Для многих украинских B2C-компаний осенний сезон фактически начинается ещё в августе. Семьи готовят детей к школе, студенты — к новому учебному году, люди возвращаются из отпусков, обновляют гардероб, возобновляют учебу, тренировки и другие регулярные занятия. А в конце ноября бизнес ждёт ещё одна большая волна — «Чёрная пятница».
Осенний сезон продаж: онлайн-торговля, ритейл, доставка и подготовка бизнеса к росту спроса
Осенний сезон создает несколько волн спроса — от подготовки к учебному году и обновления гардероба до активизации e-commerce, локального бизнеса и Черной пятницы. Иллюстрация, созданная с помощью ИИ
Эту динамику подтверждают данные НБУ. В августе 2025 года секторальный индекс предприятий торговли вырос до 51,8 пункта с 51,2 в июле, а в сентябре — до 54,0. Значение выше 50 свидетельствует о преобладании положительных оценок текущей деятельности. Среди факторов улучшения показателей в августе НБУ называл активность потребителей, сезон отпусков и подготовку к учебному году.
Динамика была заметна и в онлайн-торговле. По данным ГНС, приведенным НБУ, в августе 2025 года реальные объемы операций через кассовые аппараты в онлайн-торговле были примерно на 70% выше, чем годом ранее. При расчете показателя было учтено влияние инфляции.
В то же время универсальной даты начала сезона для всех категорий нет. По данным Inweb, поисковый интерес к школьным товарам начинает расти еще в июне. Рюкзаки и школьная форма достигают пика в первые две недели августа, тогда как канцелярские товары активно ищут в конце августа и в первую неделю сентября.
Поэтому бизнесу стоит готовить не одну условную «осеннюю акцию», а несколько сценариев на разные волны спроса.
Аналитики WayForPay подготовили практические советы, которые помогут бизнесу лучше использовать осенний рост спроса: от планирования ассортимента и работы с различными сценариями поведения покупателей до повторных продаж и выбора удобных способов оплаты.
Начните с собственного календаря спроса
Общая рыночная статистика может указать направление, но не даст бизнесу ответа на главный вопрос: когда именно начнут активнее покупать его товары или услуги.
Перед сезоном стоит проанализировать прошлогодние показатели как минимум по неделям:
- продажи;
- трафик;
- конверсию;
- средний чек;
- остатки товаров;
- количество повторных покупок;
- спрос на отдельные категории;
- затраты и эффективность рекламных кампаний.
Такой анализ помогает увидеть, какие категории начинают продаваться раньше, когда наступает основной пик и что покупатели чаще всего докупают позже.
Если определенный товар достигает пика спроса уже в начале августа, нет смысла откладывать его активное продвижение до конца месяца. И наоборот — товары с более поздним спросом не обязательно заранее продавать с максимальной скидкой.
Не каждый период требует одинакового предложения. На одном этапе покупателю важны широкий выбор и возможность сравнить варианты, на другом — наличие товара, готовый комплект или быстрая доставка заказа.
Цена также не должна быть единственным инструментом конкуренции. Для части покупателей не менее важными могут быть скорость, удобство покупки, доставка, гарантия, комплектность или простота оплаты.
Что стоит сделать интернет-магазинам
Для e-commerce осень — это не один сезонный пик, а несколько волн, которые могут приходиться на разное время даже внутри одной товарной категории.
Поэтому перед началом активного сезона стоит определить:
- когда начинает расти интерес к конкретным товарам;
- какие позиции формируют основной оборот;
- какие товары часто покупают вместе;
- где существует риск дефицита;
- какие категории имеют наибольшую маржу;
- какие товары могут стимулировать повторную покупку.
В период наибольшего спроса особенно важно контролировать наличие товаров, конверсию, количество отмененных заказов и причины отказов.
Для популярных позиций желательно заранее подготовить альтернативы. Если нужного товара нет, покупателю гораздо проще сразу предложить похожий вариант, чем потерять его и заставлять самостоятельно продолжать поиск у конкурентов.
Отдельная возможность — повторные продажи. Первый сезонный заказ не обязательно должен оставаться единственным. Если человек приобрел школьный рюкзак, спортивную одежду, технику или другой сезонный товар, через некоторое время ему могут понадобиться сопутствующие товары.
Важно также снижать барьеры на финальном этапе покупки. Для дорогих категорий это может быть оплата частями или рассрочка, для мобильного трафика — максимально быстрая оформка заказа, для постоянных клиентов — сохраненные данные и быстрый повторный заказ.
Не пытайтесь продавать всем одинаково
Одной из ошибок сезонных кампаний остается одно предложение для всей аудитории.
Даже люди, которые покупают один и тот же товар, могут иметь разные мотивы.
Один покупатель хочет найти самый дешевый вариант. Второй готов заплатить больше, но получить товар завтра. Третий ищет комплект, чтобы не тратить время на выбор каждой позиции по отдельности. Четвертый в первую очередь обращает внимание на бренд или гарантию.
Поэтому сезонную аудиторию стоит сегментировать не только по демографическим признакам, но и по ситуации покупки и намерениям.
- Для одного сегмента может сработать: «Самая низкая цена».
- Для другого: «Все необходимое в одном заказе».
- Для третьего: «Получите сегодня».
- А для четвёртого: «Оплата в рассрочку без крупных единовременных затрат».
Чем ближе предложение к конкретной задаче покупателя, тем меньше зависимость бизнеса от тотальных скидок.
Как использовать сезон офлайн-ритейла
Для физических магазинов осенний сезон означает не только увеличение количества посетителей, но и быструю смену спроса между категориями и отдельными торговыми точками.
Поэтому важно анализировать остатки не только в целом по сети, но и по каждому магазину.
Если популярный товар закончился в одной точке, но есть в другой, бизнес должен максимально быстро предложить покупателю альтернативу: резервирование, перемещение товара или получение в другом магазине.
Дополнительным преимуществом может стать модель «click & collect» — возможность найти и зарезервировать товар онлайн, а забрать его в физической точке.
Отдельной возможностью для продавцов школьных товаров в 2026 году является государственная программа «Рюкзак школьника». Семьи первоклассников могут получить 5 000 грн на подготовку ребенка к школе. По оценке Минсоцполитики, в этом году в первый класс должны пойти около 250 тыс. детей.
В этом году министерство также ввело единый перечень из 30 MCC-кодов для целевых детских выплат. Бизнесу не нужно отдельно регистрироваться в программе: главное условие — соответствующий MCC-код продавца.
Магазинам стоит заранее проверить его и сообщать покупателям о возможности такой оплаты — в торговой точке, на сайте и в соцсетях.
Что делать бизнесу, который продает через Instagram и Telegram
Продажи через Instagram, Telegram и другие социальные платформы часто в значительной степени зависят от ручной коммуникации.
Покупатель пишет продавцу, уточняет наличие, размер или характеристики товара, выбирает доставку, запрашивает реквизиты и только после этого переходит к оплате.
При обычной нагрузке такая модель может работать. Но во время сезонного всплеска количество одновременных обращений растет, а вместе с ним — время ответа.
Поэтому главная задача бизнеса — сократить путь от первого сообщения до покупки.
Помочь в этом могут:
- готовые ответы на типичные вопросы;
- актуальная информация о наличии товара;
- готовые наборы;
- заранее подобранные альтернативы;
- четкие условия доставки и возврата;
- возможность быстро отправить покупателю ссылку или счет для оплаты.
Чем больше действий покупатель может выполнить без дополнительных уточнений у менеджера, тем легче бизнесу пережить сезонный рост количества обращений.
Как подготовиться сервисному бизнесу
Для курсов, салонов красоты, фитнес-центров и других сервисных бизнесов осень часто означает возвращение клиентов к регулярному ритму после лета.
Люди возобновляют обучение, тренировки, уходовые процедуры и другие привычные услуги, поэтому спрос может быстро сконцентрироваться в наиболее популярные часы и дни.
В отличие от ритейла, здесь главный ограниченный ресурс — не товарные остатки, а время и пропускная способность бизнеса:
- количество мастеров;
- количество преподавателей;
- места в группах;
- свободные столы или кабинеты;
- доступные часы записи.
Поэтому к сезону нужно не только привлекать больше клиентов, но и понимать максимальную загрузку бизнеса.
Если вечерние часы уже заполнены почти полностью, дополнительная рекламная кампания может не принести ожидаемого эффекта. Часть спроса лучше направлять на менее загруженные часы с помощью специальных предложений.
Для регулярных услуг также стоит протестировать абонементы, пакеты на месяц или квартал, предоплату и автоматическое продление услуг.
Для бизнеса это повышает предсказуемость загрузки и выручки, а для клиента упрощает регулярное пользование услугой.
Как использовать осенний трафик в сфере HoReCa и локальном бизнесе
После лета люди возвращаются к учебе, офисному графику и регулярным повседневным маршрутам.
Для кафе, ресторанов, кофеен и других локальных бизнесов это может изменить не только общий поток клиентов, но и часы наибольшей нагрузки.
Возрастает значимость утренних, обеденных и вечерних периодов, а для заведений рядом с учебными заведениями — студенческого трафика.
Поэтому осенью продажи стоит анализировать не только по дням, но и по временным интервалам.
Если в определенные часы заведение перегружено, а в другие имеет свободные мощности, предложение можно адаптировать к этой разнице.
В пиковый период главная задача — скорость:
- простое меню;
- быстрое оформление заказа;
- достаточное количество персонала;
- предварительный заказ;
- бесконтактные способы оплаты;
- минимизация очередей.
Для менее загруженных часов, напротив, можно создавать стимулы для посещения.
Важно также работать с новым сезонным трафиком как с потенциальной постоянной аудиторией. Вместо разовой максимальной скидки бизнес может предложить бонус на следующий визит, программу лояльности или другой повод вернуться в течение ближайших недель.
Так осеннее оживление будет способствовать не только текущей выручке, но и будущим повторным продажам.
Не теряйте покупателя на последнем этапе
Бизнес может потратить бюджет на рекламу, привлечь пользователя на сайт, убедить его выбрать товар — и потерять продажу непосредственно перед оплатой.
Поэтому этап оплаты также стоит анализировать как часть конверсионной воронки.
По данным НБУ, в I квартале 2026 года 96 из 100 операций с платежными картами были безналичными. Токенизирована была уже каждая третья активная карта — 33,5%.
Для бизнеса это означает, что клиент ожидает не просто возможности оплатить картой, а максимально простого сценария оплаты.
В зависимости от модели бизнеса это могут быть:
- Apple Pay и Google Pay;
- быстрая мобильная оплата;
- оплата по ссылке;
- QR-оплата;
- оплата в рассрочку;
- автоматические регулярные платежи;
- предоплата;
- оплата при получении.
Не нужно подключать максимальное количество способов оплаты только ради самого перечня. Важнее понять, как именно покупает конкретная аудитория и на каком этапе чаще всего прерывается транзакция.
Подготовьте повторную продажу ещё до первой покупки
Одна из важнейших задач осеннего сезона — не просто продать товар или услугу, а превратить нового покупателя в часть собственной аудитории.
Особенно это актуально в преддверии Черной пятницы.
Если покупатель пришел в августе или сентябре из-за сезонного спроса, у бизнеса уже появилась возможность повторно взаимодействовать с ним в октябре и ноябре.
Для этого стоит заранее продумать:
- email-коммуникацию;
- мессенджеры;
- программу лояльности;
- персональные предложения;
- рекомендации сопутствующих товаров;
- напоминания о повторной покупке;
- ретаргетинг.
Это особенно важно из-за постоянного роста стоимости привлечения новой аудитории. Собственная клиентская база позволяет частично снизить зависимость от платной рекламы в периоды наибольшей конкуренции.
Используйте август и сентябрь в качестве теста перед «Черной пятницей»
«Черная пятница» остается одной из крупнейших осенних волн спроса. Но подготовка к ней не должна начинаться за несколько дней до старта распродажи.
Август, сентябрь и октябрь можно использовать в качестве длительного тестового периода.
По результатам «Черной пятницы» 2025 года, которые приводит Promodo, трафик в неделю распродажи вырос на 42%, количество заказов — на 25%, а доход онлайн-ритейлеров в долларах — на 33%.
В то же время рекламные бюджеты в исследованных нишах удвоились.
Почти пятую часть дохода обеспечили каналы работы с уже имеющейся аудиторией — email, Viber, App Inbox, Web Push и другие.
Поэтому к ноябрю бизнесу полезно уже знать:
- какие товары лучше реагируют на рекламу;
- какие сегменты покупают чаще;
- какое предложение повышает средний чек;
- какие каналы приносят повторные продажи;
- какую скидку бизнес реально может себе позволить;
- где возникают проблемы с доставкой;
- что происходит с конверсией при резком росте трафика.
В таком случае «Черная пятница» становится не экспериментом с большим бюджетом, а масштабированием уже проверенных механизмов.
Что нужно проверить бизнесу перед осенним сезоном
Перед активной фазой сезона стоит проанализировать как минимум семь направлений:
- Спрос. Когда начинается и заканчивается пик именно в вашей категории?
- Ассортимент. Какие товары или услуги могут стать дефицитными?
- Предложение. Нужна ли покупателю скидка, или для него важнее скорость, комплектность или удобство?
- Маркетинг. Какие кампании запускаются до пика, а какие — во время него?
- Операционные процессы. Выдержит ли команда больше заказов и обращений?
- Оплата и доставка. Нет ли лишних барьеров перед завершением покупки?
- Повторная продажа. Что произойдет с клиентом после первого заказа?
Осенний сезон выиграет не обязательно бизнес с самой большой скидкой. Гораздо важнее вовремя заметить, как меняется намерение покупателя, и соответственно перестроить ассортимент, рекламу, сервис, доставку и процесс покупки.
Для одного бизнеса главный сезонный пик может припасть на начало августа, для другого — на сентябрь, а для третьего — на конец ноября. Поэтому лучшая осенняя стратегия начинается не с календаря акций конкурентов, а с собственных данных о поведении клиентов.
