1248 організацій. Але всього 15% компаній виникали у моніторингу щодня, тоді як 60% брендів з’явилися у відповідях лише один раз за весь період спостереження. Це говорить про те, що ШІ-видимість не є статичною категорією і потребує постійного відстеження з боку бізнесів, які хочуть системно управляти своєю репутацією у великих мовних моделях.
У ШІ кожен бренд може зайняти свою репутаційну територію
ШІ не просто ранжує роботодавців, він пов’язує їх із конкретними атрибутами.
- SoftServe – із гнучкістю, віддаленою роботою та ментальним здоров’ям;
- EPAM – із зарплатою та соціальним пакетом;
- «Нова пошта» – із швидким працевлаштуванням, низькими бар’єрами входу та можливістю почати або змінити кар’єру.
При цьому компанії не обов’язково бути першою в загальному рейтингу, щоб стати лідером у конкретній темі. «Київстар» очолює категорію стабільності, хоча посідає 9-те місце загалом. UKRSIBBANK є №1 за корпоративною культурою при 16-й позиції в загальному рейтингу. MacPaw – №1 за причетністю до вищої мети.
Жоден бренд не може стати номером один за всіма показниками. Але майже кожен може стати лідером у конкретній темі. Тому розбудову репутації роботодавця у великих мовних моделях слід починати з визначення кількох територій, у яких компанія хоче виділятися, щоб далі фокусуватися саме на них. Завдяки цьому навіть бренд із меншою кількістю згадок може стати першою відповіддю ШІ на конкретне питання, наприклад, про стабільність, корпоративну культуру чи розвиток,
– зазначає Мирослава Грібова, директорка Be—it Agency.
Genesis став єдиною компанією в дослідженні, яка увійшла до топ-7 в усіх восьми аналізованих HR-темах, від найму до ментального здоров’я.
Дослідження показало, що висока кількість згадок сама по собі не є кінцевою метою. Кількість згадок показує, наскільки бренд помітний, а асоціації – за що саме його знає ШІ.
Тому компанія може бути помітною загалом, але не мати чіткої асоціації. Водночас бренд із меншою кількістю згадок може стати першою відповіддю ШІ на конкретне питання – наприклад, про стабільність, корпоративну культуру, розвиток чи гнучкість.
Для роботодавця це означає необхідність працювати не лише над загальною присутністю, а й над чітким позиціонуванням у темах, важливих для кандидатів.
За кандидата компанії конкурують не лише зі своїм сектором
Серед компаній поза IT-сектором рейтинг видимості показав різноманітне конкурентне поле: телеком, ритейл, агро, фінанси, металургія та енергетика представлені поруч.
Коли ШІ отримує відкрите запитання, наприклад, «Які українські роботодавці пропонують найкращий соцпакет?», він робить підбірку галузей, які відомі гарними соцпакетами, і вже в рамках кожної галузі назве кілька бізнесів. Таким чином банк може конкурувати за увагу кандидата з телекомом або ритейлером, а агрокомпанія – з ІТ-роботодавцем. Тому бізнесам варто значно ширше дивитися на конкурентів за таланти і не обмежуватися лише прямими ринковими конкурентами.
ШІ-видимість роботодавців у агро, ритейлі та фінансах
Окремо дослідники проаналізували три сектори – агро, ритейл та фінанси. Для кожного з них використовували додаткові запити на специфічні для галузі теми – зокрема про ветеранів, ВПО, інклюзивність, стартові зарплати, лінійний персонал та інші питання, які можуть виникати у кандидатів.
Водночас ШІ-видача може відрізнятися залежно від моделі навіть у межах одного сектору. Це особливо помітно у фінансах та ритейлі: склад найбільш згадуваних брендів значною мірою перетинається, але частота згадок і контекст навколо них відрізняються.
Корпоративні сайти – лише частина інформаційного поля
Лише 10% цитувань у відповідях про роботодавців припадають на офіційні сайти компаній. Решта надходить із зовнішніх джерел: медіа, job-бордів, платформ відгуків та інших ресурсів.
У топ-10 джерел, на які найчастіше спиралися моделі, корпоративних сайтів немає. Найбільше цитувань дали DOU, dev.ua, robota.ua, Work.ua.
Ці результати показують, наскільки тісно пов’язані видимість у ШІ та репутація компанії загалом. Матеріал у медіа, опис вакансії та відгук працівника можуть стати джерелами відповіді ШІ. Тому HR і комунікаційній команді варто разом перевіряти, яку картинку складають ці джерела і чи відповідає вона досвіду роботи в компанії. І це також змінює те, як варто оцінювати комунікації: крім охоплення, потрібно розуміти, які уявлення про компанію ці матеріали допомагають сформувати у відповідях ШІ,
– пояснює Крістіна Ніколаєва, керівниця стратегічних ініціатив і ШІ, VIRSHI, One Philosophy.
Про дослідження
Дослідження Advisly та Be—it Agency охопило загальний ринок, а також сфери агро, ритейл і фінанси. У загальному блоці ChatGPT і Gemini отримували 18 однакових запитів, об’єднаних у вісім HR-тем. Для поглибленого аналізу секторів дослідники додатково використали 16 запитів для агро, 13 для ритейлу та 13 для фінансів.
Заміри проводили з 6 по 11 серпня 2026 року. Загалом було проаналізовано 8586 згадок 1248 компаній та організацій і 4275 посилань на джерела.
Метою було показати, кого моделі згадують у відповідях на запити потенційних кандидатів, у якому контексті це відбувається та які джерела формують цей контекст.
