Постійні повітряні тривоги, обстріли та недоступність магазинів формують різні моделі купівельної поведінки залежно від міста. Дослідження Gradus показало чотири типи реакції — від гострої перебудови маршрутів у Києві до майже автоматизованої адаптації в Харкові.
Як українці купують під час тривог
Українські споживачі часто говорять, що звикли до повітряних тривог і безпекова ситуація вже майже не впливає на їхні покупки. Проте фактична поведінка показує іншу картину: небезпека продовжує визначати, куди люди йдуть за покупками, коли відкладають їх, у яких випадках переходять в онлайн і від яких товарів відмовляються.
Це один із ключових висновків нового дослідження Gradus Insights Catcher про зміни купівельної поведінки українців в умовах посилення загроз.
Чотири моделі адаптації міст
Регіональний зріз дослідження показав, що українські міста сьогодні перебувають на різних етапах адаптації до тривалої небезпеки. Дослідники виділяють чотири моделі: гостра реакція, адаптація з гнучкістю, стабільна практика та повна адаптація.
Адаптація робить нестабільність “невидимою”
Київ — гостра реакція. На тлі посилення атак споживачі швидко змінюють звичні маршрути, переносять покупки та частіше розглядають доставку. Тобто перебудова купівельної поведінки тут зараз відбувається активно, а зміна безпекової ситуації помітно впливає на рішення в моменті.
Одеса, Дніпро та Миколаїв — адаптація з гнучкістю. У цих містах уже сформувалися нові купівельні звички, однак вони залишаються рухливими. Тривога, обстріл, пожежа чи недоступність звичного магазину швидко змушують людину перебудувати маршрут або змінити канал покупки.
Львів — стабільна практика. Тут безпековий фактор менш помітно втручається в повсякденний шопінг. Вибір магазину частіше визначають звичні критерії — зручність розташування, маршрут та асортимент.
Харків — повна адаптація. Саме це місто дослідники називають бенчмарком шопінгу в умовах турбулентності. Тривалий досвід життя під загрозою сформував нові правила покупок, які вже стали автоматичними: покупки змістилися ближче до дому, частина великих торгових форматів випала зі звичних маршрутів, а локальні мережі стали важливішими. У дні посилених обстрілів із кошика зникають імпульсні покупки, а люди беруть необхідне і швидше повертаються додому.
Харків сьогодні показує покупця після завершеної адаптації. Люди говорять, що безпекова ситуація вже не впливає на їхні покупки, але сам вплив нікуди не зник. Просто нові маршрути, вибір магазинів і правила поведінки стали автоматичними. Це дає нам підстави дивитися на Харків як на можливий сценарій того, якими з часом можуть стати покупці в інших містах, де перебудова зараз ще триває,
— коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, експертка з маркетингу та репутаційного аудиту, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus.
Тривога змінює маршрут, але не обов’язково переводить покупця в онлайн
Окремий висновок дослідження стосується реакції online-first та offline-first покупців. Одна й та сама безпекова ситуація може приводити їх до різних рішень.
Під час тривоги online-first споживачі частіше замовляють товари додому. Offline-first покупці схильні перечекати небезпеку або перенести покупку. Якщо потрібного товару немає на полиці, online-first насамперед шукають його онлайн у тій самій мережі, тоді як offline-first швидше підуть до іншого магазину або на ринок.
Digital-звичка = страховка для ритейлера
Покупці створили нові shopping missions
Зміна середовища вплинула і на самі завдання, з якими українці приходять до ритейлу. Поряд із традиційними сценаріями — великим закупом, швидким поповненням необхідного, покупкою свіжих продуктів, пошуком акцій та закупівлею про запас — дослідники побачили три характерні для нинішніх умов shopping missions.
Перша — «знайти і запастися, поки є»: ризик перебоїв із постачанням або зникнення товару з полиці стимулює купувати більше. Друга — «доступно під час тривоги»: перевагу отримує магазин або доставка, якими можна скористатися, коли інші варіанти недоступні. Третя — «покупка як перепочинок»: похід до магазину стає коротким поверненням до звичного життя — можливістю пройтися, подивитися новинки чи купити щось приємне собі або дитині.
Завдання ритейлерів – зайняти більше значущих ролей
Digital стає інструментом адаптації
Дослідження також показало, що цифрові інструменти вже складно вважати ознакою окремої tech-savvy аудиторії. Перевірка наявності товару, порівняння цін, акцій та використання застосунків стають частиною повсякденної купівельної рутини для різних груп споживачів.
В умовах нестабільності омніканальність отримує для українського покупця додаткову функцію — можливість зберігати контроль. Людина може почати пошук товару онлайн, перевірити ціну в застосунку, піти до фізичного магазину або, навпаки, через недоступність магазину завершити покупку доставкою. Для самого покупця це один безперервний маршрут, хоча для ритейлера окремі його етапи можуть виглядати як різні канали та різні покупки.
Дослідження проведено дослідницькою компанією Gradus методом діджитального етнографічного дослідження з респондентами протягом 7 днів — ведення щоденників, фото-/відеозвітність та проведення глибинних інтервʼю. Період проведення дослідження: вересень–жовтень 2026 року. У дослідженні взяли участь споживачі товарів FMCG із двома типами купівельної поведінки: ЦА1: offline-first — ті, хто більшість покупок здійснює у фізичних магазинах; ЦА2: online-first — ті, хто переважно замовляє товари онлайн. Географія дослідження охопила 8 міст України: Київ, Харків, Одесу, Дніпро, Львів, Полтаву, Миколаїв та Черкаси.
Від редакції: що ритейлерам варто перевірити вже зараз
Висновки дослідження підказують бізнесу практичне запитання: наскільки легко покупцеві завершити покупку, якщо його звичний сценарій раптово перестав працювати? Пропонуємо п’ять напрямів для перевірки.
- Актуальність інформації про магазин. Чи може людина до виходу з дому дізнатися про графік, наявність потрібного товару та порядок роботи під час тривоги? Розмістіть ці відомості на сайті, у застосунку та профілях магазинів. Чітко пояснюйте, коли обслуговування призупиняється і як поновлюється.
- Можливість продовжити перервану покупку. Перевірте, чи зберігається кошик, чи можна повторити попереднє замовлення, перенести отримання або змінити спосіб доставки без повторного оформлення. Такі функції варто оцінювати за тим, скільки зусиль вони заощаджують покупцеві.
- Зручність невеликих покупок поруч із домом. Проаналізуйте, чи відповідають асортимент, мінімальна сума замовлення та умови самовивозу сценарію «швидко поповнити необхідне». Пропозиція, вигідна для великого закупу, може бути незручною для людини, якій потрібні кілька базових товарів.
- Відмінності між містами та магазинами. Перевіряйте локальні гіпотези: де покупці частіше переносять покупки, де обирають доставку, а де переходять до найближчої торгової точки. Зіставляйте продажі з доступністю магазинів, залишками та промоактивністю, щоб не приписувати всі зміни лише безпековій ситуації.
- Доречність комунікації. Під час загострення ситуації переглядайте автоматичні розсилки та повідомлення зі штучною терміновістю. Кориснішою може бути конкретна інформація: як перенести замовлення, коли очікувати доставку та де перевірити статус. Безпека покупців і працівників має визначати умови сервісу.
Для оцінювання змін можна відстежувати частку завершених оформлень замовлення, частоту скасувань, повторні покупки та звернення щодо графіка й доставки — окремо за містами й каналами продажу.
Водночас описане дослідження є якісним: щоденники та глибинні інтерв’ю допомагають зрозуміти мотиви й сценарії поведінки, але не визначають, яка частка всіх українців поводиться саме так. Чотири моделі адаптації варто використовувати як основу для гіпотез і перевіряти на власних даних.
